運動鞋消費市場分析及營銷策略研究

左鵬 杜念文

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2020）08-039-02

摘 要 社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，體育消費市場多元化，其中運動鞋消費市場崛起，“炒鞋”文化盛行，以95后為代表的年輕群體更加追求運動鞋所賦予的象征意義、時尚感、科技感和價值觀等。本文通過運用PEST分析法對運動鞋消費市場進行現(xiàn)狀分析，進而從產(chǎn)品、品牌、渠道和消費者心理對運動鞋企業(yè)提出營銷策略建議。

關(guān)鍵詞 運動鞋 PEST 營銷策略 炒鞋

一、研究背景

隨著近二十年中國和全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷提高，消費形態(tài)已經(jīng)從生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向消費為中心。消費文化的盛行、“95后”群體的不斷壯大以及全民健身熱潮的興起，帶動了運動消費持續(xù)增長。從全球來看，自2010年起，全球運動鞋市場規(guī)模穩(wěn)步擴張，2019年市場規(guī)模達到1684.7億美元。而由于全球范圍受新冠疫情影響，2020年全年運動鞋需求量將發(fā)生下降，全球運動鞋市場需求將保持中速穩(wěn)定增長。從國內(nèi)來看，根據(jù)《2018年-2024年中國運動鞋分析與投資決策咨詢報告》中顯示的數(shù)據(jù)來看：截止到2016年，我國運動鞋市場總規(guī)模已經(jīng)達到了1884億元，預(yù)計到2020年，我國運動鞋行業(yè)市場銷售總額將會達到2467億元，平均年增長率為9.92%。而運動鞋市場規(guī)模的不斷擴大，一方面給整個行業(yè)帶來了機遇和發(fā)展，另一方面也給行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和眾多品牌產(chǎn)商帶來了競爭壓力。全球市場范圍來看，Adidas和Nike憑借其強大的品牌號召力和科技元素的加成仍是當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)先者。國內(nèi)來看，安踏和李寧強勢崛起，成為國內(nèi)運動鞋品牌兩大巨頭，安踏旗下的“韋德之道”系列和收購的FILA品牌，李寧近年簽下NBA球星湯普森以及國貨文化元素的加入亦吸引了眾多年輕人運動鞋愛好者。基于這樣的行業(yè)態(tài)勢，如何在激烈的行業(yè)競爭形勢中“搶肉吃”來擴大其市場份額，提升企業(yè)品牌形象，如何通過品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量來提高消費者消費意愿，來提高運動鞋銷售額并獲取更大的利潤，是當(dāng)下運動鞋品牌企業(yè)值得研究的課題。

二、運動鞋消費現(xiàn)狀分析

在當(dāng)今消費社會，運動鞋已經(jīng)不僅僅滿足人們的穿著需求，更是會一種能夠彰顯獨特性和具有象征意義的文化消費。榮曙光（2015）在其研究中指出，運動鞋消費背后隱含著豐富的多元性的大眾體育價值取向[1]。而對于運動鞋消費，汪朝東在研究基于4P角度提出了：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異化營銷、構(gòu)建“點一線一網(wǎng)”的渠道格局、極差價格體系、整合營銷傳播策略。對于90后和95后年輕群體來說，他們渴望成為更好的自我，而如今一些運動鞋品牌聯(lián)名款和限量款可以從某種程度上滿足年輕人的這種需求，能夠幫助他們“成為更好的自我”。另有研究表明，心理學(xué)領(lǐng)域中的社會比較概念對消費行為會有一定的影響，鄭曉瑩（2014）提出，社會比較通常會誘發(fā)炫耀性消費行為，而當(dāng)下年輕群體對于運動鞋尤其是高端時尚運動鞋的消費傾向于炫耀性消費[2]。賈彥忠（2019）研究指出，當(dāng)個體與比自身強的他人進行社會比較時，通常會產(chǎn)生炫耀性消費行為[3]。

從另一個角度來看，運動鞋還具有身份地位和價值觀的象征意義，曾有位大學(xué)生接受采訪稱：“耐克AJ鞋，我為什么想擁有它，因為我身邊的圈子都在談?wù)撨@鞋，但并沒有多少人擁有，如果我有機會我一定會買，因為這會讓我的朋友羨慕嫉妒，我喜歡這種感覺。”而這種心理想法在90后95后群體中普遍存在，這也在某種程度上促進了“炒鞋”現(xiàn)象的發(fā)生。而在2020年初，突如其來的疫情影響了各行各業(yè)的發(fā)展，其中“KD13球鞋姍姍來遲”、Dior與Jordan聯(lián)名“史上最貴AJ”推遲發(fā)售等新聞頻頻出現(xiàn)，運動鞋市場自然也受到影響，同時購買者的消費能力在下降。但是，這部分下降和“95后”消費者群體并無太大聯(lián)系。根據(jù)麥肯錫的《2020中國消費者調(diào)查》顯示，“95后”消費者完全不受疫情大環(huán)境影響、逆勢大膽消費[4]。基于此，下面對運動鞋市場行業(yè)進行宏觀環(huán)境分析，采用PEST分析法通過對政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)因素來進行分析，來探討這些因素對運動鞋消費的影響并進一步來制定相應(yīng)的營銷策略來應(yīng)對。

（一）政策因素

從政策角度來看，國家在大力支持推進體育行業(yè)迅速發(fā)展。《關(guān)于加快發(fā)展體育業(yè)促進體育消費的若干意見》（46號文）當(dāng)中明確提出國家體育產(chǎn)業(yè)總體目標(biāo)。在2015年體育行業(yè)總產(chǎn)值達到1.7萬億元，2020年體育行業(yè)總產(chǎn)值達到3萬億元，2025年體育行業(yè)總產(chǎn)值5萬億元（如表1所示）。另外，2017年出臺《關(guān)于加強健康促進與教育的指導(dǎo)意見》等政策對于促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了舉足輕重的作用，2019年《健康中國行動（2019—2030 年）》等文件出臺，大力倡導(dǎo)居民每周進行3次以上、每次30分鐘以上中等強度運動。這些政策對于運動鞋行業(yè)也有不可忽視的促進作用。

（二）經(jīng)濟因素

當(dāng)前國家經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)，發(fā)展水平邁上新臺階，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升，人民生活福祉持續(xù)增進，這為運動鞋市場的快速發(fā)展提供了空間。2019年我國GDP比上年增長6.1%，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。國民總收入比去年增長6.2%，人均可支配收入同比增長8.9%，全國居民人均消費支出21559元，比上年增長8.6%，人們收入的增加和消費水平的提高為運動鞋市場提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。

（三）社會因素

隨著經(jīng)濟持續(xù)不斷發(fā)展，居民可支配收入提升，人們消費水平不斷提高，我國居民的健康意識觀念也在不斷提升，健康成為人們的新財富，全民健身成為趨勢，這也在某種程度上促進了體育產(chǎn)業(yè)，特別是運動鞋行業(yè)的發(fā)展，助其銷量的提升提供了巨大的增長空間。即使目前中國受新冠疫情影響，居民大都在家工作學(xué)習(xí)，很少出門運動健身，對運動鞋市場造成不小的沖擊。但隨著疫情漸漸被控制住并且人們生活慢慢恢復(fù)正常，運動健身預(yù)計將會迎來新的頂峰。另外，90后、95后逐漸成為運動鞋消費的主力軍，尤其是對于潮流文化有著摯愛的那類年輕人群體，更是會成為推動運動鞋行業(yè)發(fā)展的一大力量。

（四）技術(shù)因素

運動鞋行業(yè)競爭一直以來都很激烈，而大數(shù)據(jù)時代的來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展將會給運動鞋企業(yè)帶來一定的挑戰(zhàn)。科技賦能VR、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、5G等逐步從一線城市擴張到二三四線城市，實現(xiàn)運動鞋行業(yè)科技體驗店普及化[5]。把握時代賦予的機遇，快速捕捉趨勢，正確利用新技術(shù)在產(chǎn)品上創(chuàng)新，形成獨一無二的優(yōu)勢，占領(lǐng)產(chǎn)品制高點，利用大數(shù)據(jù)精確捕捉消費者需求，從而制造更好的產(chǎn)品，創(chuàng)造更好的品牌。

三、營銷策略分析

隨著消費屬性的變化，大眾消費者對于運動鞋時尚品牌的需求已經(jīng)變成了一種流行方式。隨著95后群體逐漸成為新生代消費者，追求面子、個性化、舒適度以及象征意義成為重要的消費需求。下面將從產(chǎn)品、品牌、渠道和消費者心理來探討新興企業(yè)的營銷策略[6]。

（一）產(chǎn)品：高研發(fā)投入打造專業(yè)性

針對當(dāng)今新的潮流趨勢，科技創(chuàng)新則是產(chǎn)品重要的競爭力所在。產(chǎn)品科技對專業(yè)屬性和產(chǎn)品差異化形成強有力支撐，科技是運動鞋產(chǎn)品的主要賣點和競爭力所在，同時還能夠與其他品牌形成差異化進而滿足消費者差異化需求。比如，Nike的Air Zoom和Air Max氣墊、Adidas的UltraBoost都是其極具競爭力的科技賣點。另外，進行定制化服務(wù)，增強客戶對產(chǎn)品設(shè)計的參與度，在當(dāng)今體驗消費趨勢下也不容忽視。在產(chǎn)品定位上，走高性價比路線，可以與國際大牌形成錯位競爭。

（二）品牌：品牌矩陣平臺和稀缺營銷資源是核心

在品牌運營上，要想保持持續(xù)的強大競爭力，需要建立強勢完善的品牌矩陣，搭建可供多個品牌增長的平臺體系。例如，國內(nèi)品牌安踏已經(jīng)形成了多年齡段、涵蓋大眾和高端人群消費者的品牌矩陣，從產(chǎn)品上來看，形成了從時尚到專業(yè)品類的全覆蓋。

在品牌營銷上，賽事贊助和體育明星代言對于運動鞋品牌至關(guān)重要，運動鞋品牌與體育賽事有著與生俱來的聯(lián)系。從歷史經(jīng)驗來看，在體育賽事中曝光對于運動鞋品牌的形象建立非常重要。以籃球鞋為例，其已經(jīng)形成了自己的Sneaker文化，被視為彰顯個性，展現(xiàn)自我和生活方式的最佳選擇。而籃球明星成為各大運動鞋品牌必爭的營銷資源，Nike旗下長期合作的勒布朗詹姆斯、邁克爾喬丹、歐文等人，以及2019年7月新晉狀元錫安簽約Nike旗下的Air Jordan，而Adidas從以前的麥迪、加內(nèi)特等到如今的哈登、林書豪等球星，當(dāng)今時代鞋圈的AJ和Yeezy品牌被年輕一代炒的火熱也與球星代言密切相關(guān)。國內(nèi)來看僅有李寧旗下的韋德和安踏的湯普森，對于其他品牌企業(yè)來說，搶奪明星代言資源，實施合理有效的品牌贊助策略，加強攢足營銷人才隊伍的建設(shè)和培養(yǎng)至關(guān)重要。

（三）渠道：錯位布局+零售導(dǎo)向管理

渠道布局和終端管控對于品牌商而言直接關(guān)系到其商品的出售。從渠道布局來看，大眾品牌注重低線城市布局，而國際高端品牌則傾向于一二線城市，即使耐克和阿迪達斯近些年來通過加盟商實行渠道下沉策略，但其65%的店鋪仍然分布在一二線城市。國內(nèi)成熟品牌普遍在采取“全分銷”模式或者“經(jīng)銷為主+增加直營”模式，對于新興品牌而言，建議采取多元化發(fā)展，實施線上線下一體化發(fā)展，同時精耕細(xì)作，提升消費者體驗，當(dāng)今消費者對于運動鞋的需求不僅能滿足性能要求和彰顯個性體現(xiàn)自我的需求，對于能夠參與其中，進行體驗消費也非常看重。另外對于電商營銷，其滲透率快且增速高，電商渠道成為重要增長引擎，企業(yè)應(yīng)加大電商營銷力度，形成期具有特色的差異化網(wǎng)站吸引消費者。

（四）消費者心理：把握個性特征，重視品牌個性建立

在當(dāng)今多元化和多變的市場中，了解品牌的實際市場和潛在市場的消費者心理特征，對于企業(yè)贏取消費者的信任和忠誠度至關(guān)重要。有研究表明，消費者自我概念一致性對于有利于強化消費者和運動鞋品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，也就是說，若是運動鞋品牌的形象價值和象征性意義能夠滿足消費者對于自我概念的需求，那么消費者就會將此運動鞋品牌納入自我的范疇當(dāng)中去[7]。而從社會比較心理的視角來看，過往有學(xué)者研究指出，在中國特有的面子文化背景下，消費者進行運動鞋消費的動機中大多受到面子和社會比較的影響，尤其對于95后年輕群體而言，運動鞋所帶來的象征意義和價值體現(xiàn)能夠很好地滿足其面子訴求。基于此，運動鞋企業(yè)應(yīng)該時刻關(guān)注消費者的自我概念以及把握住其社會比較心理，更好地建立具有特色的品牌個性來滿足消費者的個性需求。例如，企業(yè)在營銷活動中可以加入“做更好的自己”或“做真實的自己”等元素，還可以在營銷活動中通過某些方式樹立起品牌熱情、獨立、創(chuàng)新的個性來彰顯品牌的獨特。

參考文獻：

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[3]賈彥忠.社會比較對消費者行為決策的影響分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（20）：79-81.

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[7]李慧.2016.消費動機與自我概念對90后消費者侈品購買意愿影響分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016，（07）：51-52.