高職院校《消費行為學(xué)》教學(xué)改革研究與實踐

劉珺瑜 王藝紅 郭晶晶

《消費行為學(xué)》是市場營銷專業(yè)學(xué)生必修課程之一，同時也是一門實踐性較強的學(xué)科。高職院校主要教學(xué)目的是為提升學(xué)生技能使用能力，因此進行《消費行為學(xué)》課程改革最終目的是在學(xué)生全面掌握相關(guān)知識與概論前提下，將所學(xué)知識應(yīng)用到實際工作中。但就目前課程教學(xué)情況而言，仍然存在一些問題。本文將從目前高職院校該科目開設(shè)狀況分析，尋找進行教學(xué)改革的有效方法。

《消費行為學(xué)》課程開展主要是幫助學(xué)生了解消費者滿足其個人需要而選擇商品的過程與影響，以及影響這一系列行為的各種因素，使學(xué)生獲得專業(yè)知識技能。同時，綜合具有理論性與實踐性兩大特點，并將其他學(xué)科知識滲透其中，理論上可以達到良好教學(xué)效果。但高職院校開展《消費行為學(xué)》課程時，仍出現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容落后，理論脫離實踐等現(xiàn)象，導(dǎo)致難以獲得良好教學(xué)效果。

1 《消費行為學(xué)》課程特點

1.1 具有較強實踐性

《消費行為學(xué)》主要研究與觀察社會經(jīng)濟活動中的消費現(xiàn)象與消費行為，并最終總結(jié)出人們消費規(guī)律，由于消費與社會日常生活息息相關(guān)，因此同時具有實踐性與應(yīng)用性特征，這就要求教育工作者與高職學(xué)生共同合作，使學(xué)生在掌握基本理論的基礎(chǔ)上，獲得將理論知識靈活到實踐中的能力。并且，《消費行為學(xué)》的實踐性同樣體現(xiàn)在市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)過程中所扮演角色具有雙面性上，一方面，學(xué)生可以作為消費者，將自身收入分配到消費品或消費行為上;另一方面，學(xué)生可以站在企業(yè)角度，對消費者相關(guān)購買行為進行分析，最終決定采取何種營銷策略。因此，以上原因決定《消費行為學(xué)》具有很強實踐性，需要學(xué)生具備將理論知識應(yīng)用到營銷策略制定中。

1.2 涉及多學(xué)科知識

《消費行為學(xué)》產(chǎn)生是在市場營銷學(xué)基礎(chǔ)上，之后作為一門獨立學(xué)科而存在，該學(xué)科涉及范圍較為廣泛，與心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)都有交叉知識點，同時以上學(xué)科中也有與消費行為學(xué)學(xué)科知識點的體現(xiàn)。比如消費者消費行為的發(fā)生需要從研究消費者消費動機出發(fā)，就與消費者心理活動有關(guān)，屬于與心理學(xué)相聯(lián)系的知識點。而外部環(huán)境與消費行為的關(guān)系研究則涉及到社會文化、社會階層等與社會學(xué)相關(guān)內(nèi)容。綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)雖然消費消費行為學(xué)作為一門獨立學(xué)科而存在，但與其他多個學(xué)科都具有一定內(nèi)在聯(lián)系。

1.3 強調(diào)與主干課程聯(lián)系

《消費行為學(xué)》雖然所謂市場營銷專業(yè)主要學(xué)習(xí)課程存在，但并不能作為唯一學(xué)習(xí)課程，該課程開展必須建立在具有其他營銷類學(xué)科學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上。同時，由于《消費行為學(xué)》與心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科具有一定聯(lián)系，設(shè)置教學(xué)內(nèi)容過程中，教師通常也會從心理學(xué)或社會學(xué)知識出發(fā)，要求學(xué)生進行市場營銷相關(guān)知識學(xué)習(xí)時需要具備一定心理學(xué)知識或其他相關(guān)學(xué)科知識，從而更好理解主干學(xué)科知識內(nèi)容，提高授課效率。

2 《消費行為學(xué)》課程教學(xué)現(xiàn)狀

2.1 教學(xué)方式較為傳統(tǒng)落后，難以適應(yīng)目前教學(xué)需求

隨時代發(fā)展，學(xué)生學(xué)習(xí)需求不斷發(fā)生變化，促使教師必須根據(jù)其需求對課堂教學(xué)作出改變。但是改變過程中，教師無法把握改變目前教學(xué)狀況的根本方法，在課堂上只不過是將粉筆板書教學(xué)改為新媒體設(shè)備教學(xué)，雖然可以產(chǎn)生一些作用，但是沒有觸及教學(xué)模式改革，難以真正改變教學(xué)現(xiàn)狀。實際教學(xué)過程中，許多教師認識不到學(xué)習(xí)過程中學(xué)生所具備的主體地位，仍然采用“灌輸式”教育方法對學(xué)生進行理論知識教學(xué)，忽略學(xué)習(xí)過程中實踐的開展，也間接影響學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。同時，部分教師認為在課堂上《消費行為學(xué)》相關(guān)實踐活動難以開展，只是簡單舉例就作為實踐內(nèi)容，本質(zhì)上仍然是理論講解。傳統(tǒng)教學(xué)方法已經(jīng)無法滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需求，難以適應(yīng)教學(xué)需求。

2.2 教學(xué)內(nèi)容設(shè)計零散混亂，無法全局性與應(yīng)用性

《消費行為學(xué)》課程教材通常根據(jù)市場營銷學(xué)專業(yè)教學(xué)需要，結(jié)合簡單心理學(xué)、行為學(xué)、經(jīng)濟學(xué)知識構(gòu)成，因此《消費行為學(xué)》知識體系較為復(fù)雜。同時由于消費行為與多個學(xué)科都有所涉獵，多包涵知識面較廣，因此許多教材設(shè)計時都缺乏貫穿教材始終的線索，導(dǎo)致知識體系不夠連貫，給教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)都設(shè)置一定障礙，尤其對于高職學(xué)生而言，學(xué)習(xí)能力并不是很強，難以理解《消費行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容。并且，我國自上世紀八十年代以來就開設(shè)《消費行為學(xué)》課程，課程開展時間較長，其課程內(nèi)容主要圍繞線下購物發(fā)生時消費者心理與影響消費者消費的外部因素展開分析，沒有考慮由于技術(shù)發(fā)展進步使網(wǎng)絡(luò)購物不斷普及，沖擊傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)誓，也改變?nèi)藗円酝鶈我坏叵M模式。因此，目前消費者行為已經(jīng)不能僅以傳統(tǒng)眼光分析，應(yīng)與時俱進。同時，由于教學(xué)內(nèi)容難以與時俱進，也就無法幫助學(xué)生塑造全局性眼光，在實際經(jīng)濟生活中也難以應(yīng)用。

2.3 教學(xué)實踐安排缺乏針對性，難以提高學(xué)生實踐能力

近年來，社會對專業(yè)型人才需求不斷增多，國家也根據(jù)社會人才針對高職院校人才培養(yǎng)提出一些教學(xué)要求。因此，高職院校在開展課程教學(xué)過程中不斷強調(diào)工作過程導(dǎo)向與能力導(dǎo)向，在實際教學(xué)過程中不斷提高實踐課程的占比。雖然高職院校不斷提高實踐課程比例，但實踐項目難以真正被運行，大多停留在案例教學(xué)層面，不能真正被踐行。并且，《消費行為學(xué)》實踐案例需要結(jié)合時代背景與消費者實際需求，甚至貨幣價值各方分析，這也就導(dǎo)致課程實踐項目比較復(fù)雜，教師在引導(dǎo)學(xué)生開展實踐過程中無法找到完成實踐項目的針對性策略，學(xué)生難以完成實踐項目，學(xué)生實踐能力難以提升。

2.4 教學(xué)評價方式較為單一，無法全面把握學(xué)生知識掌握程度

教學(xué)過程中，針對學(xué)生學(xué)習(xí)情況開展教學(xué)評價具有必要性，教師通過教學(xué)考核考核可以充分了解學(xué)生知識把握情況。對于《消費行為學(xué)》而言，由于其涉及科目多，涉及知識面廣，因此教師通常選擇卷面筆試的方式進行教學(xué)考核，同時，由于教材內(nèi)容與題目類型限制，導(dǎo)致考試題型不夠先進，與實際社會經(jīng)濟生活缺乏聯(lián)系。在目前教學(xué)過程中，雖然開始嘗試利用實踐過程性考試方式，將課程相關(guān)技能考核引入到教學(xué)評價中。但技能考核方式?jīng)]有被真正利用，仍然停留在表面 難以真正了解學(xué)生技能掌握情況，只是作為一種考核方式存在。并且，雖然在考試中添加一些實踐性內(nèi)容，本質(zhì)上仍然是對學(xué)生理論知識考核，僅根據(jù)最后分數(shù)作出教學(xué)評價，難以掌握學(xué)生專業(yè)知識掌握情況。

3 《消費行為學(xué)》教學(xué)改革實際方法

3.1 改變傳統(tǒng)教學(xué)方式，提高學(xué)生課堂參與度

面對傳統(tǒng)教學(xué)帶來的教學(xué)問題，對傳統(tǒng)教學(xué)方法進行改革，將現(xiàn)代教學(xué)理念與方法引入到實際教學(xué)過程中好具有必要性。《消費行為學(xué)》由于其本身知識體系的復(fù)雜性，涉及多個學(xué)科理論知識，因此教師進行教學(xué)時不自覺偏向課程理論教學(xué)，將學(xué)生作為知識灌輸?shù)膶ο螅瑳]有將學(xué)生放在教學(xué)的主體地位。同時，高職院校學(xué)生學(xué)習(xí)理解能力相較于其他類別高校學(xué)生知識理解能力較差，在知識學(xué)習(xí)過程中易喪失興趣與自信心。教師采用傳統(tǒng)教學(xué)模式之后不斷加大學(xué)生學(xué)習(xí)與教師教學(xué)之間的矛盾，無法保證學(xué)生學(xué)習(xí)效果。因此，教師必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)方法，由課堂主導(dǎo)者向課堂引導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，使學(xué)生成為推動教學(xué)開展的主要力量，提高學(xué)生課堂參與程度。

例如，教師可以利用“案例教學(xué)法”，在學(xué)生掌握一定理論實際基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)前較為流行的消費品與消費行為推出案例，之后學(xué)生根據(jù)案例作出分析并總結(jié)出其中的《消費行為學(xué)》知識。比如，近幾年來，可口可樂不斷推出新口味，但獲得收益不如預(yù)期，如果“你”作為可口可樂企業(yè)，在該事件中可以得到何種啟示？可口可樂品牌與學(xué)生日常生活較為貼近，學(xué)生對新口味可樂消費情況也有一定了解，因此對學(xué)生而言該案例難度不大，通過此問題，教師可以將學(xué)生注意力吸引到課堂教學(xué)中，提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)參與積極性。

3.2 變革課程內(nèi)容體系，適應(yīng)時代發(fā)展要求

《消費行為學(xué)》本身包含理論知識較多，相較于實踐性而言更偏于理論性。高職院校進行人才培養(yǎng)目的是培養(yǎng)具有實踐能力的人才，而《消費行為學(xué)》內(nèi)涵與高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)有一些矛盾，因此，開展實際教學(xué)過程中可以適當(dāng)減少一部分理論教學(xué)，或根據(jù)人才培養(yǎng)需求進行教材編制。同時，開展《消費行為學(xué)》課程時應(yīng)注重抓住時代特點，引入新內(nèi)容，建立起一個新的課程教學(xué)體系，使課程內(nèi)容符合時代發(fā)展要求。

例如，目前信息技術(shù)不斷發(fā)展，高職院校內(nèi)不斷推行信息化教學(xué)以幫助教師與學(xué)生實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，利用目前優(yōu)良網(wǎng)絡(luò)條件更好地開展教學(xué)。比如我國目前不斷推廣職教云APP，職教云APP的優(yōu)越之處在于打破傳統(tǒng)教學(xué)模式，將實際教學(xué)過程中課前、課中、課后三部分都結(jié)合起來，實現(xiàn)真正有效地互動教學(xué)。課前，教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計PPT、WORD等形式的教學(xué)資料，在平臺展示出來便于學(xué)生預(yù)習(xí);課中，教師首先組織簽到，并在課堂教學(xué)過程中根據(jù)以往上傳的課件進行內(nèi)容講解，同時根據(jù)學(xué)生提出的問題進行針對性難點講解;課后，教師主要根據(jù)課堂內(nèi)容反饋與機上實踐情況將作業(yè)布置在職教云的“作業(yè)考試”模塊，學(xué)生在作業(yè)中的疑問也可以直接通過職教云平臺反饋給教師，幫助教師進一步了解學(xué)生學(xué)習(xí)情況。

3.3 實現(xiàn)校企聯(lián)合教學(xué)，提高實踐項目可行性

學(xué)習(xí)知識的最終目的是將知識應(yīng)用到實踐中，鍛煉學(xué)生實踐能力。《消費行為學(xué)》課程開展過程中，部門教師雖然會采取一些實踐方式幫助學(xué)生進行實踐，以提高其知識應(yīng)用能力。但課堂案例相較于實際消費現(xiàn)象依然比較虛無，難以貼合社會上消費者實際行為。因此，為提高學(xué)生實踐能力，縮小理論與實際之間的差距，高職院校可以采取與校外相關(guān)企業(yè)聯(lián)合方式，使學(xué)生接觸到真實案例。例如，校方可以與周圍服務(wù)、商品流通、汽車銷售、房地產(chǎn)銷售等相關(guān)企業(yè)，選擇合適崗位，在學(xué)生經(jīng)過學(xué)習(xí)之后安排學(xué)生進入企業(yè)進行實踐。同時，此類消費企業(yè)通常直接面向消費群體，學(xué)生可以直接與消費者進行接觸，進一步觀察消費者消費行為、消費動機，并在實習(xí)時候作出總結(jié)。學(xué)生通過實地工作，與消費者進行直接接觸，可以使學(xué)生更多地接觸市場，了解市場動向與消費者行為，提高將理論知識應(yīng)用到實際工作中的能力，同時也呼應(yīng)高職院校人才培養(yǎng)要求

4 結(jié)束語

綜上所述，面對《消費行為學(xué)》課程教學(xué)過程中出現(xiàn)的教學(xué)內(nèi)容零散、教學(xué)目標(biāo)不明確等問題，對該課程進行教學(xué)改革具有必要性。高職院校學(xué)生培養(yǎng)過程中，教育工作者必須將理論與實踐結(jié)合起來，幫助其獲得實際應(yīng)用能力。同時，對高職院校而言，需要對學(xué)生實際操作能力培養(yǎng)放在首位，保證學(xué)生能夠咋掌握《消費行為學(xué)》基本概念基礎(chǔ)上，結(jié)合實際需要進行營銷策略制定。

本文為福建省泉州華光職業(yè)學(xué)院2019年度立項校級課題"高職院校《消費行為學(xué)》教學(xué)改革研究與實踐"（課題批準文號HG20190707）階段性研究成果。

（作者單位：泉州華光職業(yè)學(xué)院）