秋天的第一杯奶茶，是為誰設的陷阱

曹亞楠

“秋天的第一杯奶茶”可能是今年直男最困惑的梗了。面對女朋友的暗示，直男都慌了，扛過了牽手紀念日、戀愛紀念日、白色情人節、七夕節，一夜之間又多了“奶茶節”，難道現有的節日還不夠慶祝，又開始給戀愛中的女人強行造節了？

秋天的第一杯奶茶究竟是給誰設置的消費“陷阱”呢？

女性是生物界的三級消費者

在生物學中，有一個“生態系統消費者”概念，指的是以其他生物為食物的各種動物，包括植食動物、肉食動物、雜食動物和寄生動物等。其中直接取食植物的叫植食性動物，被稱作初級消費者；取食植食性動物的肉食性動物是次級消費者；取食肉食性動物的叫三級消費者。

顯然，三級消費者是生態鏈的頂端，就相當于老虎、獅子在動物世界里的地位。

這樣的三級消費者在生態系統中，不僅擔負著對初級生產的產物進行加工和再生產的作用，而且還對其他生物種群的數量起著調控的作用，它們在生態系統的物質和能量流動中起著重要的作用。細讀之下，發現這和人類世界女性的功能是一致的。

顯然，秋天的第一杯奶茶是為對初級消費者和次級消費者（男性）數量起著調控作用的第三級消費者（女性）設置的“消費陷阱”，目的在于攪動消費生態市場。不只秋天的這杯奶茶，商業世界的很多邏輯都是圍繞女性這類第三級消費者展開的。

以女性為終點的商業模式

這幾年，商業世界的規則逐漸改寫了，以前品牌要加入“她經濟”的大營會千方百計地討好女性，花樣層出不窮，如贊美式、感動式、鼓勵式，無論產品設計還是廣告宣傳都毫無保留地從正面包圍女性消費者，激發她們的情感，占領她們的心智。但如今聰明者改換套路了，他們采用迂回戰略做產品。

第一種是做男性買單的女性產品。這個套路還可以參考內衣品牌維多利亞的秘密，以性感風出位的維密，其品牌理念是男人應該對給自己所愛的女人買內衣這件事感到怡然自得，所以在電商還不發達的時候維密通過郵寄畫冊到家，讓不好意思踏足性感迷幻店鋪的男性消費者通過目錄選購、郵寄產品的方式在家購物。維密因此收獲了占比不低的男性消費者訂單，也一直被解讀為一個為男性創立的服務女性的內衣品牌，無論是性感浮夸的產品設計風格，還是曾經風靡的維密大秀，無不昭示著這一品牌內涵。

雖然男性具有一定的購買力，但也有一定的場景和功能限制，即使“他經濟”逐漸抬頭，但男性消費者依然是資本嫌棄且排名僅次于狗的消費群體，所以也有一類品牌的目標是把男性常規消費品賣給女性。

近兩年大火的英伽打火機就做到了這一點。據英伽官方數據，英伽55%的顧客是女性，女性顧客中有95%并非是煙民。購買非功能性產品似乎已經成了女性的獨有標簽，但購買非功能性產品時的她們會變得更挑剔，產品如果想打動她們必須要有過人之處。

英伽有一款爆品是帶有“What？”情緒文字的打火機，這款產品顏值高、社交屬性強，上線后快速擊中了女性消費者，入坑的女性消費者發現英伽打火機花樣繁多，系列套裝80+，圖案設計1000有余，其中更不乏熱門IP聯名款。入坑容易出坑難，購買非功能性產品的女性不受使用場景和使用期限的影響，復購率更高，她們中的多數都已經養成了“集郵”式的消費習慣。對于品牌來說，這些都是極有價值的消費者。

以女性為原點的商業模式

相比維密和英伽的打法，有些品牌采用的則是一種更為直白的由第三方撬動而由女性買單的模式，比如請男明星代言女性產品，讓女性為情緒和情感買單。

化妝品是女性的必買品，如果再有長相帥氣的顏值系男明星加持，對于廣大女性就是致命一擊，尤其是像口紅這樣有傳遞情感暗號屬性的產品。2016年嬌蘭官宣楊洋作為品牌的全線代言人，并由楊洋特推了口紅344號（命名楊洋色），這個色號連續幾年熱度不斷，還榮獲了“年度最熱銷口紅單品”稱號。收割成果的嬌蘭又陸續推出了楊洋約會色325、新楊洋色M347，這些色號自帶話題，各大網紅、UP主在推薦產品時也是不費什么力氣，品牌方簡直樂到合不攏嘴。

嬌蘭已經不是個例，雅詩蘭黛和代言人華晨宇合作推出了一款色號310的限量款火星紅也是斷貨王，歐萊雅聯合王源推出239王源色上線后也是一掃空。更令人咂舌的是，還有不少男藝人代言過女性衛生用品，比如羅志祥、林宥嘉、汪東城等。

還有些品牌則看重了女性粉絲的狂熱購買力，這就不得不提肖戰和 ROSEONLY了。這個曾經自詡奢侈品的鮮花品牌一度以貴和定價隨機、產品力低飽受爭議，其相關負責人公開回應：“因為ROSEONLY的定位是奢侈品品牌，所以支撐我們定價的因素除了功能性價值，還有精神價值以及運營模式。”

這其中提到的運營模式，就包括找女性粉絲眾多的流量小生代言，比如王俊凱、楊洋、肖戰。這里重點突出肖戰是因為他的粉絲“戰斗力”極強，這點無須贅述，具體可以參考“227事件”。簽約肖戰后，ROSEONLY推出了肖戰同款甜心兔公仔，定價1520元，可以從官方旗艦店的評論中看出購買者多是粉絲，“肖灑前行，為愛而戰”“為戰而來，玫瑰花與兔子都是我所愛，肖煙四起，熱愛可以度過漫長的歲月”，粉絲的情緒和購買力是永遠不能以常理估算的。

針對粉絲群體，ROSEONLY還在微博等平臺建立品牌粉絲群，這些可以說是肖戰粉絲聚集地，群內會全天候曬出為愛而進行的購買成果，品牌也經常拋出肖戰同款、肖戰周邊來促進購買力。處于鏈條下游的粉絲往往并不是不懂，而是甘心被品牌操控，這就是女性消費者或者女性粉絲的消費邏輯。

找準網狀結構的中心點

從消費市場看生態邏輯就會發現，這是一個網狀結構，以前的點到點、線到線的清晰路徑已經不存在了。男性產品不一定賣給男性消費者，女性消費品不一定由女性買單，讓女性買單不一定要費力討好她本人，可以讓她們去討好她們的情緒控制者，這已經成了一張理不清的網，網內的生存者互為原點和終點。

嬰兒產品一定要打動媽媽，男性服裝品牌要符合女性審美，如果非要在網中找到某個中心點，那一定是戀愛中的女生、婚姻中的妻子、家庭中的媽媽，她們是生物界的三級消費者，起著調控生物種群數量的作用，也在生態系統的物質和能量流動中起著重要的作用。