平面廣告中的文案創意方法技巧

于笑寒

摘?要：作為廣告的一種表現形式，平面廣告是伴隨著人類社會歷史的發展而開展的經濟活動。文案在平面廣告中的表現形式多種多樣，文案也是平面廣告創意的具體表現，是廣告創作的關鍵環節。本文主要從文案創意的方法技巧方面，結合符號學相關的知識和現實中的平面廣告案例，展開論述文案創意對平面廣告的重要性。

關鍵詞：平面廣告;文案;創意

中圖分類號：F713.8???文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0130-03

能夠指代某一特定或者既定事物的形象語言即為符號。符號的演變代表著人類文明的發展，符號學的發展在人類思想史中發揮著重要作用，豐富的符號學理論為研究廣告符號學奠定了基礎。平面廣告中所包含的一切都屬于符號，如文字、色彩等，因此每一個平面廣告都是符號的組合，廣告實際上就是一種符號傳遞的行為，可以通過符號去研究、理解每一個平面廣告背后所傳達的信息內容，文案在平面廣告的表達中，也變得越來越符號化。平面廣告中的文案可以自成體系，文案屬于語言，語言又由語法構成，從筆畫到字、從字到詞、從詞到句，筆畫、字、詞都作為符號層層遞進，直到完全表達出所要傳達的內容。平面廣告中，文案的表達是通過用字、詞或句等多種形式來展現的，其中任何一種形式都是表達符號化的體現。文字作為記錄語言的符號、作為廣告文案表達的重要工具，在創意的過程中，需要同時關注傳播對象與媒介，提煉出符號的邏輯，表達出廣告的沖擊力。

世界上人種不同、國家多樣，當相互傳遞某些信息、情感或者意志時，語言的差異性導致交流的不通暢，此時符號就顯得尤為重要。符號依存于人類文明，是文化的印證，同時為人類文明發展做出巨大貢獻。著名的瑞士人類語言學家索緒爾對符號表達了獨特的觀點，他認為能指和所指是符號中不可分割的兩個組成部分，能指是表示具體事物或抽象概念的語言符號，所指是語言符號所表示的具體事物或抽象概念。抽象之物是情感、意志的載體，在廣告中媒介是能承載抽象概念的載體，傳達內容的媒介需要以特定的形式來被受眾所感知，同時也必須能夠傳達抽象概念并被受眾所理解。

平面廣告中，圖像和信息存在著能指與所指的關系，能指能夠近乎真實地表現人類世界的實際情況，所指能夠展示出圖像背后的含義，能指與所指結合所表述的意義更加直觀地反映了廣告中所要表達的訴求。平面廣告中的文案包括口號、正文等符號，文案符號除了傳達產品的基本指向外還承擔著傳遞意義指向的功能，就像馬斯洛的需求層次論一樣，消費者在滿足基本需求后，還會追求更高層次消費體驗的意義消費。廣告所要傳達的整體調性，配合文案的符號化表達，既展現了產品的使用價值，又增加了產品的附加值，給受眾留下深刻的印象。

一、能指創意表達技巧

（一）形法創意

平面廣告中文案的形法創意大致分為三類，分別是析字、圖符和字體。析字即根據字的音、義、形進行離合;圖符即利用圖像和符號表達創意;字體即設計文案的書寫形體表達文案創意。以字體為例，字體作為視覺符號，展現了真實的情況，直接傳達出廣告主題。如大眾汽車的平面廣告，以手機中文字輸入的畫面為創意點寫出廣告文案“Ill be there in a wh（while，wheelchair）”，兩個詞的選擇就是開車時發短信所要面對的后果，并且再次在下方表達“Please dont text and drive.”，直截了當地傳達了不要開車時發短信的廣告主題。

（二）編排創意

編排在平面廣告中起著不可忽視的重要作用，對文案進行合理的編排，使文案變得更加符號化，成為更加美觀可看的視覺符號，不僅能夠符合時代審美的要求，還能體現出產品的價值。

平面廣告中文案的編排創意包含多種方式，水平式、垂直式、傾斜式、彎曲式以及折線、發散式。不同的編排方式展現了不同的含義，水平式文案展現出穩定性，垂直式文案突出了嚴肅感和力度，傾斜式文案表現了不穩定性和突破的含義，彎曲式文案展現了自由性與韻律感，折線、發散式展現了紛雜與沖突。

文案在編排的過程中要注意視覺的運動，按照一定的順序引導人們的視線，同時也要把握好視覺的焦點，在一幅平面廣告作品中應該只出現一個視覺焦點，突出主要元素的地位，以次要元素襯托主要元素，主次分明才能更好地展現廣告的意圖。創意也應該融入編排文案的過程中，發揮色彩、文字的視覺效果，達到平面廣告的宣傳目的。例如，企鵝圖書（Penguin Books）的平面廣告，三張平面共有的文案是——跟著文字去旅行，認識這個世界（Travel with words， meet the world）。PISA表示比薩，傾斜的I代表了比薩斜塔;PARIS表示巴黎，大寫的A代表了埃菲爾鐵塔;LONDON表示倫敦，兩個字母O下沉，代表了倫敦的巴士。用大小寫、改變顏色和形狀的方式突出主要元素，直觀地表現了廣告跟著文字認識世界的主題。

二、所指創意表達技巧

（一）情感創意

視覺符號所傳播的表面是呈現的社會具體符號，更是隱藏在這些具象符號背后的潛藏意義。人是一種情感動物，廣告采用情感共鳴的方式來拉近與受眾的關系，不僅使得廣告更具有感染力，同時也使得受眾在動情之時接受了廣告所要傳達的信息，受眾通過視覺將心里的感受與廣告所帶來的情感相聯系，從而達到了情感共鳴。例如，世界自然基金會（WWF）的平面廣告，用“森、林、木、十”四個字的變化，“森、林、木”筆畫的減少就體現了樹木的不斷減少，最后的“十”加上光影效果讓人聯想到十字架，展示了破壞自然、不協調發展、亂砍濫伐的可怕后果，給受眾心靈上的震撼，并引發情感共鳴，呼吁人類要注重森林資源的持續發展。

不同產品的不同受眾人群，有著不同的心理感受，在設計平面廣告的過程中，還需要根據環境、年齡等因素傳達出適合的情感，此時文案才能成為廣告中有效的情感訴求工具，表達出廣告內容的所指。

（二）修辭創意

文案和畫面是構成平面廣告活的靈魂，成功的廣告文案既能充分發揮廣告的作用，同時還能引起受眾的共鳴，進而誘發受眾的購買行為，帶來可觀的社會效益。優秀的平面廣告文案中，多數會用到修辭的手法，廣告圖形與整個平面廣告，通過創意的表達與廣告文案所要傳達的內涵一致，給受眾帶來整體的感覺。平面廣告中應用的修辭手法有比喻、夸張、雙關、對偶、排比、通感等，下文筆者以比喻和夸張為例展開論述。平面廣告文案能夠通過使用比喻的修辭手法，用與廣告內容特點相關的事物與廣告內容進行類比，從而表達出更貼切、更合適的廣告含義，突出廣告的特點;平面廣告中文案的夸張，是運用語言文字通過想象，有意地對事物做言過其實的表現，強調突出事物的本質特征，給受眾留下強烈深刻的印象并產生心理上的獨特體驗。智威湯遜為珠寶大王戴比爾斯的鉆石公司創作的廣告文案為“A diamond is forever”，譯為漢語后“鉆石恒久遠，一顆永流傳”成為鉆石品牌中最經典的廣告文案。 “永流傳”以夸張的手法表現了鉆石堅固的特點，同時也傳達出鉆石背后代表的愛的綿延，給鉆石帶來美好的寓意，也給受眾帶來購買的動機。

三、意指創意表達技巧

能指和所指結合構成了符號的意指。羅蘭·巴特說：“盡管一般人們只是說能指表達所指，但我們在任何符號系統中面對的不是兩個而是三個不同的方面。因為我們的把握并不是一個方面接著一個方面，而是把它們結合在一起的共同關系，即能指、所指和作為前兩個方面的結合整體的符號”[1]。因此，意指能夠完成符號意義的傳遞，意指作用于符號化的過程中，有著連接的作用，可以把能指和所指結合成為一體，從而使符號化的過程被受眾理解。

（一）借勢創意

借助當下的熱點人物、事件、節日等，并結合產品的賣點，以此為創意文案的出發點來設計平面廣告。依托于新媒體如官方微博、官方微信公眾號來進行實時傳播，吸引受眾眼球、拉近與受眾距離的同時，還塑造了品牌的形象，增加了品牌的曝光度，獲得認同等方面的持續效應。借勢廣告中，既表達了文案表面的內容，同時也能使受眾聯想到文案背后的含義。例如，2018年11月23日感恩節，杜蕾斯設計了一系列以文案為主的平面廣告，感謝了多個行業的多個品牌，如綠箭、美的、Levis。字里行間既契合了感恩節感恩的主題，感恩多個看似沒有聯系但又在文案的引導下有了聯系的品牌，又表達了產品的賣點，既展現了格式的一本正經，又體現了文字背后的幽默性，獲得受眾的青睞。

（二）語言創意

日常的口語在生活中被人們所熟知，使用頻率極高，因此將之運用在廣告文案中，借此達到擴大產品訴求的效果。語言的使用，既能展現語言本身所要傳達的內容，同時又能展現語言背后的情感或意志。廣告文案語言來源于生活，同時也豐富充實大眾的生活，廣告文案不斷推陳出新，巧妙地使用并且符合受眾的閱讀習慣和接受程度，會使廣告收到意想不到的宣傳效果。

加多寶涼茶的廣告，在2013年2月4日因不服“廣告語”被禁用，因此加多寶涼茶發布了一系列“對不起體”微博平面廣告，哭泣的孩子并無新意，反而是文案占據平面廣告的主體，為廣告添加了感情色彩。“對不起，是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌”“對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因”等系列文案在網絡廣為流傳，同時也引發網友的同情、熱議與轉發，正話反說的“對不起體”讓加多寶雖輸掉了官司，但賺足了人氣，提高了關注度。

經典的現代詩句結合產品名稱或特點的巧妙改編，也會吸引受眾的注意力。例如，蒙牛慢燃就改編了徐志摩的《再別康橋》，用詩中的語氣寫出了“春分來了 晝夜是均的 腳步是輕的 有慢燃 更輕盈”的廣告文案。既結合了春分的節氣，又傳達了產品的功效和特點，給受眾耳目一新的感覺。

四、結?語

隨著當今世界科技的進步和傳媒業的發展，網絡和移動技術的普及使得廣告的展現形式越來越多樣化，在這個過程中，平面廣告也在不斷發展創新，同時平面廣告中的文案仍然發揮著至關重要的作用。廣告是商品經濟的產物，是市場促銷的一種有效手段，隨著受眾的水平越來越高，吸引受眾最強大的工具就是富有創意的廣告文案。尼克·歐斯本曾說過：“點進你最喜歡的網站，拿掉光鮮的設計和科技，最后，剩下的只有文字”[2]。平面廣告也是如此，文案在平面廣告中扮演著非常重要的角色。廣告文案是廣告設計的指導思想，是廣告的點睛之筆，廣告文案水平的高低是廣告成功與否的關鍵。

平面廣告以及文案都經歷了漫長的發展過程，在發展過程中，新的廣告形式不斷出現，平面廣告的表現形式也不斷被更新。文案是廣告中至關重要的組成部分，平面廣告中的文案也在不斷推陳出新，從不同的創意角度、用不同的形式表達平面廣告的內涵。文案的創意為平面廣告開拓了更加廣闊的發展領域，使得平面廣告的發展歷久彌新，成為日常的傳媒生活中不可或缺的一部分。

參考文獻：

[1]?單如亞，朱潤萍.淺析廣告中符號意義的差異[J].新聞傳播，2013（12）：130-131.

[2]?巫行云.大多數文案都是無用的：抓住用戶需求才是核心[EB/OL].https：//www.digitaling.com/articles/35958.html.2017-03-22.

[3]?鮑英英.廣告文案寫作的三大注意、八項技巧[J].新聞研究導刊，2017（3）.

[4]?陳媛媛.平面廣告中的圖形創意研究——以杜蕾斯為例[J].文化與探索，2018（9）.

[5]?崔琦.核心價值觀公益廣告的符號學研究——基于符號的意義生成與價值實現[D].山西大學，2018.

[責任編輯：武典]