一對袋鼠耳朵引發的狂歡

朱荔麗 李佳

外賣提供了方便與快捷，同時滿足了我們的味蕾。隨處可見身著黃、藍色衣服的外賣員穿梭在大街小巷，沒有了他們東奔西走的身影，沒準還真叫人有點不習慣。所謂黃色、藍色，正代表著當今外賣市場兩大巨頭——美團和餓了么。自餓了么將百度外賣收歸旗下，外賣市場就由曾經的“三足鼎立”變為如今的兩雄爭霸賽。

不過近來聽說，本是競爭對手的美團和餓了么竟然組起了CP，這到底是什么情況？

競爭對手不反目，反而引發全民嗑CP？

類似“外賣小哥皮膚大戰”這樣的話題與詞條紛紛出現在了微博、抖音等各大平臺的版頭，引發大量關注。“皮膚”一詞，通常出現在游戲中，對于外賣平臺而言，則意指美團、餓了么外賣員所佩戴的頭盔。

筆者梳理了時間線后發現，美團率先推出了自己的袋鼠頭盔，并印上了“送餐再忙，安全不忘”的提示信息，這也正是大家口中的“兔子耳朵”。之后偶遇的路人用手機將其拍下并發布到網上，網友紛紛表示自己被“萌翻了”。平日里“不茍言笑”的外賣小哥突然被賦予了萌屬性，這樣的反差很難不“擊中人們的心臟”。于是，美團小哥佩戴袋鼠耳朵的頭盔行走在大街上的視頻被網友紛紛點贊、轉發，也讓更多路人偶遇了萌系美團小哥，話題逐漸發酵。

在網友拍攝的眾多視頻當中，有一類視頻將網友對此話題的關注帶向了更進一步的高潮。視頻中多了餓了么外賣小哥的身影，其用手輕輕觸碰著隔壁美團小哥的袋鼠耳朵，話雖沒有說出口，卻能發現來自餓了么小哥的隱隱羨慕之情。網友的輿論風向一轉，表示自己“嗑到了”！有了美團與餓了么組CP前兆的同時，事件的關注度也更上一層樓。

事情的發展總不讓人失望，餓了么緊隨其后推出了自己的竹蜻蜓頭盔，且將竹蜻蜓分為淺藍、深藍、金色三個等級，并且擁有各自不同寓意。在此之前餓了么外賣小哥也自發佩戴了小黃鴨、臟辮、齊天大圣等裝飾物。然而隨著官方配飾—竹蜻蜓的出現，才宣告了這場皮膚大戰正式打響。為了爭做外賣皮膚界的“大佬”，各位外賣小哥更是使出渾身解數，不能在樣式上做創新，那就以數量取勝，于是便有了插滿袋鼠耳朵的“海膽”頭盔與貼滿竹蜻蜓的頭盔……網友們一邊忙著消化外賣小哥帶來的反差萌感，一邊嗑起了美團與餓了么的CP，不亦樂乎。

美團與餓了么這場皮膚大戰給生活增添了不少樂趣，但這是否只是一場平淡無奇的外觀之戰呢？俗話說得好，外行看熱鬧，內行看門道，美團與餓了么當真統一了戰線？沸沸揚揚的話題背后是否依然暗流涌動？這背后的營銷目的你又參透了幾分呢？

熱鬧總是過眼云煙，留下的才是寶藏

制造話題、增加曝光度與流量

外賣小哥這一職業趨于常見化，用戶終日面對黃藍兩色早已失去新鮮感，本不會將過多的注意力集中在外賣員身上。然而此次一觸即發的皮膚大戰，喚醒了用戶沉睡的心靈，獲得了高度關注，相關話題閱讀量達到2.9億，討論量也達到3.8萬，帶來了巨大的曝光度與流量，這是兩大外賣平臺從未擁有過的待遇。更有用戶自發產出原創衍生作品，發揮想象將兩大平臺擬人化，生動有趣。如此一來，大眾的關注度就不只停留在話題本身，原創作品使事件的發展方向有了更加多樣的可能，也增加了社交屬性。

拉近與消費者間的距離

“您的外賣到了！”“好的，謝謝！”通常用戶與外賣員之間的交流僅此而已。開門、關門，這一扇門使得兩者間看似近在咫尺，但實則被巨大的鴻溝所阻斷。此次皮膚大戰無形中建立起用戶與外賣小哥間的橋梁，用戶發現了外賣小哥也有“呆萌”的一面，外賣小哥在網上沖浪時，也會發現原來不是所有的用戶都冷漠無情，竟也會被他們所觸動。一句“你有袋鼠耳朵嗎？”“我可以和你拍張照片嗎？”給予了彼此親密感，同時也提升了用戶對兩大品牌的好感度。

樹立品牌形象

對于任何一家企業而言，品牌形象的樹立愈發顯得重要。良好的品牌形象能夠幫助企業更快地吸引消費者的注意力，同時給予日后營銷推廣的無限可能。當今消費者往往不再一味地為產品本身買單，他們會關注產品背后品牌所傳遞的價值觀與面對大眾的形象，更多的是在為品牌所樹立的形象掏腰包。對于外賣平臺而言同理，用戶根深蒂固的黃藍兩色明顯不足以支撐起美團、餓了么兩大品牌，單一且無趣。此次皮膚大戰正給予了平臺絕好的時機，頗具萌感的袋鼠頭盔以及十分俏皮的哆啦A夢竹蜻蜓，都賦予了平臺鮮活獨特的生命力，給予了大眾對于品牌聯想的空間，進一步提高兩大平臺的辨識度。美團也借助袋鼠耳朵呼應品牌Logo，將袋鼠形象深深刻畫在大眾心中。由此可見，皮膚不但包裝了外賣小哥，也巧妙地包裝了美團、餓了么這兩大品牌。

移動廣告位，發揮最大價值

或許是袋鼠耳朵贏在了本就空間大的巧合，又或許是美團本就將目光放得長遠了些，袋鼠耳朵上竟化身可移動戶外廣告牌，外賣小哥戴著呆萌的袋鼠耳朵“圈粉”的同時，又實現了商業價值，這樣一個移動廣告位誰能不心動呢？就這一點來看，美團相比餓了么更勝一籌，將頭盔皮膚價值最大化。

抓住商機，流量提純

美團一顆搞事情的心蠢蠢欲動，趁熱打鐵推出了一系列“蘋果風”袋鼠頭飾海報，也是周邊販賣廣告：“美團，重新定義耳朵”“一戴即萌，猛男必備”“拿在手里顯貴，戴在頭上顯高”。微博官微也常常以袋鼠耳朵作為獎品與粉絲進行互動。美團開動商業頭腦，將流量提純變現，同樣也能看出這場皮膚大戰不只是一場關于外觀的娛樂游戲，而是實打實的營銷。

這場意外掀起的皮膚狂潮，為美團、餓了么兩大品牌注入了靈魂與個性，將不會被人過多關注的外賣行業拉近到用戶面前，撫平了我們躁動的內心。一場看似和諧有趣的大戰背后卻不乏“兵戎相見”。皮膚大戰，也是營銷大戰。無論是餓了么的緊隨其后還是美團的商機意識都宣告著這件事并不是單純表面上的娛樂事件。當氣氛消散、熱度退去，大眾對所謂的皮膚也會失去新鮮感，而皮膚大戰所留下的品牌形象、用戶印象、好感度才是最為珍貴、最有價值的。