農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品行為分析

張 楊

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，我國(guó)農(nóng)村居民收入水平快速提高，手中閑置資金不斷增加，投資理財(cái)需求逐漸增強(qiáng)。近年來(lái)，商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，理財(cái)業(yè)務(wù)已然成為目前重要的表外業(yè)務(wù)和表內(nèi)資產(chǎn)表外化的重要途徑。為了進(jìn)一步增加利潤(rùn)，拓展農(nóng)村居民理財(cái)業(yè)務(wù)，各商業(yè)銀行試圖研發(fā)新型理財(cái)產(chǎn)品，滿足農(nóng)村居民的理財(cái)需求。2005年以來(lái)，中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)等部門(mén)先后出臺(tái)了多項(xiàng)規(guī)章制度，包括《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)規(guī)范》等，這些規(guī)章制度為加強(qiáng)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)管理和規(guī)范理財(cái)業(yè)務(wù)操作起到了積極作用。

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問(wèn)、資產(chǎn)管理等專(zhuān)業(yè)化服務(wù)活動(dòng)。很多學(xué)者研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的行為和購(gòu)買(mǎi)意愿，李善民等（2010）從決策前、決策中、決策和決策后四個(gè)階段構(gòu)建理財(cái)行為決策模型；徐銳釗、周俊淑（2009）研究認(rèn)為收入水平、學(xué)歷高低對(duì)接受和購(gòu)買(mǎi)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品有顯著影響；姚慧娟、楊立社（2013）通過(guò)實(shí)證分析表明，服務(wù)流程質(zhì)量、人員服務(wù)質(zhì)量、理財(cái)產(chǎn)品質(zhì)量是影響農(nóng)村居民滿意度的關(guān)鍵因素；王俊花等（2017）研究表明，個(gè)體特征、收入、銀行服務(wù)、產(chǎn)品認(rèn)知等都會(huì)影響居民購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品的意愿和行為。現(xiàn)有的研究成果，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品研究奠定了理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。本文探討貴陽(yáng)地區(qū)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品行為，試圖找出影響農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，希望研究結(jié)果能夠?yàn)檗r(nóng)村金融機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)出更多滿足農(nóng)村居民需求的理財(cái)產(chǎn)品提供理論參考。

二、研究樣本與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）研究樣本

本文以貴陽(yáng)市農(nóng)民為研究對(duì)象，2019年5月，筆者在花溪區(qū)、觀山湖區(qū)、開(kāi)陽(yáng)縣、息烽縣的7個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行入戶調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷217份，收回問(wèn)卷198份，有效問(wèn)卷192份，問(wèn)卷有效率為96%。其中，花溪區(qū)35份、觀山湖區(qū)79份、開(kāi)陽(yáng)縣31份、息烽縣47份。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次問(wèn)卷主要調(diào)查農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品行為和可能影響農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，問(wèn)卷形式為選擇題，便于被調(diào)查農(nóng)民作答。問(wèn)題具體涉及農(nóng)民個(gè)人特征信息和收入信息；農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品基本情況；農(nóng)村居民認(rèn)知現(xiàn)狀，具體包括心理認(rèn)知現(xiàn)狀和產(chǎn)品認(rèn)知現(xiàn)狀，心理認(rèn)知主要包括農(nóng)村居民風(fēng)險(xiǎn)偏好、對(duì)投資理財(cái)知識(shí)了解程度和獲得理財(cái)信息難易程度，產(chǎn)品認(rèn)知包括對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品了解程度、對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品收益認(rèn)知、對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品信賴(lài)程度。

三、實(shí)證研究

（一）模型設(shè)定

針對(duì)農(nóng)村居民“是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)銀行理財(cái)產(chǎn)品”，農(nóng)村居民只有“是”和“否”兩個(gè)選擇，可視為一個(gè)二分位的離散變量，本文采用Probit模型來(lái)甄別農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品行為的影響因素。Probit模型如下：

P=（d=1|x）=G（β0+βx）=G（β0+β1x1+β2x2+…+βnβn）

其中P表示概論；G表示標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布函數(shù)；d是被解釋變量，表示農(nóng)村居民是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)理財(cái)產(chǎn)品，d=1為購(gòu)買(mǎi)過(guò)理財(cái)產(chǎn)品，d=0為未購(gòu)買(mǎi)過(guò)理財(cái)產(chǎn)品；β1，β2，…βn表示估計(jì)系數(shù)，x1，x2，…xn為解釋變量，表示影響農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

（二）變量選擇

1.被解釋變量。在農(nóng)村居民理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為方程中，選擇農(nóng)村居民是否存在購(gòu)買(mǎi)過(guò)理財(cái)產(chǎn)品行為這個(gè)二值變量作為被解釋變量。

2.解釋變量。借鑒學(xué)者對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的研究和調(diào)查問(wèn)卷的主要內(nèi)容，本文選擇個(gè)人特征、收入因素、心理認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知、服務(wù)水平五大類(lèi)因素作為自變量。每類(lèi)因素包含的變量如下。

（1）個(gè)人特征。考慮到我國(guó)年輕人和中老年人儲(chǔ)蓄比例差異，以及男性和女性對(duì)理財(cái)產(chǎn)品關(guān)注度存在差異，本文設(shè)定這些群體在購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的行為上可能存在差異。此外，教育水平高低和婚姻狀況也會(huì)影響理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求、理財(cái)渠道選擇和理財(cái)方式的選擇。

（2）收入因素。個(gè)人月收入水平和家庭年收入水平這兩個(gè)變量反映農(nóng)村居民的收入水平，個(gè)人月收入通常反映資金流量情況，家庭年收入水平反映資金存量情況。資金充裕的家庭更愿意購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，而資金匱乏的家庭購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的概率會(huì)大大降低。

（3）心理認(rèn)知。主要包括農(nóng)村居民的風(fēng)險(xiǎn)偏好、對(duì)投資理財(cái)知識(shí)的了解程度、獲得理財(cái)信息的難易程度三個(gè)變量。農(nóng)村居民的風(fēng)險(xiǎn)偏好會(huì)影響農(nóng)村居民對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的喜好，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的意愿。農(nóng)村居民投資理財(cái)知識(shí)豐富，且容易獲取理財(cái)信息，可供選擇理財(cái)產(chǎn)品和渠道廣泛，其購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品的概率就會(huì)降低。

（4）產(chǎn)品認(rèn)知。主要包括對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的了解程度、對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品收益的認(rèn)知、對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知、對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的信賴(lài)程度四個(gè)變量。農(nóng)村居民對(duì)理財(cái)產(chǎn)品本身了解程度高、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度高、對(duì)產(chǎn)品更信賴(lài)、購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的概率將會(huì)增大，反之將會(huì)減少。

（5）服務(wù)水平。主要包括家距銀行網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)近、銀行理財(cái)服務(wù)質(zhì)量水平、購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的便利性、銀行理財(cái)工作人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平四個(gè)變量。農(nóng)村居民住家距離銀行近、購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品便利性高、服務(wù)水平高、工作人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高，則會(huì)促使農(nóng)村居民做出購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的行為。

3.解釋變量的分類(lèi)及定義。各解釋變量的分類(lèi)和定義如表1所示。

（三）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

各解釋變量的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)值見(jiàn)下頁(yè)表2。

（四）回歸結(jié)果分析

將192個(gè)樣本數(shù)據(jù)利用統(tǒng)計(jì)分析軟件STATA進(jìn)行回歸后，得到的回歸結(jié)果見(jiàn)下頁(yè)表3。從整體回歸結(jié)果看，模型的擬合優(yōu)度良好，通過(guò)整體顯著性檢驗(yàn)。

從個(gè)體特征變量看，農(nóng)村居民的年齡和學(xué)歷水平通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，而性別和婚姻狀況未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。年齡系數(shù)為正，說(shuō)明隨著年齡的增長(zhǎng)，農(nóng)村居民股買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的概率將會(huì)提高。與年輕人相比，中老年人投資渠道有限，選擇購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品概率必然增大。學(xué)歷高的農(nóng)村居民金融知識(shí)相對(duì)豐富，投資理財(cái)選擇渠道更多；而學(xué)歷低的農(nóng)村居民投資渠道相對(duì)單一，購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的概率將會(huì)增大。農(nóng)村居民性別和婚姻狀況對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的影響不顯著，可能原因是隨著現(xiàn)代人理財(cái)意識(shí)的提高和銀行等金融機(jī)構(gòu)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品宣傳力度的加大，性別和婚姻不再是投資理財(cái)?shù)闹饕绊懸蛩亍?/p>

表1!解釋變量的分類(lèi)和定義

表2!解釋變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、極值

表3 Probit模型回歸結(jié)果

從收入因素看，農(nóng)村居民個(gè)人月收入和家庭年收入都通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且系數(shù)都為正，說(shuō)明收入水平越高的農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的概率越大，收入水平越高，手中閑置資金增多，購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的概率必然增加。從二者系數(shù)大小看，家庭年收入水平對(duì)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的影響更大些。

從心理認(rèn)知變量看，農(nóng)村居民的風(fēng)險(xiǎn)偏好和對(duì)投資理財(cái)知識(shí)的了解程度分別通過(guò)檢驗(yàn)，而獲得理財(cái)信息的難易程度變量未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。農(nóng)村居民的風(fēng)險(xiǎn)偏好變量對(duì)其購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品行為有顯著影響，系數(shù)為負(fù)值，說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)偏好型農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的概率遠(yuǎn)低于風(fēng)險(xiǎn)保守型農(nóng)村居民，可能原因是理財(cái)產(chǎn)品一般收益相對(duì)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小。對(duì)投資理財(cái)知識(shí)了解程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品行為有顯著的正向影響，說(shuō)明對(duì)理財(cái)產(chǎn)品了解程度高的農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的概率越大。獲得理財(cái)信息的難易程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的影響不顯著，這可以解釋為理財(cái)產(chǎn)品作為銀行重要的表外業(yè)務(wù)收入來(lái)源，各家銀行都加大了推廣力度，農(nóng)村居民獲得理財(cái)產(chǎn)品信息已經(jīng)變得越來(lái)越便利了。

從產(chǎn)品認(rèn)知變量看，對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品收益的認(rèn)知和對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的信賴(lài)程度兩個(gè)變量對(duì)農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品行為有顯著影響，而對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的了解程度和對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知兩個(gè)變量對(duì)農(nóng)村居民理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為影響不顯著。對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品收益的認(rèn)知，顯著地影響農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)行為，說(shuō)明農(nóng)村居民對(duì)理財(cái)收益了解越多，購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的概率越大。理財(cái)產(chǎn)品的信賴(lài)度系數(shù)為正，說(shuō)明農(nóng)村居民對(duì)信賴(lài)程度高的理財(cái)產(chǎn)品在認(rèn)購(gòu)時(shí)往往更踴躍。對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的了解程度和對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知兩個(gè)變量未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，可能與農(nóng)村居民在購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)具有從眾行為有密切關(guān)系。

從服務(wù)水平變量看，銀行理財(cái)服務(wù)質(zhì)量水平和購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的便利性?xún)蓚€(gè)變量對(duì)農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品有顯著影響，住家到最近銀行網(wǎng)點(diǎn)距離和銀行理財(cái)工作人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平兩個(gè)變量對(duì)農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的影響不顯著。服務(wù)質(zhì)量水平對(duì)農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品有顯著影響，說(shuō)明銀行服務(wù)質(zhì)量的高低，會(huì)影響農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的決策。購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的便利性有顯著影響，說(shuō)明便利性也是農(nóng)村居民在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮的重要因素。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品行為受諸多因素影響，從實(shí)際調(diào)查和經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型回歸結(jié)果看，得到如下結(jié)論。

1.農(nóng)村居民的年齡、個(gè)人月收入水平、家庭年收入水平、對(duì)投資理財(cái)知識(shí)的了解程度、對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品收益的認(rèn)知、對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的信賴(lài)程度、銀行理財(cái)服務(wù)質(zhì)量水平、購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的便利性等變量對(duì)農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品有正向影響，年齡大、收入水平高、理財(cái)知識(shí)豐富、對(duì)理財(cái)產(chǎn)品收益認(rèn)知和信賴(lài)程度高的農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的概率偏大。

2.農(nóng)村居民學(xué)歷、風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)其是否購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品有顯著的負(fù)向影響，學(xué)歷高、偏好風(fēng)險(xiǎn)的農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的概率會(huì)降低，因?yàn)檫@樣的農(nóng)村居民對(duì)理財(cái)產(chǎn)品穩(wěn)定、收益低、風(fēng)險(xiǎn)小的特點(diǎn)往往認(rèn)同度低，反而會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)更大、收益更高的理財(cái)方式。

（二）建議

對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，獲得更多的理財(cái)農(nóng)村居民意味著更多的傭金收益，根據(jù)本文的研究結(jié)論，可以采取以下措施提高農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的概率。首先，擴(kuò)大理財(cái)產(chǎn)品和理財(cái)知識(shí)的宣傳，提供多樣化的理財(cái)產(chǎn)品組合，幫助農(nóng)村居民規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高農(nóng)村居民對(duì)理財(cái)產(chǎn)品了解程度，增加農(nóng)村居民理財(cái)知識(shí)，合理引導(dǎo)農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)組合產(chǎn)品。其次，加大對(duì)中老年農(nóng)村居民服務(wù)力度，提高銀行服務(wù)水平，提升購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的便利程度。再次，認(rèn)真做好農(nóng)村居民的分析偏好評(píng)估，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)保守農(nóng)村居民要重點(diǎn)關(guān)注，定期向其提供理財(cái)產(chǎn)品信息。最后，積極拓展高收入農(nóng)村居民，維護(hù)好高收入農(nóng)村居民關(guān)系，指定理財(cái)專(zhuān)人作為其理財(cái)經(jīng)理或理財(cái)顧問(wèn)，定期提供理財(cái)計(jì)劃。