始于顏值

王深圳

“只要反派長得好，三觀跟著五官跑！”

每當影視劇里那些“可愛又迷人”的反派角色出場時，彈幕中就常會出現這樣一句話，這跟“顏表立”“顏值即正義”有著類似的意思。

本是一句戲言，但放在產品設計上卻恰如其分，畢竟，產品的外觀以及包裝設計，是消費者最易感知的部分。只是，顏值高低的評判還是主觀因素居多，所謂千人千面、見仁見智，過分執著于“好看”難免會陷入怪圈。

這個時候，就要清楚，“顏值”的指向并不一定都是好看與否，還有其他思考維度。

今年6月份，一款名叫“a1西瓜吐司”的新品上市，僅僅兩周便迅速成為網紅產品火遍全國。它是如何做到的？

從“瓜”開始

網紅產品的引爆基本有著相似的套路，西瓜吐司也不例外。

一是標榜自己是網紅產品。

這個聽著有點怪異，但卻是事實。網紅產品有著自己的加分項，那就是容易讓人聯想到新、奇、特，是自己想要嘗鮮、獵奇的那一掛。只是，網紅產品其實并沒有嚴格而規范的定義，“它怎么就成了網紅產品了？”是很多人心中的疑問。所謂的網紅產品，對于大多數人來說就是抖音產品、小紅書產品、朋友圈產品，更多地指向一種渠道。

所以，想成為網紅產品，就要先宣稱自己是網紅產品，所要做的就是多曬一些社交平臺主播種草的相關視頻、圖文、話題。

就這樣，“網紅西瓜吐司”誕生了，或者說，這個標簽算是穩了。

二是打造并放大一個價值點。

比如外觀、吃法、玩法、創意等方面的創新。大道至簡，a1吐司最吸睛也最成功的地方，就在于對西瓜外形的運用。該產品從“瓜瓤”“瓜皮”到“瓜籽”都極力復刻真西瓜，為突顯產品獨特造型，產品內包裝采用透明設計，而外包裝紙盒則是模仿西瓜的表皮紋理和切開后的內瓤。顏值高低自有消費者評說，但至少做到了形象生動，讓人眼前一亮。可以說，西瓜外形是其吸引消費者、撬動市場的有力杠桿。

當然，除了外在，吐司內餡為西瓜沙拉，a1方面表示，為了做到造型和水果西瓜一樣逼真又不失口味，企業聯合工廠創新開發了專門的設備和生產線，并且攻克了業內技術難題，才最終實現量產。在營養成分方面，更是添加了維生素B1、B2、B3，解決了主流人群追求方便營養早餐的痛點。

三是立體化傳播。

也就是借助各類線上、線下平臺和手段，將產品的價值點強勢推廣開來。

花式“賣瓜”

顏值是a1西瓜吐司的天然優勢，“吃瓜”也屬于網絡流行概念，這些都讓產品具備了自傳播的屬性。因此，在打磨好核心產品力之后，a1選擇了從多個維度進行推廣。

1.線上多個社交平臺全面種草

“吃瓜”是網絡流行詞，用來表示一種不關己事、不發表意見僅圍觀的狀態。網友們常常戲稱自己為“吃瓜群眾”，而“瓜”則表示某個熱點八卦事件。當然，隨著使用范圍的擴大，瓜也從八卦事件逐漸泛化為各種秘密、消息，吃瓜也即分享秘密和消息。

a1西瓜吐司的各類推廣文案上就出現了諸如“分享一個瓜”“吃瓜時間”“吃個瓜”等表述。具體來看，其選擇在兼具話題和流量的羅永浩抖音直播間首發，上市后還在B站、小紅書、抖音、微博等各大社交媒體平臺進行了同步投放，帶動明星、B站百大UP主、小紅書和抖音KOL矩陣等一系列種草，在全網掀起了“吃瓜”熱潮。在這里，你會看到西瓜吐司搭配各種早餐的場景，還有以西瓜吐司為主體的花式吃法、互動游戲以及插畫創意等。

2.植入熱門綜藝強勢出圈

a1西瓜吐司合作了多個綜藝節目，如優酷今年唯一一檔男團綜藝《少年之名》、浙江衛視王牌節目《中國好聲音》，以及今年第四季度即將推出的《奔跑吧！黃河篇》。在與綜藝資源的合作中，不僅利用硬廣進行強曝光，還通過生動有趣的各種軟植入手段，如插入節目劇情、采訪環節等，深度綁定節目。

3.線下多渠道高頻曝光

為了提高品牌認知度，a1選擇與分眾和新潮兩大梯媒廣告達成戰略合作，借助兩大媒體的流量優勢，覆蓋城市最主要樓宇電梯，出現在廣大消費者面前。這樣做，一方面擴大受眾面、影響城市主流人群，搶占消費者心智；另一方面也能促進不同渠道、不同區域的銷售轉化。

4.滲透線下終端收割市場

除了線上種草和大眾媒體的推廣曝光，al也對終端渠道進行強勢滲透，直接觸達消費人群。自7月份以來，a1在各大商場、超市全面鋪貨，目前已滲透全國20多個重點城市及諸多三四線下沉市場，覆蓋10W+銷售網點。其中，既有包括大潤發、華潤萬家、永輝、天虹、世紀聯華在內的大型商超，也有7-ELEVEn、羅森、全家、盒馬鮮生、美宜家、見福等主流便利渠道。

在堆頭上，西瓜吐司的外包裝本身就極具吸引力，再搭配著西瓜以及西瓜藤蔓造型，讓5W+個西瓜吐司主題堆頭成為了商超里一道“很出戲”的風景。

“西瓜吐司的設計思路很棒，產品顏值高，而且產品的策劃與消費認知結合巧妙，瞬間就建立起了熟悉感。”上海藍狙營銷策劃公司董事長劉大賀如此說道，他對于該產品的設計思路表示了肯定。

從中也不難看出，西瓜吐司的顏值，對于企業的宣廣以及消費者的自傳播，都起到了強有力的助推，可以說事半功倍。

不止于顏值

“西瓜吐司這類產品很容易被高仿，成為一陣風。”

劉大賀也指出了這類產品的痛處，同時，西瓜吐司也無法注冊商標，這樣的結果就是，一個好創意最終可能會變成了品類名。此外，“產品一旦賣爆了，大品牌也會直接切入，收割市場。”

a1也確實遇到了這樣的問題，品牌方表示，目前市面上已經有不少模仿a1西瓜吐司的商家，但西瓜吐司歷經10個多月的研發，已擁有諸多專利，且接下來還會用多維的推廣資源搶占消費心智。

可以看出，a1的應對辦法就是圍繞產品打造聲量，一方面堅持投入產品研發，另一方面繼續放大品牌聲量。

對此，劉大賀也表示：“能出核心爆品的一定是技術優勢極強或營銷極強的公司。”

《感官品牌》一書中指出，視覺是沖擊力巨大的核彈。眼睛接收的信息是極其龐大的，人們的注意力很容易被目之所及的任何一樣事物吸引，然后很快又為另一物而轉移。所以如果一樣東西能在瞬間抓住我們的視覺，那它必定是極具沖擊力的。這種沖擊力有可能是濃郁的色彩、怪誕的形狀。然而，要讓人記住，我們還需要賦予它意義，只有這樣才能使它在目不暇接的無數畫面中脫穎而出，被深深記住。

因此，所謂“始于顏值”，顏值既是產品觸達消費者的開始，也是品牌迎接市場挑戰的開始。始于顏值，但不能止于顏值。

西瓜吐司的爆紅路徑能否復制，轉而運用到a1的其他產品上，還不得而知，因為目前來看，其產品線較為廣泛，產品設計理念也各不相同。事實上，像西瓜吐司這種，在產品造型、外包裝上模仿生物（植物）的設計，在市場上還有很多，而其中更是不乏一些兼具人文美感和實用價值的典范。

設計沒靈感？去看《人與自然》！

產品經理、設計師如果沒有靈感，不妨多去看看《動物世界》《人與自然》之類的節目。

這不是段子，而是屢試不爽的方法論。

仿生設計，簡言之，就是模仿生物的設計。設計的靈感可以是自然界中萬事萬物的“形”“色”“音”“功能”“結構”等。其中，模仿生物的外在形態，是仿生設計的主要內容，也是強調對生物外部形態美感特征與人類審美需求的表現。

仿生物形態的設計就是在對自然生物體，包括動物、植物、微生物、人類等所具有的典型外部形態的認知基礎上，尋求對產品形態的突破與創新。這樣說有點抽象，但環顧我們的衣食住行，仿生設計已經屢見不鮮。

衣：比如輕盈的喇叭裙、寬松的蝙蝠袖、端莊的燕尾服，以及馬蹄袖、鱷魚鞋、燕子領、蟹鉗領等。

食：以近年來的網紅食品舉例，比如多肉植物蛋糕、沙皮狗慕斯、兔子果凍等，每款都風靡一時，讓人印象深刻。

住：比如以小熊電器為代表的萌系小家電的崛起，其技術含量或許不高，但勝在外觀設計。另外，一些以動物、花卉植物等為設計靈感的家居產品，如桌椅板凳、裝飾擺件等也是層出不窮。

行：仿生學在汽車界的應用更是由來已久，設計師通過模仿動物們的外形，使車體更具視覺沖擊力。比如，汽車行業比較著名的寶馬鯊魚鰭、大眾甲殼蟲、道奇蝰蛇、捷豹獵豹、吉利熊貓、保時捷青蛙臉，還有對于鯊魚鰓、鯊魚鼻、鲇魚嘴、猛禽眼等的模仿。可以說，汽車上有著形形色色的動物特征，也難怪有人調侃：留給汽車圈的動物不多了！

尤其值得注意的是，這里的仿生，在成就美學、顏值的同時，也有著更符合現實意義的價值，比如汽車領域的流體力學等。

仿生設計，在一定意義上來說，也是一種回歸自然、道法自然的體現，它為產品的設計提供了新的思路、新的路徑、新的方法，也已成為新銳消費品牌發展過程中的亮點。