想要叫好又叫座，勁酒可能還差點兒火候

蒲信竹 王新雨

近日，勁牌以“輕出于藍”的諧音梗發布創意宣傳片《一瓶酒的故事》，新品藍標勁酒以擬人化的形象出鏡，采用自白的方式講述自己“臺下十年苦功”的故事，短片使用輕快、活潑的定格動畫的拍攝手法，視頻內容在向消費者傳遞產品本身的生產原料和營養成分健康、清淡的同時，也在鮮明地主張“輕生活”的價值理念，更增添了精神層面的放松和愜意，引得大家交口稱譽。

后疫情時代，消費者健康意識的進一步覺醒催生了各行各業的重大變革，無疑也為酒行業帶來了新的機遇和挑戰。在這種情況下，倡導健康飲酒的“輕生活”主張則具有更為鮮明的現實意義和市場先機。藍標勁酒的輕裝上陣、潤物無言，看起來是一次與消費者水到渠成的牽手，這背后的野心也顯而易見。然而，理想很豐滿，現實卻往往骨感，在深度了解目標受眾這個層面后，勁牌可能還要多下點功夫。

從“不貪杯”到“輕生活”

曾幾何時，一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦！”傳遍大街小巷。當別人都在“自賣自夸”地吆喝推銷時，勁酒卻勸大家“不要貪杯”，一句溫馨的提醒讓人耳目一新，瞬間拉近了與消費者的距離。這句經典廣告語經電視臺的滾動播出后病毒式擴散，有口皆碑。不得不說，勁酒標新立異的同時，也達到了吸粉的目的，實在棋高一著。仔細想來，倒是與煙盒上的“吸煙有害健康”有異曲同工之妙。

這一次，藍標系列新品一改往日酒類廣告的慣用風格，打造輕快風格的動畫短片，在一如既往地追求健康理念之余，更將“輕飲”這一概念順利融入產品認知，倡導民眾卸下負重，輕裝上陣，回歸傳統美學，暢享輕生活。那么從“莫貪杯”到“輕生活”，勁酒只是個畫餅大師嗎？唯一的答案是：人心所向的藍海市場，不能僅僅靠喊口號。

誰來買單？

近年來，保健酒聲勢浩大，不少酒類品牌紛紛加入到“保健品”的行列中，借用“滋補”的概念行走在酒類市場的邊緣。但保健酒終歸屬于小眾品類，勁酒主要吸引的是35—60歲左右中老年亞健康男士。那么，“健康輕松”的理念對不對大爺、大叔們的胃口呢？

為了探討目標消費者對于藍標勁酒“輕生活”的態度，筆者針對35—60歲的中年男性展開了一項微調查。在調查之初，我們經由“您是否有意愿/已經購買保健酒類？”一題的回答對受訪者進行篩選，僅支持有意愿或已經購買過保健酒類的受眾觀看相應宣傳片視頻，并完成測試問卷。在“此產品理念是否與您選擇購買保健酒類產品的喜好相契合？”一題，逾八成的受訪者對“輕生活”的倡議表示了認可，并認為這能有效喚起其對于藍標系列新品的購買欲。可見藍標勁酒此次提出的新概念大獲人心，延續了往期廣告的優點和訴求。

是否擁有廣為接受的品牌理念，就可高枕無憂了呢？要想在產品更迭如此快速的市場中立住腳，恐怕您還真得“錙銖必較”。在問及宣傳片的風格是否符合個人喜好時，只有31.3%的受訪者表示“喜歡，有輕松愉悅的感覺”，另有34.3%的受訪者表示“畫面效果不錯，但不適合面向成熟穩重的中年男性”，而34.3%的受訪者則表示“不夠高級，更像是清新風格飲料的廣告”。由此可見，雖然“輕生活”的健康理念可以抓住大叔們擔憂身體的緊張，但諸如此類清甜俏皮風格的廣告片可能俘獲不了他們的心，甚至在開放題“您對藍標勁酒的營銷策略的建議或意見”中，有受訪者直接表示“售價過低，作為保健品類酒不夠高檔”“只適合在家里喝，朋友聚會就不夠排場了”。

此類回答都將矛頭指向同一個方向—雖然藍標勁酒的“保健酒”定位使目標消費者動容，但中年男士多將保健酒作為宴請朋友、送禮的備選，過于輕快的風格則使他們的“禮物”看起來不夠莊重。

理念要“輕”，情誼要“重”

聚焦現今的酒品市場，對于酒類產品有保健需求的消費者多是年逾四十的中高收入群體，他們往往擁有更為開闊的視野和豐富的教育背景，傾向于在工作之余享受生活點滴，喜愛發掘小眾或稀有的產品，“輕松健康”的理念確實能讓其傾心。另外，隨著資金和消費經驗的積累，中高端消費人群在強調品牌調性與自身理念相契合的同時，也會出于對高品質消費的需求，期望購買與其身份、地位相符的產品，以彰顯其獨到的審美和興致。

基于此，藍標勁酒要想以“輕松健康”的品牌理念深入洞悉大叔們的心思，光是“言出必行”做到“輕生活”還不夠，不能打無準備之仗，理念和產品“輕”的同時，也得考慮讓情誼“重”起來。

作者單位：北方工業大學