論新媒體語境下城市形象的傳播影響

吳帆超

摘 要：新媒體對城市形象傳播產生了深遠的影響，利用新媒體打造“網紅”城市，樹立城市的網絡標簽，宣傳城市文化元素，成為當下城市形象傳播的重要手段，利用好新媒體陣地對城市形象傳播的重要作用，不斷拓展城市文化的宣傳空間，并通過網絡宣傳反推城市的建設與發展，形成新媒體語境下城市形象傳播的良性體系，是當下城市形象傳播需要重點關注的問題。

關鍵詞：新媒體;城市形象;傳播影響

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）18-0036-02

當下城市形象的樹立與傳播，相對于以往而言呈現出以下幾個顯著特征：其一是城市形象的外延更加廣闊，城市形象所包含的構成要素更多，傳播的點更加復雜多元;其二是城市形象的傳播手段更豐富，借助不同傳播手段能夠產生的傳播影響力更加顯著;其三是城市形象傳播影響時效性更強，維持一定的城市影響力需要投入更多的精力和借助更科學的手段。不難看出，上述特征的出現都與網絡這一當下城市形象傳播影響的重要介質有關，尤其是新媒體語境對城市形象傳播的影響能夠發揮十分重要的作用。

之所以新媒體能夠對城市形象的傳播影響發揮如此重要的作用，是城市形象傳播的影響因素決定的，有研究指出，“如何描述、呈現、評價一個城市，將在很大程度上影響人們對該城市的認知、觀念和態度?！盵1]而時下最為流行的各大新媒體平臺，則兼具描述、呈現和評價的作用，并且通過短視頻等呈現形式，不僅能夠對描述、呈現和評價提供語言表述，還能夠直接將上述內容轉化成可見、可聽、可感的網絡產品，在產生更強烈的視覺沖擊的同時，也能夠產生更顯著的感染力和影響力。因此，新媒體語境為城市形象的傳播提供了更新、更廣闊的平臺，把握好新媒體陣地，能夠有效推動城市形象的傳播發展。

一、新媒體對城市形象宣傳的全面推進

新媒體語境下的城市形象傳播，是對以往城市形象塑造與傳播的全面推進。多年以來，通過廣播電視、報刊雜志以及口口相傳的城市形象傳播，不僅受眾較少，并且內容不夠豐富，細節不夠生動，感染力不強，對城市形象傳播的影響較為有限。網絡尤其是新媒體的出現，大大推進了城市形象傳播的力度和廣度，一條成功的短視頻，短期內閱讀量便能夠破百萬甚至更多，并且短視頻中能夠十分直觀、清晰、生動地將傳播內容呈現給觀眾，從而以極低的成本產生前所未有的宣傳效果。

可以說，這種全面推進對于每一個城市而言，既是機遇，又是挑戰。利用好新媒體提供的廣闊空間和良好平臺，打造一系列有傳播力、影響力的城市形象傳播產品，進行有效推廣，能夠借著這股“東風”，將城市推向大眾的視野。反之，沒能及時把握機遇，則容易被其他城市迎頭趕上，淹沒在當下無比廣闊的信息大潮中。研究指出，“隨著社會發展，城市化的進程越來越快，城市之間的競爭也日益激烈，一個良好的城市形象不僅是城市健康發展的標志，也有利于提高城市的魅力，增強城市的軟實力，因此城市形象傳播成為了新時代備受關注的發展課題。而在新媒體時代，借助新媒體優勢進行城市形象傳播也成為了政府的必修課。近年來，抖音短視頻平臺塑造的一批批“網紅城市”，使得移動短視頻平臺成了城市形象傳播的最佳陣地?！盵2]包括各大短視頻平臺在內的新媒體陣地，對每一個城市而言，都是當下最重要也是必須要把握住的傳播手段。

新媒體對城市形象宣傳不僅作用十分明顯，并且能夠在多個方面發揮作用，我們不妨對此問題進行簡單的舉例說明。幾年前，一首《成都》火遍大江南北，成都瞬間成為網紅打卡地，無獨有偶，幾乎半年內，各大城市紛紛推出與城市有關的宣傳歌曲，并在各大新媒體平臺廣為傳播，其中效果較好、傳播力較廣的《西安人的歌》《濟南濟南》都對相應城市產生了極強的宣傳效果，西安、濟南相繼成為新晉“網紅”城市，不僅旅游業蓬勃發展，還推動城市其他領域，尤其是文化領域產生了較強的影響力。究其原因，正是新媒體平臺對城市形象多元的加工力與新媒體極強的傳播影響力相結合，從而產生了理想的傳播效果，一首歌的火爆，能夠催生以此為背景音樂的短視頻的流行，而短視頻的內容則包羅萬象，風土人情、美食美景都能夠借助一首歌曲的走紅而輕松進入大眾視野，而一旦這些進入大眾視野的內容本身具有鮮明地域特征或良好的傳播價值，就會成為下一個“爆點”，這樣的傳播形態對城市形象的傳播影響不言而喻，因此通過新媒體平臺，能夠全方位推進城市形象傳播。

當然，當下新媒體能夠在城市文化傳播過程中發揮重要作用，也與當下人們的生活習慣有關，現如今更多人愿意通過新媒體獲取信息，尤其是關于休閑娛樂的信息，新媒體是當下人們主要獲取信息的渠道和方式，這也就是說，不僅在城市形象傳播當中能夠發揮重要作用，新媒體已經深入大眾生活、進入大眾視野，城市形象傳播也需要迎合這一當下潮流，才能起到更好效果。

二、如何利用新媒體傳播良好城市形象

利用新媒體傳播良好城市形象，需要從以下三個方面下功夫。

第一，要善于利用創新思維挖掘城市中可傳播推廣的素材。創新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力，對于城市形象傳播而言，創新也是傳播良好城市形象，在新媒體語境下為城市宣傳挖掘有效素材的重要法寶。通過建立創新思維，能夠挖掘出城市形象的諸多細節內容，從中選擇可傳播、可推廣，符合新媒體傳播規律的素材進行加工，是利用新媒體傳播良好城市形象的基礎和前提，需要注意的是，新媒體傳播并非都能夠取得良好的效果，打造“爆款”首先需要良好的素材基礎，俗話說“巧婦難為無米之炊”，只有大量挖掘城市自身素材，新媒體的傳播才能夠更有印象力。

第二，要開拓視野、打通渠道。要意識到城市形象構成的多元性，用先進的思維方式思考城市形象傳播問題，既要有主流的宣傳視角，又要有寬廣的宣傳視野，一座城市的魅力來源于多個方面，每一座城市也都有自身的特色和名片，在城市形象的傳播中，既要大力宣傳城市名片，又要挖掘多方面、多渠道、多角度的城市魅力，如美食美景、民俗方言、位置氣候、旅游資源甚至動漫卡通等，只要有特色、有美感、有新意，就能夠通過新媒體矩陣發揮良好的宣傳效果，正如研究指出的，“城市形象塑造直接影響著城市軟實力，提高城市形象塑造有利于提升城市品牌、強化城市影響力和知名度。在新媒體時代，文化傳播方式不再固定、單一，基于地域文化的城市形象塑造可以借助網絡、移動終端等多種媒介，這就意味著城市形象塑造面臨著很多新的機遇?！盵3]

第三，要改變思維方式，轉變一勞永逸的宣傳思維。當下的城市形象傳播利用新媒體平臺能夠獲得更好的宣傳效果，打造“爆款”的幾率相對以往有很大提升，但任何事物都有兩面性，新媒體語境下，每個城市都有機會，也就意味著每天都有可能出現新的“網紅”和“爆款”，這使得城市形象傳播成果的維系需要投入更大的精力，此外，隨著新媒體平臺的發展以及自媒體的普及，負面新聞、負面輿情的傳播影響速度亦十分迅猛，這要求相關工作人員必須轉變一勞永逸的思維方式，一方面隨時準備應對負面輿情對城市形象的沖擊，另一方面也需要持續努力，不斷打造城市形象的傳播精品。

利用新媒體進行城市形象的傳播，除做到以上三點外，還需要加強城市間的交流合作，不斷提高宣傳素養和媒介水平，深入推進媒體融合，總而言之，新媒體提供的只是一個寬廣的平臺和難得的機遇，如何把握、怎樣把握的問題考查的還是城市本身。

三、城市形象傳播與城市建設的互相推進

新媒體不僅為城市形象的傳播提供了環境與載體，還能夠反推城市建設，促進城市自身的發展與文化的繁榮。研究指出，“新媒體傳播在提升城市文化品質過程中具有獨特作用?；谛旅襟w情境下提升城市文化品質，是優化城市形象和文化軟實力的應有之義。”[4]通過新媒體對城市形象的傳播，一座城市應當具有更加清晰的發展思路，更加扎實的基礎工作，更加廣闊的文化視野。

城市的發展離不開個體的發展，通過新媒體的傳播影響，每一個個體都紛紛想要成為“網紅”城市的名片，商人不斷推陳出新，通過各種手段與噱頭進行促銷宣傳，如南京的“月亮饃阿姨”“漢堡皇后”等，手藝人發現了傳統民俗與文化的嶄新的出路，開始重拾地域風俗與文化傳統，并通過網絡進行有效傳播，企業家不斷做活做新，通過新媒體宣傳企業文化……無論是從事什么領域、什么行業，在城市中扮演什么角色的人，這些個體對一座城市形象傳播的影響力亦是巨大的，因此新媒體的城市形象傳播，通過影響這些個體，能夠影響和推動整個城市的發展。

對于城市整體而言，為城市形象傳播服務的各項設施、工程、場所乃至政策，都可以視為新媒體對于城市建設的反向推動，城市宣傳的機遇與挑戰激發了一個城市的內在活力，更多的便民工程、文化活動、商業場所、城市名片被不斷建立、挖掘，在成為城市形象宣傳素材的同時，無疑也是城市本身的進步。

四、結語

縱覽全文，新媒體對城市形象傳播產生了深遠的影響，利用新媒體不僅能夠不斷拓展城市文化的宣傳空間，還能夠通過網絡宣傳反推城市的建設與發展，形成新媒體語境下城市形象傳播的良性體系，打造“網紅”城市，樹立良好城市形象。

參考文獻：

[1]韓苗苗，李冬迪.新媒體語境下城市旅游形象的傳播策略——以成都市為例[J].中國商論，2020（15）：83-84.

[2]周文怡.美食短視頻中的廣州城市形象傳播研究[D].廣州：廣東外語外貿大學碩士論文，2020.

[3]張蕊.新媒體時代地域文化在城市形象塑造中的應用[J].戲劇之家，2020（12）：226.

[4]饒苗苗.基于新媒體傳播的茂名城市文化品質提升研究[J].南方論刊，2020（5）：87-89.