騰訊招聘廣告：讓人“投騰”變“頭疼”

呂夢佳

騰訊公司是中國互聯網科技巨頭中的重要一員，為了維持其市場地位，未來企業競爭的目標不僅是保持和擴大其市場份額，更重要的是爭奪人才。因此，各大互聯網公司紛紛推出自己的招聘廣告，吸引人才投遞簡歷。但是，騰訊最近的招聘廣告與騰訊的市場定位嚴重不符，不僅不會產生預期的傳播效果，反而可能會損害已有的品牌形象。

“投騰”=“頭疼”？

2020年騰訊校園招聘發布了一系列創意廣告，分別從面試官、面試者、崗位招聘三方面展現企業訴求。其中面試者一篇用“頭疼”=“投騰”的諧音呼吁大家向騰訊投遞簡歷，在不到1分鐘的視頻里用4個場景分別表現了“一人投騰，老爸不頭疼”“一人投騰，阿媽不頭疼”“一人投騰，全家不頭疼”“避免頭疼，盡快投騰”的廣告訴求。看完廣告后，腦海中怕是只剩下“頭疼”二字。

2020年以來，微信平臺怕是上騰訊招聘共發布了5則視頻招聘廣告，bilibili平臺上更是有數條關于招聘信息的視頻。這些廣告都用相同的手法和畫面表現騰訊渴求人才的訴求。數十條廣告通過搞怪、無厘頭的畫面和文案提醒觀眾向騰訊投遞簡歷，但是廣告畫面與廣告口號之間卻沒有明顯的邏輯關系。例如，其中一則廣告大意是這樣：一個小孩子摔倒后大聲哭泣起來，而廣告中的主人公點擊“投遞簡歷”的按鈕，小孩子馬上破涕而笑，廣告語“一人投騰，全家不頭疼”隨即出現。從廣告中實在是難以看出騰訊的招聘意圖，也無法知曉廣告到底在向受眾傳遞什么信息，反倒很容易被觀眾誤解為是治療頭疼的藥物廣告。

不可否認，廣告是一門重復的藝術，利用重復可以提高廣告信息的有效傳達。簡單易記的廣告口號能夠在短時間內強化消費者的記憶，形成一定的心理積累和心理暗示。但對于騰訊這樣一家在市場中已經占有一席之地的頭部成熟品牌來說，這樣簡單粗暴、沒有創意和內容的廣告不會起到任何作用，只會降低品牌在消費者心目中的好感，引發消費者的抵觸情緒。

科技巨頭的廣告并不科技

騰訊招聘廣告的目標定位人群以應屆畢業生為主，這部分年輕人對社交媒體的依賴程度高，品牌應在社交媒體上根據目標群體的用戶畫像來精準投放廣告。但是從微博和B站的搜索結果來看，與騰訊招聘廣告相關的內容量少，且播放次數低，在知微事見和清博大數據等輿情平臺上以“騰訊招聘”“騰訊招聘廣告”“投騰”等為關鍵詞搜索均未發現廣告引起一定網友討論和輿情效果。在微信官方公眾號上廣告閱讀量也僅3萬多，bilibili的播放量僅有4000多次，均未能產生一定的規模效應，由此可見騰訊招聘廣告的傳播效果十分微弱。

移動互聯網時代，用戶在互聯網上的一切行為都以“數字足跡”的形式保存下來，大數據與人工智能已成為品牌精準傳播和有效傳播的前提條件。因此，品牌要善于通過“數字足跡”了解目標消費人群，精準把握消費者的需求。此外，品牌還要選擇恰當的時機發布廣告，利用熱點來“借力”傳播，并通過多種渠道進行整合營銷，提高品牌傳播的有效性。騰訊作為國內互聯網科技巨頭，理應利用新興廣告技術手段進行品牌傳播，之前發生的騰訊與老干媽廣告費糾紛事件已經讓人大跌眼鏡，一家鼎鼎有名的科技公司居然輕易被騙，加上這次毫無科技含量的廣告傳播，真是讓人懷疑騰訊的技術實力。

引起受眾共鳴才是硬道理

Innovid的最新數據顯示，2020年約有40%的消費者是通過個性化廣告直接購買商品的，越來越多的消費者希望從廣告中獲得個性化的內容。因此，搞怪、自嘲、復古的廣告創意呈現方式越來越多，如網易云的“土味復古廣告”、京東618的“220v帶電新人類”等。這些創意廣告在一定程度上契合了年輕人娛樂至上的心理特征，能夠在一眾廣告中脫穎而出。然而，值得注意的是，也出現了許多毫無創意的口號式廣告，例如“鉑爵旅拍”“拼多多”等洗腦廣告，著實令人生厭。

現代營銷學之父菲利普·科特勒認為營銷4.0時代要注重消費者自我價值的實現，企業要與消費者一起實現價值共創。即相較于以往重視物質待遇，現在的應聘者更注重與企業價值觀的契合。因此，在招聘廣告中企業要用企業價值理念來吸引和打動應聘者。HR招聘不僅僅是要提高簡歷投遞量，更重要的是應聘者與崗位需求要符合。總之，簡單重復“投騰”，不如說清楚企業需要什么樣的人才。

作者：鄭州大學新聞與傳播學院研究生，傳媒發展研究中心研究助理欄目編輯：張翼帆 微信zyf1317098875

編后話：如果你看得還不夠過癮，或者還想diss誰？記得call我啊！