運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場分析及營銷策略研究

左鵬 杜念文

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2020）08-039-02

摘 要 社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，體育消費(fèi)市場多元化，其中運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場崛起，“炒鞋”文化盛行，以95后為代表的年輕群體更加追求運(yùn)動(dòng)鞋所賦予的象征意義、時(shí)尚感、科技感和價(jià)值觀等。本文通過運(yùn)用PEST分析法對運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場進(jìn)行現(xiàn)狀分析，進(jìn)而從產(chǎn)品、品牌、渠道和消費(fèi)者心理對運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)提出營銷策略建議。

關(guān)鍵詞 運(yùn)動(dòng)鞋 PEST 營銷策略 炒鞋

一、研究背景

隨著近二十年中國和全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷提高，消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)從生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)為中心。消費(fèi)文化的盛行、“95后”群體的不斷壯大以及全民健身熱潮的興起，帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)持續(xù)增長。從全球來看，自2010年起，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，2019年市場規(guī)模達(dá)到1684.7億美元。而由于全球范圍受新冠疫情影響，2020年全年運(yùn)動(dòng)鞋需求量將發(fā)生下降，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場需求將保持中速穩(wěn)定增長。從國內(nèi)來看，根據(jù)《2018年-2024年中國運(yùn)動(dòng)鞋分析與投資決策咨詢報(bào)告》中顯示的數(shù)據(jù)來看：截止到2016年，我國運(yùn)動(dòng)鞋市場總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1884億元，預(yù)計(jì)到2020年，我國運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)市場銷售總額將會(huì)達(dá)到2467億元，平均年增長率為9.92%。而運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，一方面給整個(gè)行業(yè)帶來了機(jī)遇和發(fā)展，另一方面也給行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和眾多品牌產(chǎn)商帶來了競爭壓力。全球市場范圍來看，Adidas和Nike憑借其強(qiáng)大的品牌號召力和科技元素的加成仍是當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)先者。國內(nèi)來看，安踏和李寧強(qiáng)勢崛起，成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌兩大巨頭，安踏旗下的“韋德之道”系列和收購的FILA品牌，李寧近年簽下NBA球星湯普森以及國貨文化元素的加入亦吸引了眾多年輕人運(yùn)動(dòng)鞋愛好者。基于這樣的行業(yè)態(tài)勢，如何在激烈的行業(yè)競爭形勢中“搶肉吃”來擴(kuò)大其市場份額，提升企業(yè)品牌形象，如何通過品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量來提高消費(fèi)者消費(fèi)意愿，來提高運(yùn)動(dòng)鞋銷售額并獲取更大的利潤，是當(dāng)下運(yùn)動(dòng)鞋品牌企業(yè)值得研究的課題。

二、運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)現(xiàn)狀分析

在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)不僅僅滿足人們的穿著需求，更是會(huì)一種能夠彰顯獨(dú)特性和具有象征意義的文化消費(fèi)。榮曙光（2015）在其研究中指出，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)背后隱含著豐富的多元性的大眾體育價(jià)值取向[1]。而對于運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)，汪朝東在研究基于4P角度提出了：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異化營銷、構(gòu)建“點(diǎn)一線一網(wǎng)”的渠道格局、極差價(jià)格體系、整合營銷傳播策略。對于90后和95后年輕群體來說，他們渴望成為更好的自我，而如今一些運(yùn)動(dòng)鞋品牌聯(lián)名款和限量款可以從某種程度上滿足年輕人的這種需求，能夠幫助他們“成為更好的自我”。另有研究表明，心理學(xué)領(lǐng)域中的社會(huì)比較概念對消費(fèi)行為會(huì)有一定的影響，鄭曉瑩（2014）提出，社會(huì)比較通常會(huì)誘發(fā)炫耀性消費(fèi)行為，而當(dāng)下年輕群體對于運(yùn)動(dòng)鞋尤其是高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)傾向于炫耀性消費(fèi)[2]。賈彥忠（2019）研究指出，當(dāng)個(gè)體與比自身強(qiáng)的他人進(jìn)行社會(huì)比較時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)行為[3]。

從另一個(gè)角度來看，運(yùn)動(dòng)鞋還具有身份地位和價(jià)值觀的象征意義，曾有位大學(xué)生接受采訪稱：“耐克AJ鞋，我為什么想擁有它，因?yàn)槲疑磉叺娜ψ佣荚谡務(wù)撨@鞋，但并沒有多少人擁有，如果我有機(jī)會(huì)我一定會(huì)買，因?yàn)檫@會(huì)讓我的朋友羨慕嫉妒，我喜歡這種感覺。”而這種心理想法在90后95后群體中普遍存在，這也在某種程度上促進(jìn)了“炒鞋”現(xiàn)象的發(fā)生。而在2020年初，突如其來的疫情影響了各行各業(yè)的發(fā)展，其中“KD13球鞋姍姍來遲”、Dior與Jordan聯(lián)名“史上最貴AJ”推遲發(fā)售等新聞?lì)l頻出現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)鞋市場自然也受到影響，同時(shí)購買者的消費(fèi)能力在下降。但是，這部分下降和“95后”消費(fèi)者群體并無太大聯(lián)系。根據(jù)麥肯錫的《2020中國消費(fèi)者調(diào)查》顯示，“95后”消費(fèi)者完全不受疫情大環(huán)境影響、逆勢大膽消費(fèi)[4]。基于此，下面對運(yùn)動(dòng)鞋市場行業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，采用PEST分析法通過對政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)因素來進(jìn)行分析，來探討這些因素對運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的影響并進(jìn)一步來制定相應(yīng)的營銷策略來應(yīng)對。

（一）政策因素

從政策角度來看，國家在大力支持推進(jìn)體育行業(yè)迅速發(fā)展。《關(guān)于加快發(fā)展體育業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（46號文）當(dāng)中明確提出國家體育產(chǎn)業(yè)總體目標(biāo)。在2015年體育行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1.7萬億元，2020年體育行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到3萬億元，2025年體育行業(yè)總產(chǎn)值5萬億元（如表1所示）。另外，2017年出臺《關(guān)于加強(qiáng)健康促進(jìn)與教育的指導(dǎo)意見》等政策對于促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了舉足輕重的作用，2019年《健康中國行動(dòng)（2019—2030 年）》等文件出臺，大力倡導(dǎo)居民每周進(jìn)行3次以上、每次30分鐘以上中等強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)。這些政策對于運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)也有不可忽視的促進(jìn)作用。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

當(dāng)前國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，發(fā)展水平邁上新臺階，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升，人民生活福祉持續(xù)增進(jìn)，這為運(yùn)動(dòng)鞋市場的快速發(fā)展提供了空間。2019年我國GDP比上年增長6.1%，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。國民總收入比去年增長6.2%，人均可支配收入同比增長8.9%，全國居民人均消費(fèi)支出21559元，比上年增長8.6%，人們收入的增加和消費(fèi)水平的提高為運(yùn)動(dòng)鞋市場提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（三）社會(huì)因素

隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)不斷發(fā)展，居民可支配收入提升，人們消費(fèi)水平不斷提高，我國居民的健康意識觀念也在不斷提升，健康成為人們的新財(cái)富，全民健身成為趨勢，這也在某種程度上促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)，特別是運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的發(fā)展，助其銷量的提升提供了巨大的增長空間。即使目前中國受新冠疫情影響，居民大都在家工作學(xué)習(xí)，很少出門運(yùn)動(dòng)健身，對運(yùn)動(dòng)鞋市場造成不小的沖擊。但隨著疫情漸漸被控制住并且人們生活慢慢恢復(fù)正常，運(yùn)動(dòng)健身預(yù)計(jì)將會(huì)迎來新的頂峰。另外，90后、95后逐漸成為運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的主力軍，尤其是對于潮流文化有著摯愛的那類年輕人群體，更是會(huì)成為推動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)發(fā)展的一大力量。

（四）技術(shù)因素

運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)競爭一直以來都很激烈，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展將會(huì)給運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)帶來一定的挑戰(zhàn)。科技賦能VR、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、5G等逐步從一線城市擴(kuò)張到二三四線城市，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)科技體驗(yàn)店普及化[5]。把握時(shí)代賦予的機(jī)遇，快速捕捉趨勢，正確利用新技術(shù)在產(chǎn)品上創(chuàng)新，形成獨(dú)一無二的優(yōu)勢，占領(lǐng)產(chǎn)品制高點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)精確捕捉消費(fèi)者需求，從而制造更好的產(chǎn)品，創(chuàng)造更好的品牌。

三、營銷策略分析

隨著消費(fèi)屬性的變化，大眾消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)尚品牌的需求已經(jīng)變成了一種流行方式。隨著95后群體逐漸成為新生代消費(fèi)者，追求面子、個(gè)性化、舒適度以及象征意義成為重要的消費(fèi)需求。下面將從產(chǎn)品、品牌、渠道和消費(fèi)者心理來探討新興企業(yè)的營銷策略[6]。

（一）產(chǎn)品：高研發(fā)投入打造專業(yè)性

針對當(dāng)今新的潮流趨勢，科技創(chuàng)新則是產(chǎn)品重要的競爭力所在。產(chǎn)品科技對專業(yè)屬性和產(chǎn)品差異化形成強(qiáng)有力支撐，科技是運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)和競爭力所在，同時(shí)還能夠與其他品牌形成差異化進(jìn)而滿足消費(fèi)者差異化需求。比如，Nike的Air Zoom和Air Max氣墊、Adidas的UltraBoost都是其極具競爭力的科技賣點(diǎn)。另外，進(jìn)行定制化服務(wù)，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參與度，在當(dāng)今體驗(yàn)消費(fèi)趨勢下也不容忽視。在產(chǎn)品定位上，走高性價(jià)比路線，可以與國際大牌形成錯(cuò)位競爭。

（二）品牌：品牌矩陣平臺和稀缺營銷資源是核心

在品牌運(yùn)營上，要想保持持續(xù)的強(qiáng)大競爭力，需要建立強(qiáng)勢完善的品牌矩陣，搭建可供多個(gè)品牌增長的平臺體系。例如，國內(nèi)品牌安踏已經(jīng)形成了多年齡段、涵蓋大眾和高端人群消費(fèi)者的品牌矩陣，從產(chǎn)品上來看，形成了從時(shí)尚到專業(yè)品類的全覆蓋。

在品牌營銷上，賽事贊助和體育明星代言對于運(yùn)動(dòng)鞋品牌至關(guān)重要，運(yùn)動(dòng)鞋品牌與體育賽事有著與生俱來的聯(lián)系。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，在體育賽事中曝光對于運(yùn)動(dòng)鞋品牌的形象建立非常重要。以籃球鞋為例，其已經(jīng)形成了自己的Sneaker文化，被視為彰顯個(gè)性，展現(xiàn)自我和生活方式的最佳選擇。而籃球明星成為各大運(yùn)動(dòng)鞋品牌必爭的營銷資源，Nike旗下長期合作的勒布朗詹姆斯、邁克爾喬丹、歐文等人，以及2019年7月新晉狀元錫安簽約Nike旗下的Air Jordan，而Adidas從以前的麥迪、加內(nèi)特等到如今的哈登、林書豪等球星，當(dāng)今時(shí)代鞋圈的AJ和Yeezy品牌被年輕一代炒的火熱也與球星代言密切相關(guān)。國內(nèi)來看僅有李寧旗下的韋德和安踏的湯普森，對于其他品牌企業(yè)來說，搶奪明星代言資源，實(shí)施合理有效的品牌贊助策略，加強(qiáng)攢足營銷人才隊(duì)伍的建設(shè)和培養(yǎng)至關(guān)重要。

（三）渠道：錯(cuò)位布局+零售導(dǎo)向管理

渠道布局和終端管控對于品牌商而言直接關(guān)系到其商品的出售。從渠道布局來看，大眾品牌注重低線城市布局，而國際高端品牌則傾向于一二線城市，即使耐克和阿迪達(dá)斯近些年來通過加盟商實(shí)行渠道下沉策略，但其65%的店鋪仍然分布在一二線城市。國內(nèi)成熟品牌普遍在采取“全分銷”模式或者“經(jīng)銷為主+增加直營”模式，對于新興品牌而言，建議采取多元化發(fā)展，實(shí)施線上線下一體化發(fā)展，同時(shí)精耕細(xì)作，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，當(dāng)今消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)鞋的需求不僅能滿足性能要求和彰顯個(gè)性體現(xiàn)自我的需求，對于能夠參與其中，進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)也非常看重。另外對于電商營銷，其滲透率快且增速高，電商渠道成為重要增長引擎，企業(yè)應(yīng)加大電商營銷力度，形成期具有特色的差異化網(wǎng)站吸引消費(fèi)者。

（四）消費(fèi)者心理：把握個(gè)性特征，重視品牌個(gè)性建立

在當(dāng)今多元化和多變的市場中，了解品牌的實(shí)際市場和潛在市場的消費(fèi)者心理特征，對于企業(yè)贏取消費(fèi)者的信任和忠誠度至關(guān)重要。有研究表明，消費(fèi)者自我概念一致性對于有利于強(qiáng)化消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)鞋品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，也就是說，若是運(yùn)動(dòng)鞋品牌的形象價(jià)值和象征性意義能夠滿足消費(fèi)者對于自我概念的需求，那么消費(fèi)者就會(huì)將此運(yùn)動(dòng)鞋品牌納入自我的范疇當(dāng)中去[7]。而從社會(huì)比較心理的視角來看，過往有學(xué)者研究指出，在中國特有的面子文化背景下，消費(fèi)者進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的動(dòng)機(jī)中大多受到面子和社會(huì)比較的影響，尤其對于95后年輕群體而言，運(yùn)動(dòng)鞋所帶來的象征意義和價(jià)值體現(xiàn)能夠很好地滿足其面子訴求。基于此，運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的自我概念以及把握住其社會(huì)比較心理，更好地建立具有特色的品牌個(gè)性來滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。例如，企業(yè)在營銷活動(dòng)中可以加入“做更好的自己”或“做真實(shí)的自己”等元素，還可以在營銷活動(dòng)中通過某些方式樹立起品牌熱情、獨(dú)立、創(chuàng)新的個(gè)性來彰顯品牌的獨(dú)特。

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