精準扶貧背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新與發(fā)展

王楠

內(nèi)蒙古民族大學（通遼 028000）

精準扶貧是要確保農(nóng)村居民全面脫貧，實現(xiàn)脫貧的精準化，以農(nóng)產(chǎn)品營銷為切入點是實現(xiàn)精準扶貧的一個有效措施，也是務本之策。我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展較城鎮(zhèn)地區(qū)有巨大差距，且呈現(xiàn)出差距擴大化趨勢，需要引起高度注意。在實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)精準扶貧過程中，發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)精準扶貧的根本道路，有效推動農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)模化、持久性營銷，確保農(nóng)民收入穩(wěn)定是實現(xiàn)精準扶貧的具體路徑。我國農(nóng)產(chǎn)品市場已形成以買方為主的市場經(jīng)濟體系，消費者可自由地選擇所需要的產(chǎn)品和數(shù)量，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越來越激烈[1]。近年來農(nóng)產(chǎn)品市場中“農(nóng)產(chǎn)品價格過山車”“谷賤傷農(nóng)”“菜貴傷民”等現(xiàn)象時有發(fā)生，不僅導致農(nóng)民群體利益受損，拖慢農(nóng)民依靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實現(xiàn)脫貧致富，也使得消費者的福利受到損失。既有的營銷模式存在一些頑固性障礙，侵害農(nóng)民群體權益，阻礙農(nóng)民脫貧致富道路，應加以改善。因此，有效提升農(nóng)產(chǎn)品營銷效率，促進農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新，對推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民收入增長，并最終實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)全面脫貧具有重要現(xiàn)實意義。

1 農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新對精準扶貧的意義

1.1 精準扶貧的途徑和可行性

如何實現(xiàn)精準扶貧一直是各界關注的問題，精準扶貧既要靠外源性支持，即財政補貼，社會救濟等措施，更要依靠內(nèi)源性支撐，即發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)民就業(yè)，實現(xiàn)增收。實現(xiàn)精準扶貧有2種途徑：一是輸入性增收，即通過救濟、救助及政策兜底等外部資金、資源的直接輸入和轉移，實現(xiàn)貧困家庭和貧困人口的增收和脫貧；二是市場性增收，即通過有效的減貧措施促使貧困家庭和貧困人口在市場活動中獲得更高的收入[2]。要提高精準扶貧的效率，促成農(nóng)民獲得持續(xù)性收入，需要通過市場性增收的方式來實現(xiàn)，即依靠發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，促進經(jīng)濟發(fā)展，為農(nóng)民創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，提供更多的增收渠道，實現(xiàn)“授人以魚不如授人以漁”的扶貧效果。

發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟有2個基本途徑：一是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的“進城”，將農(nóng)民的勞動成果轉化為實際收入，應著重考察農(nóng)產(chǎn)品高效“進城”的基本路徑；二是實現(xiàn)勞動力轉移，包括向城鎮(zhèn)地區(qū)輸入勞動力和就地實現(xiàn)勞動力轉移2種情況。從中國農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)有的情況來看，實現(xiàn)勞動力轉移在推動農(nóng)民脫貧致富上存在明顯促進作用。但是從長期來看，基于中國產(chǎn)業(yè)結構加速調整的背景，各行各業(yè)的從業(yè)者無不開始從勞動力的大量投入轉向勞動力的效率化投入，對從業(yè)者素質要求越來越高，農(nóng)村勞動力中的無技能群體的轉移就業(yè)難度加大。從這個層面看，農(nóng)民工群體依靠出賣勞動力獲取微薄收入的市場空間被壓縮，意味著向外輸出農(nóng)村勞動力實現(xiàn)精準扶貧的效果會逐漸減弱，而實現(xiàn)農(nóng)村勞動力就地轉移，發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，是中國農(nóng)村精準扶貧全面實現(xiàn)的根本性措施。

1.2 農(nóng)村精準扶貧的務本之策

在推動農(nóng)民脫貧致富過程當中，輸入性增收并非長久之計，根本道路在于通過發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟實現(xiàn)精準扶貧，即農(nóng)村精準扶貧的務本之策在于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但問題在于，大部分農(nóng)村地區(qū)所產(chǎn)的糧食、蔬菜、農(nóng)副產(chǎn)品很難轉化為農(nóng)民的切實收入，農(nóng)產(chǎn)品營銷存在較多困難：一是缺乏合理定價，保障農(nóng)民的基本權益，特別是在農(nóng)產(chǎn)品流通的過程中由于流通環(huán)節(jié)過分多，導致“價賤傷弄、價貴傷客”，生產(chǎn)端的農(nóng)民無法獲得高收益，而消費端的顧客也無法獲得有效福利，大量收益被分攤在中間的流通環(huán)節(jié)；二是農(nóng)民苦于沒有一個高效的流通渠道保障農(nóng)產(chǎn)品及時輸送至城鎮(zhèn)地區(qū)，而城鎮(zhèn)居民也難以吃到剛從地里采摘的新鮮蔬菜和水果。越來越多的措施被制定以解決輸出和流通困難，如組建農(nóng)民合作組織，統(tǒng)一收購農(nóng)產(chǎn)品，并實行價格保護制度；建立更接近農(nóng)村市場的大型批發(fā)市場，打通與城鎮(zhèn)居民之間的流通環(huán)節(jié)，壓縮供應鏈，保障流通及時性。這些措施和商業(yè)模式在一定程度上化解農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的各類困難，但其效率有待進一步提升。

2 農(nóng)產(chǎn)品營銷的既有模式和存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品既有營銷模式

農(nóng)產(chǎn)品營銷本身并沒有一個固定營銷模式，農(nóng)產(chǎn)品營銷因各地市場環(huán)境不同而采用不同方式，核心是圍繞農(nóng)產(chǎn)品如何實現(xiàn)高效流通以保障農(nóng)民利益，這是實現(xiàn)精準扶貧的關鍵點所在。總的來說，既有的農(nóng)產(chǎn)品營銷主要呈現(xiàn)出幾個特征。

1) 采用傳統(tǒng)的零售、集市貿(mào)易等方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，這種營銷方式靈活簡捷，適合不以農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易為主要收入渠道的農(nóng)民群體。集市貿(mào)易作為一種傳統(tǒng)的商品交易方式，主要存在于廣大的農(nóng)村[3]。在大多數(shù)城鎮(zhèn)地區(qū)，尤其是小型城鎮(zhèn)地區(qū)都可見到這種擺地攤的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，多以蔬菜、水果、干貨為主。稍具規(guī)模的是定期組織集市，多見于城鎮(zhèn)郊區(qū)，銷售的產(chǎn)品不僅包括各類農(nóng)產(chǎn)品，也包括一些手工制品、家具、花卉等。這種組織方式有助于農(nóng)民獲得收入，對精準扶貧具有積極作用。

2) 以大型農(nóng)產(chǎn)品銷售組織對接農(nóng)村和城鎮(zhèn)地區(qū)，集中采收農(nóng)產(chǎn)品以流通至城鎮(zhèn)居民手中。這種模式中的大型農(nóng)產(chǎn)品銷售組織具體包括大型批發(fā)市場、龍頭企業(yè)，交易規(guī)模大，市場范圍廣（見表1）。其中，“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”經(jīng)營組織成為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主導模式，訂單合同成為聯(lián)結農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間利益的主要方式[4]。在這種大型組織主導的模式下，以批發(fā)市場和龍頭企業(yè)為中轉機構，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一采收和流通，但農(nóng)民的議價能力弱，農(nóng)民利益得不到有效保護。由于大型銷售組織掌握貨源，因此下游終端銷售機構議價能力不強。

3) 進一步弱化流通環(huán)節(jié)的農(nóng)超對接模式逐漸增多，保障農(nóng)產(chǎn)品營銷的及時性。“農(nóng)超對接”是農(nóng)產(chǎn)品流通的重要創(chuàng)新模式之一，是由一些具有較強前段銷售能力的大型超市主導，與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立直接的貿(mào)易合作關系，壓縮中間環(huán)節(jié)。農(nóng)超對接的目的在于將分散的農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一組織，與連鎖超市談判銷售條件，從而有效減輕個體農(nóng)戶單獨銷售農(nóng)產(chǎn)品的困難，確保農(nóng)產(chǎn)品銷售價格和農(nóng)民的相關權益[5]。并非所有超市都具備這種直接去掉中間環(huán)節(jié)能力，也會存在若干中間環(huán)節(jié)參與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)貿(mào)易的情況（見表2），但相對來說有效解決農(nóng)產(chǎn)品營銷中的諸多問題。

4) 采用互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷的模式越來越多，互聯(lián)網(wǎng)營銷正在崛起。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變?nèi)祟悅鬟f信息的方式，而且改變實體產(chǎn)品的市場結構與生產(chǎn)者的經(jīng)營方式，為商業(yè)交易開創(chuàng)出嶄新的交易方式[6-7]。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的大量普及，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)越來越多，對提高農(nóng)民收入和解決農(nóng)村貧困人口脫貧將有很大的帶動效應[8]。互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道中最直接的應用就是電商，農(nóng)村淘寶、淘寶小鎮(zhèn)等模式在全國各地興起。此外，借助新型社交媒體，如微商、社交媒體、直播平臺等（見表3），形成多種營銷模式，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道得以拓寬，農(nóng)民實現(xiàn)收入的渠道增多，有助于實現(xiàn)精準扶貧。

表1 國內(nèi)各類農(nóng)產(chǎn)品市場批發(fā)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計 億元

表2 農(nóng)產(chǎn)品營銷“農(nóng)超對接”模式的基本分類

表3 互聯(lián)網(wǎng)營銷模式案例介紹

圖1 互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化整合

2.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題

從現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中可以發(fā)現(xiàn)，“中間大、兩頭輕”是中國農(nóng)產(chǎn)品流通過程中一個很突出的問題。在這種情況下，農(nóng)民并非是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中最大受益者，由于流通模式上的問題，過多的利潤被各類中間環(huán)節(jié)擠占，造成實質上的流通效率損失，主要表現(xiàn)在幾個方面。

2.2.1 增收不穩(wěn)定

現(xiàn)有的營銷模式對于農(nóng)民而言存在“靠天吃飯”的情況，農(nóng)產(chǎn)品銷售收入不穩(wěn)定，價格低廉而使得收入微薄，農(nóng)民利益得不到有效保障。現(xiàn)有的模式不能有效實現(xiàn)精準扶貧，重經(jīng)濟效益而社會效益不足，雖然政府通過各種手段補貼農(nóng)民，并實現(xiàn)價格管理保障消費者的福利，但都沒有有效解決農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“越忙越窮”的情況，也沒有解決消費者在消費中出現(xiàn)的“越買越貴”的情況。

2.2.2 流通環(huán)節(jié)多

既有營銷模式存在明顯的流通效率問題，具體表現(xiàn)在流通環(huán)節(jié)過多，產(chǎn)品要倒幾道手的情況隨處可見；冷鏈物流技術不達標，運輸過程中產(chǎn)品損耗、變質問題存在；產(chǎn)品標準不一，品質缺失；物流難度大，很多農(nóng)產(chǎn)品保鮮、保質要求高，農(nóng)村物流顯然無法做到，而且零售模式下物流成本極高等。

2.2.3 營銷技術含量低

農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中對互聯(lián)網(wǎng)運用不足，營銷模式技術含量較低，如農(nóng)民不知道如何利用網(wǎng)絡進行營銷，使得農(nóng)產(chǎn)品供需匹配難度大。市場中存在著農(nóng)產(chǎn)品找不到買家，而買家苦于無法找到優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品的情況，原因之一就在于未有效利用互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)供需之間的高效匹配。

2.2.4 缺少信任機制

信任機制的缺失是造成優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品營銷出現(xiàn)困難的一個重要因素。因產(chǎn)品質量或產(chǎn)品標準的問題，同類產(chǎn)品不同質，會給消費者選擇帶來困難，容易導致逆向選擇，造成劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象[9]；社會評價機制不完善，消費者對網(wǎng)絡渠道農(nóng)產(chǎn)品存疑，這些都使得農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不穩(wěn)定，農(nóng)民增收有限。

3 基于精準扶貧思路的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新路徑

3.1 完善政策保障機制

從經(jīng)濟效益上講，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展存在不協(xié)調的情況，并不符合市場經(jīng)濟運行規(guī)則，應從政策層面加大保護力度和支持力度，而且是切實可行、行之有效的政策措施。需進一步完善農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結構政策、產(chǎn)業(yè)技術政策、產(chǎn)業(yè)組織政策、財政支持政策等，形成政策支持體系，營造良好的農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展氛圍；制定科學合理的農(nóng)產(chǎn)品收購措施和價格保護機制，增加農(nóng)民的市場性增收，從而實現(xiàn)精準扶貧；制定并積極落實產(chǎn)業(yè)扶貧政策，將激勵落實到位，維護農(nóng)民基本權益。

3.2 利用互聯(lián)網(wǎng)渠道

互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎，以線上營銷為導向，以網(wǎng)絡為工具實施一系列營銷活動的新型網(wǎng)絡化營銷模式，其主要特點表現(xiàn)為成本低、傳播廣、效果顯著、信息響應快。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基本思路，以品牌建設為依托，充分利用電商平臺、政府信息平臺進行產(chǎn)品營銷，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上化營銷。此外，根據(jù)地方特色建立農(nóng)產(chǎn)品信息化平臺，促成供需匹配，進而完善農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的建設。

3.3 發(fā)揮新媒體作用

隨著越來越多的新媒體出現(xiàn)，新媒體營銷正在成為一種全新的營銷模式，推動著農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的拓展。具體而言，可通過一些社交媒體搭建營銷渠道，實現(xiàn)與消費者的直接互動，壓縮流通環(huán)節(jié)；利用新媒體加大廣告宣傳，以互動性為基礎，實現(xiàn)線上溝通、線下配送。此外，合理化運用新媒體渠道，以品質為自我約束，建立互動信任機制，構筑農(nóng)產(chǎn)品品牌效應，真正利用新媒體實現(xiàn)脫貧致富。

3.4 構建社會評價機制

針對農(nóng)產(chǎn)品既有營銷模式中存在的信任危機，應當從全社會層面構建社會評價機制，為農(nóng)產(chǎn)品營銷搭建信用品牌，實現(xiàn)市場化的動態(tài)性管理：一方面，因地制宜，打造區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，創(chuàng)造品牌價值；另一方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道建立社會評級方式，由政府、公益性組織制定農(nóng)產(chǎn)品標準評價機制和評級機制，以保護品質，打擊假冒偽劣，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場環(huán)境，這是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品批量營銷的重要保障。

4 結語

實現(xiàn)精準扶貧是全面建成小康社會的必經(jīng)之路，農(nóng)民實現(xiàn)富裕才算真正實現(xiàn)全國人民的富裕。以農(nóng)產(chǎn)品營銷為切入點，全面振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟，是實現(xiàn)精準扶貧的務本之策，也是防止脫貧后返貧的根本之策。精準扶貧最根本的途徑是市場性增收，即依靠發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，為農(nóng)民提供一個穩(wěn)定的增收渠道，讓農(nóng)民充分享受經(jīng)濟發(fā)展成果。在既有農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中，重經(jīng)濟效益而輕社會效益，農(nóng)民利潤留存不足，導致付出辛苦勞動的農(nóng)民受益受損，這并不符合精準扶貧的基本要求。以農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新為突破口，旨在通過營銷模式創(chuàng)新提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，充分解決農(nóng)產(chǎn)品無處可銷和銷售效率低下的問題，保障農(nóng)民獲得持久性收入，促進實現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富。