讓包裝在競品中跳出來

今天，“80后”“90后”“00后” 已經成為社會最主流的消費人群，包裝也成為了他們消費的重要參考依據，這也就是我們說的“顏值主義”。今天主要跟大家分享爆品打造的關鍵一點——包裝。

首先界定好包裝的三個標準：

第一，產品能在三米之外跳出貨架，就是好包裝。也就是說，消費者離貨架三米之外，能夠立刻從貨架上幾百個產品中一眼看到你的產品，直奔過去，拿到手里，這就是好的包裝。

第二，消費者主動拍照分享朋友圈，自發傳播，就是好包裝。

第三，使用過后的包裝可以放在家里做裝飾，起到提醒重復購買的作用，就是好包裝。

以上，只要做到任何一點，都可以稱為好包裝。如果做不到這三點，你的產品包裝最多只能稱作包材。

包裝的9條軍規

好的包裝設計，從入門到大師要遵循9條軍規。

第一條，三米跳出貨架。很多企業家都做過這樣的包裝測試，拿著包裝給人看，讓其提出些意見。其實，這不是包裝測試，這是自嗨。自嗨就是，明明是消費者自己選的包裝，企業自己看著也挺舒服，有一部分消費者拿到手里看也不錯，但就是產品一擺到市場上就賣不動，一上貨架就廢。為什么？這就是沒有遵循三米外跳出貨架的原則。

如果你的包裝能夠三米外跳出貨架，那么即使是面對寡頭壟斷，你也能吸引90%的消費者一眼看到你的包裝走過去，60%的人拿到手里，如果這家產品做得不錯，會有30%的人把它放進自己的購物車，另外30%的人覺得貴，但最后這30%的人中會有20%的人因為沒有看到替代品而選擇該產品結賬。

一個單品憑包裝就拿到了20%的份額，這是什么概念？農夫山泉深耕中國20年，才在中國包裝純凈水、包裝飲用水里面，占據市場份額第一。根據伊斯汀森的數字，其市場份額應該是26.5%—26.7%。深耕20年才拿到20%多的市場份額，而一個單品僅憑包裝就拿到20%的份額，這很了不得。

因此，同樣一瓶水，由于產品的高度同質化，我們是喝不出區別的，這就是痛點。如果這瓶水不變，或者把它換成最普通的自來水，那么按照三米外跳出貨價原則，換個包裝，銷量就能翻三四倍甚至更多，現實中是有這樣的案例存在的。

第二條，一眼看懂賣點。比如，海飛絲的賣點是去屑，白藍相間的包裝色彩搭配給人清爽的感覺，就像去過頭屑的頭皮一樣清爽。潘婷的賣點是修復，包裝也是白色，而且是乳白色，看起來像營養液的顏色，這就暗示它是有營養的。因此，包裝一眼看過去要看得出賣點才行。

同樣是水，有的水我不說你也知道它的賣點是什么，一看就是來自大自然的、純天然的水，或是冰川水或是火山水。這就是一眼看懂賣點。

我們之前服務過一個食用油品牌，主賣點是冷榨，由紅花籽和亞麻籽壓榨而成。我們都知道，油的包裝大都是紅色的，像金龍魚、福臨門等。為了突出高端品牌和冷榨工藝，該食用油的包裝風格就設計得相對冷峻，以暗示它的賣點。

第三條，顏值買櫝還珠。聯想之前我們講的，品牌名的第一標準是賣點。而包裝不同，包裝首先必須是醒目，然后才是賣點。這很容易理解，如果第一眼都沒被打動，你還有興趣了解他的名字嗎？這時叫什么都不重要了吧！所以說，顏值滿足關注。

買櫝還珠說的就是包裝，消費者因為包裝而愿意消費。再看看今天的市場，產品高度同質化，無法入眼。反觀依云水，包裝設計得就非常漂亮，它的很多包裝設計都是由一線的奢侈品、服裝和珠寶的大牌設計師來設計的。

再說包裝風格。現在的包裝風格有很多，比如經典風、歐美風、極簡風、國潮風、工業風……像走細膩的工筆路線的，屬于歐美范兒；像有農夫山泉、東方樹葉這種暗紋的瓶子，屬于經典范兒；等等。

這些都屬于包裝的顏值，就是一眼看過去，我就愿意買你的產品，比如水，喝完后瓶子不舍得扔，放在家里當個擺件、插個花，還會時刻提醒你重復購買。當然，這里并不是強調產品包裝設計得漂亮就萬事大吉了。

第四條，成本貢獻毛利。高顏值的包裝，成本貢獻毛利，就是包裝的成本要極低。高顏值絕對不是讓你過度包裝，增加包裝成本，這完全不是一回事。因為一旦過度包裝，就可能會引發不值得的心理，給人感覺就是買了個包裝，這樣的話消費者的心理價位就會低于產品價格，定價自然就顯得不合適了。

你會發現，包括壟斷寡頭，產品要想賣爆，渠道加價率必須高，而且普通的產品加價率一定要高過壟斷寡頭的。比如魯花的花生油，別看它的價格高，其實經銷商的加價率可能只有10%。但是如果你做一個新的食用油品牌，而且渠道加價率低過30%，就不用費事了，因為絕對不會有經銷商有信心去做你這個品牌。畢竟人家加價率10%賣得好好的，你的新品牌走貨量少不說，加價率還只有百分之十幾，經銷商就沒必要賣你的，完全可以選擇好賣的魯花、金龍魚之類的。因此，不愁賣的產品一般加價率都低，愁賣的產品基本加價率都要高一點。但快消品的成本一般是按分甚至按厘來計算利潤的，而包裝必然要占用一定的成本，所以說高顏值的同時還一定要做到低成本。

還有的運動飲料，造型獨特，看起來好像不錯，事實上這樣倉儲成本很高。正常的倉庫存放，貨物會碼得很高，但造型奇特的大概壘個三四層就不行了，箱子會壓癟，這樣一來，增加倉儲成本自是不用說了，這種包裝本身也尤其不靠譜。

第五條，匹配品牌個性。簡單講就是任何一個品牌的包裝設計都要和你的個性相匹配。比如你的產品是香蕉，做的包裝是一個樣；產品是梨，做的包裝又是另一個樣，包裝不是好看就行了，而是要好看還必須符合產品個性。

產品也是有人設的。比如費列羅巧克力是用金色錫紙包裝，這是可以的，它很有這種調性。但同樣是用金色錫紙包裝，金絲猴巧克力出來的效果，一看就是金帝和金莎巧克力的感覺，這就是與品牌調性不符。所以在產品包裝上，直接參考借鑒，不如按照自己的品牌風格、品牌調性、品牌人設去設計。

第六條，“人性化”便利。

第七條，擬人化超可愛。

第八條，個性化引共情。

第九條，互動以人為本。

前面5條軍規是入門級別的，如果連這些都做不到，也就別提做爆品了。后面的4條就是高手級別的了，想了解更多內容可以掃碼加入白馬營社群。

包裝設計的落地

學會了以上9條軍規后，具體該怎么做呢？

絕大部分企業家的常規做法是，委托一個包裝設計師來設計，這是不對的。有這樣一個案例，同一家公司的兩個產品，一個是桃花姬阿膠糕，一個是九朝貢膠，委托同一位設計師來設計包裝，同樣都是阿膠產品，結果一個賣得奇好無比，一個卻賣得奇差無比。怎么回事呢？

如果我們把產品當作是作品來看，比如具體為影視作品，那一部影視作品的成敗到底是演員重要還是劇本重要？我們來做個比較。一邊是行家大制作，如《富春山居圖》，佟大為、劉德華等大咖云集，但還是被批得體無完膚，賠了。另一邊比如電視連續劇《征服》，當時孫紅雷還未出名，片酬也就幾千塊錢，整個電視劇拍下來只花了30萬，賣了35萬，雖然不多，但還是賺了5萬元的，這樣看起來倒也不錯。再比如，電影《瘋狂的石頭》，當時黃渤也不出名；演武林外傳的時候，姚晨也不出名……

所以，影視作品成敗的第一要素絕對不是演員，首先要劇本好。如果是《瘋狂的石頭》這樣的劇本，由各位企業家來演一樣會出名，因為劇本太好。我們所說的電影作品和包裝作品，一切都是為了打動消費者。我們常說，一個好的電影作品必須要有好的劇本加好的導演。那導演負責什么呢？導演負責指導演員把劇本變成電影，因為導演知道劇本呈現什么觀眾才會喜歡。同樣，一個好的包裝必須先有劇本，也就是賣點，有了賣點，也就知道包裝要表現什么了。

其次，要有好的導演告訴設計師怎么做。甲方就像電影投資人一樣，包裝設計師像演員，他們都不是營銷專家，如果直接交給設計公司來做賣點，那很難。但往往很多企業請包裝設計公司時，既沒有好劇本，也沒有好導演，也就沒有人告訴設計師什么是真正打動購買的賣點，最終設計方向基本都是由自家董事長來定，結果可想而知。所以，很多包裝設計師在設計之前，必須要有清楚的爆品營銷專家來做指導，而且專家要先科學地完成這個劇本。劇本由誰說了算？一定是消費者說了算的，Boss說了不算。待爆品營銷專家完成了劇本，還要作為導演親自指導設計師包裝要做出哪些呈現，設計出什么感覺才能打動消費者購買。設計師再按照“導演”的要求，把打動購買的正確賣點，通過正確的藝術形式表現出來，這樣一個好的設計才算完成。

我們曾經給一家鮮雞蛋品牌做過服務。在確定賣點方向、落地包裝設計的過程中，我們用了三個月的時間，跟蹤調研15家經銷商，真正讓消費者說了算，然后量化指標，讓消費者告訴我們最能被哪個賣點打動，最終把原來的“可以生吃的鮮雞蛋”改成了“青山綠水紅心蛋”。這是我們從500多個備選的賣點里面選出來的slogan。因為第一眼賣點原則，落地的品牌名字改為“紅心雞蛋”，原來的“某某農場”字樣也改成了一顆紅心。有了明確的定位，包裝設計也就有了方向。

最后我們總結一下，落地包裝設計就像導演制作影視作品一樣。第一步要有好劇本，第二步導演要親自指導，最后通過點映進行微調。

一個好的包裝，絕沒有你看到的那么簡單，也絕對不是請個設計師就完事了的。做好包裝，是打造爆品的關鍵一環。

作者：“李尚鴻第一眼爆品策劃中心”創始人，消費品品牌營銷實戰專家，和君咨詢業務合伙人