淺析空調的渠道銷售分析研究

陳抒 葉穎苓

摘要：創新的渠道銷售管理和嶄新的經營理念是格力成為中國百大企業的基石，然隨著市場的轉變和競爭的加劇，讓格力站在了時代的分岔口上，堅持還是轉變？格力的未來發展令人關注。

關鍵詞：格力空調，渠道銷售，返利，線上銷售，轉變

1.格力概況

格力電器公司成立于1991年，是一個被大眾所熟知的優秀民族企業，初期主攻國內電器市場，而今業務已遍布海內外。主營家用空調、中央空調、空氣能熱水器、手機等業務。公司成立伊始正值中國經濟開始蓬勃發展之時，此乃格力之幸，但也是其不幸。不幸之處在于當時其主營空調業務面臨國內空前的競爭，90年代空調對很多人來說都是個新鮮事物，擁有空調的人群只占少數，但人們對空調極為感興趣，因而市場廣闊。也正因如此，很多商家為了吸引客戶普遍采取低價銷售，導致經銷商的獲利空間很小，打擊了經銷商的積極性。當時經營也面臨困境的格力電器公司毅然拿出一個億資金返還經銷商，此舉大大增強了經銷商的信心和士氣，也令其業內口碑大受好評并吸引其他公司才俊來投，最終跨越難關為其日后發展打下了堅實的基石。

2.新的發展

跨過難關的格力電器公司為謀求更大發展提出了區域性營銷公司的概念，簡而言之就是以地域劃分銷售的領域，在每個區域選擇數個大的經銷商，這些經銷商必須出資參股格力，然后成為一家專營格力品牌的股份制銷售公司。在這個公司當中，格力只占少許股份，提供品牌使用權給經銷商并負責一定程度的管理。而一切市場開拓、管理和售后服務等工作均交由銷售公司來進行。此舉賦予了經銷商極大的經營自由度，其后格力發展不斷加快，逐漸成為空調行業的領頭羊，空調銷售量和市場占有率多年來皆為行業之首。格力空調現在的領導地位和其優秀的渠道銷售管理密不可分。但隨著電子銷售渠道的日漸成熟加上新零售概念的提出和普及，該渠道銷售管理模式受到了考驗。其中必須要說的一個名字叫奧克斯。奧克斯公司成立于1994年，多年來在空調行業領域內的經營比不上其他幾個大的空調銷售巨頭如格力，美的，海爾，但也算得上優秀，在市場劃分上可以把其看作是追隨者。但2017年奧克斯空調銷售量達到1118萬臺，沖上第四，2018年更是直接把三巨頭拉下馬登上全國線上空調銷售量第一的寶座。有人會說是因為奧克斯空調價格便宜，但更重要的原因在于其網上銷售。

3.挑戰者

奧克斯空調早于2010年便已和幾大電商巨頭如京東，蘇寧易購，天貓展開合作，其后更加大發展線上銷售的力度，積極開拓線上銷售渠道。一系列措施之后，成果也慢慢呈現。最為顯著的就是線上銷售比例的提升，2017年奧克斯線上空調銷售的占比達到了56.76%，而在2020受到新冠疫情影響之下線上銷售占比更是超過70%。另外根據淘寶的數據顯示，自2010年奧克斯大力發展線上銷售后，其在淘寶上的銷售量一直排在行業領頭羊的位置，巔峰時淘寶每賣出100臺空調，有超過80臺是奧克斯，這個數據相當驚人。格力采取的可以說是截然相反的銷售模式，注重線下銷售，線上只是輔助。格力采取的是一種和經銷商深度捆綁的經營模式，最大限度的激發經銷商的銷售潛能，產生與品牌休戚與共的情感，這個方法在格力發展初期起了至關重要的作用，但隨著社會的進步和科技的發展，其不足也逐漸被放大，那就是渠道成本過高。

4.格力的線下渠道銷售模式

首先我們來細看一下格力的銷售渠道，它的線下銷售主要靠經銷商完成，超市等其他地方銷售的數量并不是很多。眾多周知格力的線下經銷商數量驚人，那么格力是憑借什么去吸引他們呢？根據曾經長時間任職格力經銷商描述，最吸引他們的，是格力的銷售政策。格力的經銷商和普通經銷商一樣也能賺差價，但不是主要的利潤來源，最主要利潤來源于格力的銷售返利政策。打個比方，一臺空調的真正進貨價是850元，市場上售價1000元，格力給他們經銷商的進貨價是1200元，但每臺會給400元的“返利”，而一旦經銷商在規定時間內完成一定的銷售量，那還能獲得每臺50元的額外“返利”。返利的金額一般比差價金額要高，而且賣的越多，返利越高。格力的返利實現方式可以分為4大塊：打款貼息，淡季獎勵，提貨獎勵，年終返利。打款貼息一年一次，時間固定在每年9月份，金額為9月回款項的4%，也就是說，如果甲經銷商9月打款50萬，這時他當年度的打款貼息返利為2萬。提貨獎勵從每年9月開始算，每月遞減0.5%，一直到次年3月份，金額為提貨額的4%。還是剛剛說的甲經銷商，9月打款50萬提貨，這時他的提貨獎勵為50萬乘以4%，2萬。如果10月甲某再提貨20萬，這時他的返利為20萬乘以3.5%等于7000元。4月-8月由于是傳統意義上的空調銷售旺季所以此期間格力不會設提貨獎勵。淡季獎勵指的是在銷售淡季內進行提貨（當年10月-次年3月），返利為此期間提貨總額的1.5%，也就是說，如果甲某9月進貨50萬，10月進貨20萬，其余時候不再進貨那么他的淡季獎勵為70萬乘以1.5%等于1.05萬。年終返利比較好理解，就是針對經銷商全年的提貨額進行的返利，特價機返利為8%，常規機11%。由上述數據可以看出，格力的返利力度很高，但需要指出的一點是，格力的返利并不是以現金發放的形式給到經銷商，而是以貨物結算的形式。例如甲某一年算下來有20萬元的返利，那甲某先要以一定的比例打款給格力，這個比例有時是1：3，有時是1：5。以1：5為例，甲某要先打款50萬給格力，格力再給甲某70萬的貨。以上只是格力返利模式的一些簡單介紹，實際運作中格力還有非常多的不定時返利，但是殊途同歸，最終都是以經銷商提更多的貨而告終。這個模式的突出之點在于，經銷商獲得的返利越高，意味著付出同樣價錢獲得的貨物就越多，每個貨物的成本價就會降低，每個貨物的毛利率就能上升。不足之處在于一旦經銷商沒有跟上返利政策會出現單個貨品成本增加，貨物積壓等情況。

5.新的模式

現任格力董事董明珠女士看到了電商和新零售對于傳統經銷商的沖擊，早早多次在格力內部會議中提及到傳統經銷商要轉型之事。但由于格力傳統模式已實行多年并獲得巨大成功，因此部分經銷商不愿意轉型。董明珠女士先身士卒做起了網絡帶貨，從4月25日至6月18日，董明珠女士總共做了5場直播帶貨累計銷售額達到了驚人的178億。誠然這個數字背后有董女士的名人效應以及她深厚的銷售功力這兩個重要因素存在，但同時也展示了一條新的可行道路給格力的經銷商。和過去相比，國人的消費習慣有不少的轉變，最為明顯的一點是線上購買行為激增。根據相關數據顯示，2019年第一季度格力空調的線上銷售份額為16.3%，奧克斯為22.8%，美的空調則是35.1%。而2019年全年格力空調線上銷售相比2018年增長了16%，上述數據可看出雖然格力在線上銷售不及奧克斯和美的，但他們已經開始轉變并獲得一定成果。堅持發展線上銷售，并推進線上線下銷售融合的方針相信是正確的方向，格力空調線下銷售多年維持首位，線上銷售只要搞得好，奪回銷售量和市場份額第一絕不是癡人說夢。事實上，格力已經開始大力推動線上銷售了，首先就是通過直播帶貨的方式增加銷量，經銷商通過線下渠道拉攏線下流量，在格力直播的時候，經銷商會發送專屬二維碼給觀看直播的客戶，需要進行買貨的買家進入到直播間。系統會通過二維碼識別用戶來自哪個經銷商渠道。經銷商作為中間渠道，完成線下流量到直播間線上流量的轉化，并最終由直播間完成流量變現。直播間的產品定價會比經銷商的售價略低（但高于經銷商從格力拿貨的成本價），用戶在直播間落定的訂單將會分配到對應的經銷商，由經銷商發貨及提供售后服務。本質相當于格力直播間幫經銷商完成了線上銷售。格力線上銷售的開展雖然大且迅速，并不是一帆風順，其中一大問題在于線上拿貨價比線下經銷商的要低。這就造成了線下經銷商差價空間被壓縮的現象，例如線上拿貨價為1200，然后售價1300，線下經銷商拿貨價已經是1350，那定價如何拿捏？高了沒有人買，低了賺差價少不說可能還要被其他線下經銷商投訴惡意競爭，這是格力接下來需要想辦法解決的一個問題。

6.結語

常言道，時勢造英雄，20多年前格力在廣闊的空調銷售市場沖出重圍并取得成功。今日，電商和新零售的橫空出世給格力帶來了挑戰，但同時也帶來了機遇。積極擁抱線上渠道，并不是對過去的否定，而是為迎合未來而做出的轉變。“格力明珠店”并非為堵死線下經銷商而誕生，而是提供多一種銷售渠道給經銷商。沃爾瑪超市作為多年來公認的零售巨頭在遇到電商的沖擊后決斷的開辟線上銷售成為一時佳話，現在看來，格力未必沒有成為空調界“沃爾瑪”的可能，堅持推進線上銷售，格力未來依然可期。