新媒體時代短視頻營銷研究

摘 ?要：在新媒體時代，短視頻的營銷模式得到了各大平臺的重視、扶持，短視頻營銷潛在的巨大商業價值、發展潛力也得到了互聯網巨頭的認可。本文以新媒體時代短視頻的界定與特性為切入點，深化分析其營銷環境。并對相關的營銷商業價值進行了進一步的探究。

關鍵詞：新媒體;短視頻;營銷

在當前新媒體環境下，因短視頻本身的可視化優勢和碎片化特點，為其規模時成長與發展奠定了基礎，截止目前，我國的移動終端短視頻用戶已經突破了6.8個億，且用戶的規模仍然處于一個不斷的攀升階段。在應用層面，短視頻具有高強的時間粘性和年輕的用戶群體，其各類的變現方式會更快，同時也吸引著越來越多的營銷者加入，促使短視頻營銷一躍成為營銷領域關注的熱點。但是，當前的短視頻的商業模式并不穩定，因此，對于相關營銷進行研究具有一定的實踐價值。

一、新媒體時代短視頻的特性

新媒體隨著數字技術的普及與應用式傳播而發展，新媒體時代的到來，改變了傳統消息傳播的方式，使得新媒體的創作與傳播變得更加平民化、民主化、普泛化的“全民 DIY”過程。新媒體時代的短視頻是適宜移動狀態、碎片時間觀看的視頻，具有短小精悍、觀看限制少、參與強、信息豐富、制作簡單等特點。廣義的角度而言，新媒體時代的短視頻是相較于網絡直播、視頻，更加適合碎片化時間、信息豐富、社交性強、參與度高、內容短小的視頻內容，可以給予用戶多元化場景體驗。通常情況下，新媒體時代的短視頻時長在5s—15s之間的視頻，可用于社交分享。

二、新媒體時代短視頻的營銷背景

從宏觀環境來分析，新媒體時代短視頻的的網絡環境是開放的，主要為個人自主表達觀點、分享生活方式提供了良好的氛圍，當前，新媒體已成為公共事件、社會話題主要策源地之一。截至目前，我國新媒體行業從業者及各類機構對內容創業者投資金，超過1000 萬人、350 億元人民幣，其中短視頻用戶規模達到了逐年攀升，隨著行業體量的不斷膨脹，垂直內容領域也不斷發展，為新興內容分發平臺營銷活動開展提供了良好機遇。從微觀環境來看，在近幾年發展過程中，短視頻類自媒體在內容細分、垂直領域形成了具有針對性的市場。從內容創作視角入手，短視頻類別主要為動畫影音、科技數碼類、搞笑吐槽類、時尚類、競技類等。其中搞笑吐槽類、時尚類可以依托其與品牌方密切聯系，在試用或測評內容中植入品牌廣告、產品，實現商業變現;而競技類、動畫影音類可以通過自身粉絲經濟價+值，進行電商導流、內容付費。

三、新媒體時代短視頻的營銷模式

（一）矩陣營銷

新媒體時代短視頻的初期營銷模式主要以依托于矩陣營銷主要是依托于大規模網絡環境，通過大數據篩選，進行 KOL的金字塔篩選，主要是進行意見領袖式話題的搭建矩陣，進而開展階段式、持續性、大范圍信息觸達需求的營銷活動，比如在短視頻的平臺中進行新產品的發布與品牌形象的傳播與塑造等。傳統的矩陣營銷主要可以劃分為活動預熱、中期曝光、后期導流三個環節。首先，在活動預熱環節，需要經過短視頻平臺，開啟挑戰賽活動;其次，在中期曝光環節，需要經過頭部短視頻媒體，引發關注，搭建矩陣，向整個互聯網擴散;最后，在活動持續擴張器，可以選擇垂直短視頻平臺，實現二次傳播、導流，通過更加細致化的引流實現產品的營銷與推廣，同時實現宣傳的目標。

（二）內容營銷

內容營銷是當前新媒體時代中最為常見的短視頻營銷模式，如抖音短視頻中常常會出現涉及了具體的情境與產品，讓受眾可以通過內容的觀看自然的了解品牌與產品，一改以往生搬硬到的宣傳模式，為產品與受眾搭建了一個良好的平臺，推動了產品與品牌的營銷，實現了碎片化、一站式的服務，尤其是在這個快節奏的時代中，一些短視頻平臺邊看邊賣的方式已經被受眾欣然接受。基于此，在新媒體時代短視頻內容營銷編排階段，就可以選擇集中呈現的方式，一擊即中，中心化體現產品或者重復申訴產品要點，給予受眾突出的感知效果。

（三）“電商+營銷”

“電商+營銷”的營銷模式，主要依托短視頻自媒體與產品的引流而進行一種營銷的宣傳營銷模式，該模式主要依靠與對象高度相關的定制內容、人群細分及自媒體粉絲紅利，促使受眾在點贊短視頻的過程中，逐漸產生積累購買欲望。在實際商業營銷活動中，通過經銷商與 KOL 或頭部KOL 與第三方營銷平臺合作，實現銷售行為，該種營銷模式主要以時尚類、美妝類居多。

結語

綜上所述，新媒體時代，短視頻成為一種時尚化的營銷方式，已經被大眾廣泛認可與接受。現階段短視頻的營銷發展處于一個爆發階段，越來越多的人融入到了短視頻的營銷大軍中。相關市場調查的數據顯示，短視頻市場規模呈成倍飆升的態勢，預計 2023 年超過 550億元。目前短視頻行業案例也相應地在增長，在短視頻的營銷發展中，如何扶持和提升內容生產力是行業當前面對的重要的議題。短視頻的創作者應當從應用價值和電商+營銷、內容營銷、矩陣營銷等多個方面入手，適時植入內容為王的視頻，促使整個廣告推廣體驗更佳，提高廣告收益。

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作者簡介：于天闊，男，碩士研究生，19870709，助教。