落于活動

肖有為

縱觀近年五花八門的行銷活動，讓廣大顧客眼花繚亂，其中走腎不走心的居多。而真正走心的，無一不是讓價值感知在活動中得到了體現與升華。

所謂顧客感知價值，是指顧客將主觀感知到的利益與其在獲取產品或服務時付出的成本進行比較權衡后，對產品或服務效用的總體評價。既然是一個主觀評價，那么留給活動組織與策劃人員的操作空間就有無限可能。也正是這偌大的操作空間，成就了五彩斑斕的商業活動，為普羅大眾的購物、休閑、娛樂增添了無窮樂趣。

設置鏈路觸點

一場活動策劃出來，要發揮最大效用，傳播是首要任務。雖然不說傳播等于營銷，但沒有傳播的營銷也難言真正意義上的營銷。當今社會，顧客獲取信息的渠道多元而龐雜。這就要求我們要找到活動產品對顧客（或用戶）的核心價值點，并篩選鏈路上的關鍵觸點進行安利/種草，廣而告之并和潛在顧客產生聯系，而不是一味地自說自話。活動信息與顧客產生聯系、連接十分重要，唯有鏈接才有互動，才有銷售轉化。

價值觸點，針對不同的產品/服務各有不同。快消品除卻線上的觸點外，常見的還有樓宇、電梯、小區道閘、公共交通等線下熱門觸點。此外，更要潛心研究活動對象的生活軌跡，在其中找尋重度場景，植入活動關聯的彩蛋，以喚起注意與互動。

筆者近來接觸某款酒精飲品，公司希望品牌煥新，進入Y世代、Z世代主流消費群體。除了直接的消費場所外，其更傾向選取年輕群體聚集的諸如電玩城、網咖、網紅打卡地等，與商家進行聯合促銷、活動植入等，取得了較好的效果。這就是通過占領核心生活圈，布局核心觸點，讓新品活動在年輕人中形成聲浪。

選取價值錨點

所謂價值錨點，就是價值的參照物。我們預估某次活動的價值大小，其實都是與過往經驗或了解到的類似情形相比較而來的。

價值往往通過對比而來。對比手法的運用案例就很多了，外觀上，譬如賣雞蛋比較大小，在手小的售賣者手中，個頭小的雞蛋也顯得大了；定價上，譬如一本書三種定價，紙質版100元，電子版20元，紙質版+電子版還是100元，自然選擇購買第三種的居多。這些是可以顯性對比的，容易產生直接的效果。還有些則需要深挖、轉化才能讓活動效果顯現。

筆者曾擬策劃一個“質量萬里行之以水為鑒”的大型活動。工業啤酒的同質化十分嚴重，原料大同小異，工藝千篇一律。如何尋求差異化？后來聽某公司領導說起某廠采用的是某江中的天然弱堿性水，而水有“啤酒的血液”之稱。于是，就有了創意靈感，類似水罐車“萬里行”，數千人擁向江邊，共同見證紅色pH精密試紙遇水變淺藍的科普活動。通過標準比色卡對比，讓人親見親感該廠的釀造水更適合人體內環境，間接感知其質量之差異。

撕裂顧客痛點

所謂顧客痛點，就是顧客在使用產品或服務時的抱怨、不滿，讓其感到痛苦的點。痛點不能離開具體的場景而存在，往往是具體的人在具體的場景下面臨的具體問題。產品如果滿足這一特點，需求就消除了痛點。

在活動宣傳中，要有意識地撕裂顧客痛點，激發購買欲望。還記得多年前腦白金上市活動，進行了連篇累牘的軟文轟炸，諸如“人不睡覺只能活5天”等類似恐嚇的文案滿天飛，讓睡眠不好的中老年人感到“大禍臨頭”，自覺不自覺地嘗試購買。后來的保健品營銷都如出一轍。

某葡萄酒廠推廣螺旋蓋的187mL小支，主打用酒的開啟便利性，針對女士睡前飲用市場。在活動現場，讓女士現場體驗，同時播放沒有開啟工具導致的種種開瓶囧態的視頻。從操作上來講，傳統的軟木塞蓋需要專門的開啟工具，更講究一定的技巧；從容量上來講，傳統的750mL容量過大，沒喝完的部分不好保存。新推的187mL正好符合世界衛生組織關于女性每天攝入酒精量應小于20克的建議，折合酒精度13.5度的葡萄酒正好187mL。不易開啟、開啟后不易保存這兩個痛點，都在活動中被夸張地呈現，這樣做的結果就是新推產品受到了顧客的踴躍嘗試。

提升情感基點

消費者對一場活動有著基本的情感基點（基調）。既然感知價值是主觀評價，那在情感上做文章更能影響評判。某民營加油站，針對滴滴司機長期9折優惠加油。還推出溫馨服務：在夏天免費為司機提供冰水，冬天免費提供熱茶。同時針對邀約同行的非滴滴車享受同樣9折，讓滴滴司機在朋友中老有面子。這一系列的人性化措施，讓這個打折變得更有價值，一時被傳為美談。冷冰冰的減價活動加上情感的催化，起到了神奇的化學反應。

這樣的例子還很多。在郊區售賣凈水器，會銷通常持續3—5天，每天送手機套、搪瓷盆、洗衣粉等，現場火爆，有些人甚至借錢也要安裝2000—3000元/臺的凈水機，效果出乎意外。這就是營造了良好的活動氛圍，調動起了顧客的情緒，情感在其中扮演了重要角色。通過情感和服務的加分，大大提升了感知價值。

優化感知節點

顧客感知有多種方式。活動設計者要在活動的一些重要感知節點人為制造、突出一些特點。我們熟知的峰終定律就是其一。峰終定律認為，人們對一件事的印象，往往只會記住兩個部分：一個是活動過程中的最強體驗，另一個是最后的體驗。宜家家居商城對此有著經典的運用。宜家巧妙地將“產品試用”設置為“峰”，將出口處超值的1元錢冰淇淋作為“終”。1元錢的冰淇淋看起來賠本，卻給予顧客“終”極體驗，成為扎根顧客腦海中的一大記憶點，很大程度影響著顧客的購物體驗及復購率。此外，晴天時將雨傘價格抬高而下雨時再低價出售也都是宜家設置的感知節點。當然除了峰、終，還可以優化其他環節設置感知節點，讓活動體驗有起伏跌宕的層次感，錯落有致。

撬動價值支點

亞里士多德曾說：給我一個支點，我能撬起整個地球。所謂支點，物理學認為是杠桿發生作用時起支撐作用且固定不動的點。通常引申指事物的關鍵和中心點。所謂價值支點，我認為是能以小見大、見微知著的價值點。對于一場活動，顧客不可能事無巨細都了如指掌，要在核心點上下功夫。譬如大家熟知的瑞典利樂公司在中國推廣利樂包的經典案例。利樂公司免費向蒙牛乳業、均瑤集團等企業提供價值不菲的利樂包裝機。該包裝機只識別利樂的包裝材料，這樣就能拴住用戶，讓其成為產品的長期使用者。這種戰略使利樂迅速搶占了大量的市場份額，甚至造成壟斷的局面。免費送利樂包裝機就是價值支點，撬動它就可以迅速攻克市場。還有譬如小吃店免費加盟，但核心秘制的部分收費，也是同樣的道理。當然，價值支點不只是靠免費，還可有其他的呈現形式。

綜上，策劃一場落地活動，只要具備以上幾個要素中的部分或全部，顧客的感知價值就將得到切實彰顯，活動效果也就水到渠成了。

作者：快消行業資深營銷人