醫藥O2O電商平臺發展現狀研究

摘要：在新冠病毒的影響和國家提倡的居家政策影響下，醫藥電商行業在對抗疫情方面做出了突出貢獻的同時也經受了巨大的考驗。隨著疫情結束以及國民經濟的恢復，醫藥電商行業即將迎來新的發展機遇和挑戰。

關鍵詞：醫藥O2O；電子商務；發展現狀

電子商務的快速發展和廣泛運用使其迅速成為當今社會的主流。在眾多行業中，傳統的醫藥行業也迎來了新的機遇與挑戰。在國家“互聯網+醫藥”的政策方針引導下，醫藥行業也隨之迎來了電商化發展高峰。隨著互聯網的快速發展和醫改政策的不斷推行，各個領域對醫藥電商的關注力度越來越大，醫藥電商行業的高增長率和廣闊的市場前景為許多醫藥電商企業帶來可觀的融資。

1、醫藥O2O電子商務

醫藥O2O電子商務簡單來說就是將傳統醫藥行業與O2O電子商務模式結合起來。醫藥企業將產品通過互聯網這個平臺呈現給消費者，用戶可在線與醫生進行咨詢、診療，如有訂單藥物可遵醫囑進行配送或到店取藥。

在互聯網和移動技術的發展背景下，醫藥O2O電商模式可以讓產品或服務不受時間、地域的限制，隨時隨地都可以呈現在廣大消費者面前。同時商家可以根據實體店運營的具體情況及時對網上信息進行更新，也更容易抓住機會進行各種營銷活動來提高用戶滿意度和服務質量。醫藥O2O電商模式可以讓消費者足不出戶就全面、及時地了解自身問題和醫藥產品信息，并且使得對于較輕癥狀的診療和醫治過程變得更加簡單和便捷。

2、醫藥O2O電子商務應發展模式

我國現階段醫藥O2O電商模式主要應用在以增加醫藥企業和醫藥店鋪與消費者接觸為主的企業營銷渠道，或是以分流醫院就醫人群或提供無接觸診療服務的電商平臺。消費者根據自身需求在平臺與醫師咨詢、挑選藥品，決定購買后選擇在線購買或線下自取，然后由平臺安排距離消費者最近的藥店自行或交由專業的第三方物流進行配送。

醫藥O2O電商的核心是醫藥和O2O的有機融合和無縫對接。現有的醫藥O2O電商平臺的運行機制大致相同。首先利用自有或其他渠道將消費者引流到醫藥O2O電商平臺中。其次平臺向消費者提供問診、藥品詳細信息和優惠服務，供消費者對比和挑選，然后消費者完成線上或線下消費。最后根據體驗做出評價和反饋，平臺根據反饋信息不斷更新和完善信息庫，以進一步提供更加優質的服務。

醫藥O2O電商平臺在完成線上線下數據交換，平臺與藥品廠家、消費者之間的信息交流，消費支付、取藥和配送等過程均有一套完善的數據信息系統提供服務。而目前，我國醫藥 O2O電商平臺除了在移動支付環節有著較強的能力外，醫藥大數據的整合和分析能力都比較弱。因此，在信息化建設方面還需要加大建設和投資。

除此之外，藥品作為特殊商品，在物流配送過程中對溫度、濕度、時效、包裝等要求都比普通商品高。然而，我國現有的藥品配送多是由藥店店員或普通第三方物流公司完成，缺乏具備相應醫藥資質的專業配送團隊和體系。因此，快捷、安全、專業的醫藥配送體系也是醫藥O2O電商模式發展的必要保障。

3、醫藥O2O電子商務發展優勢

3.1 醫改政策助力

2000年1月1日的禁止網售處方藥和非處方藥到2005年9月29日國家允許非處方藥進行網上交易；2014年5月28日取得相應資格證書的互聯網平臺可以進行網售處方藥；2015年7月4日，國務院頒布了提出要積極利用移動互聯網的特性，提供在線預約診療、診療報告查詢、藥品配送等便捷服務；2017年1月21日晚，國務院明確指出取消互聯網藥品交易服務企業審批。在2020年新冠疫情期間，國家也連續出臺多項政策，激活了蓄勢已久的互聯網醫療，更給百姓和患者帶來了方便和就醫觀念的改變。

3.2 模式融合發展

醫藥涉及醫院、醫生、醫保支付、藥企、藥店等數個領域，且區域化特性明顯。O2O模式和醫藥行業的融合讓傳統制藥廠商、線下藥店、醫師和各大醫藥平臺接軌，為深度融合提供了契機。醫藥O2O模式讓醫藥服務更直接地貼近用戶，產生互動，從而提高用戶的信任度和自身的服務質量。

3.3 服務體驗至上

對于消費者來說，診療的準確性、藥品的安全性以及配送的及時性是醫藥電商最關鍵的問題，而O2O模式能夠有效解決上述用戶所關心的問題。移動通訊技術的普及讓O2O模式為大眾所熟知和習慣，在此基礎之上通過移動APP，用戶可以更為便利、及時地獲取到優質的、體驗感強烈的服務。

4、醫藥O2O電子商務存在的問題

目前我國醫藥O2O電商平臺數量眾多，規模較小，模式也比較單一，其發展受到了來自國家政策、法規、市場、用戶等多方面的限制以及醫藥行業自身特殊性的制約。

4.1 認可不高信任不足

消費者購買藥品的主要途徑是醫院和線下藥店。相比于以上傳統的途徑，通過醫藥O2O電商平臺購藥缺少了與醫生面對面的直接交流和問診。而對于有較高用藥需求的中老年人群，對互聯網應用和在線醫師以及平臺有著強烈的不認可和不信任。由于缺乏相應法律法規的監管，用戶擔心個人的患病情況、用藥記錄等隱私得不到很好的保護，也降低了對平臺的信任程度。

4.2 藥品安全不得保障

藥品質量問題也是造成消費者對平臺不信任的原因之一。消費者通過醫藥O2O平臺購藥，多為個人自主購藥行為，在沒有醫生的診斷情況下，難免就會帶來藥物的濫用和亂用，嚴重時可會導致不可逆轉的后果。我國政府為了規范網絡銷售處方藥的行為，出臺了一些列法規政策，這些政策和法規在約束和規范了處方藥銷售行為的同時也在一定程度上制約了醫藥電商的發展。與此同時，為了降低成本，醫藥O2O電商平臺多為普通物流進行藥品的配送，配送體系在未取得藥品經營質量管理規范認證資格情況下，難以保證藥品在配送過程中的品質和質量。

4.3 醫保網上支付受限

現如今，我國醫療保險體系和醫藥電商平臺的對接僅是“試點”狀態。由于我國現階段的醫療保險覆蓋率高達95%，大部分我國居民在就醫買藥時均可享受到我國醫療保險體系所帶來的便利和優惠，但醫療保險的支付體系先僅與線下的醫院、藥店對接完全，用戶在網絡購藥或問診時無法通過現有的醫療保險體系完成線上支付，這也到這醫藥O2O電商發展受到了限制和阻礙。

4.4 平臺運營成本過高

互聯網的高度發展在給傳統醫藥行業帶了新的發展機遇的同時，也帶來了一定的挑戰。在互聯網追求流量的體制下，眾多醫藥O2O電商平臺為了獲得市場競爭力，多采用價格戰略來獲取市場份額。而互聯網的高度透明化，線上平臺為了將消費者引流到線上，降低了線上商品的價格，擴大了同類商品線上線下價格的差異，并且為了兌現配送的時效性，更是增加了平臺的配送成本。于此同時，為了起到很好的線上引流效果，大多是電商平臺都需要花重金進行營銷和宣傳，無形中增加了運營成本。

5、醫藥O2O電子商務發展建議

現如今企業已經不再單純追求利益而是更加看重消費者的服務感受，國家不斷出臺的政策法規，鼓勵和支持“互聯網+醫藥”的發展，對于整個醫藥和電商行業來說是個好消息。醫藥O2O電商的線上和線下深度融合必將給醫藥行業帶來廣闊的發展前景。

而縱觀現有醫藥O2O電商平臺，其在發展過程中存在著物流配送效率低、線上線下無法協調、在線服務缺乏專業性、采購成本等問題，阻礙著行業的發展。

5.1 完善系統，整合線上線下數據

現在是信息化時代，信息更新的及時性對企業來說至關重要，醫藥企業需要及時全面的把握市場、供應商、消費者的信息，就需要一個完善的數據處理系統來進行醫藥大數據的整合、處理和分析，從而基于大數據決策來實現精準營銷，及時有效地整合線上線下兩種資源，達到最優配置的效果。

5.2 由點到面，逐步擴大區域覆蓋

目前國內的實體藥店都是受制于地域限制，只能面向特定區域的消費者，而醫藥O2O電商模式，它面向的消費者就是全國范圍的。對許多醫藥企業，尤其是規模較小的醫藥企業來說，迅速擴大覆蓋范圍是個大難題。所以醫藥企業不能急于一時，要穩重求進，可以在一個區域內先打好基礎，取得實質性進展后再慢慢擴大覆蓋范圍。

5.3 引進人才，提供專業差異服務

由于醫藥的特殊性，國家政策和法規對其管理也具有嚴備性，所以在醫藥領域各類服務人員必須具備相應的醫療資質。醫藥O2O電商模式，需要配備專業的醫藥咨詢師，讓用戶通過互聯網或是電話等的方式與其交流，獲得專業的藥品知識答疑解惑，讓用戶在藥師指導下合理購藥、用藥。不僅僅是線上環節，線下環節也需要提供專業的差異化的服務，以形成自己的競爭優勢，增強用戶粘性。

5.4 合理選擇，精選物流配送模式

物流配送效率是醫藥O2O電商提升自己競爭力的一大關鍵點。醫藥O2O電商平臺可以根據自己的經營模式選擇合適的物流配送模式，可以自己組建具備資質的專業醫藥物流配送團隊，增強對藥品配送質量和時效的把控。醫藥O2O電商平臺也可以選擇和線下的連鎖藥店合作，由藥店組建專業醫藥物流配送團隊在服務區域內進行配送，從而提升配送效率并降低配送成本。此外，醫藥O2O電商平臺還可以選擇與專業的醫藥物流配送企業進行合作，以保證成本的控制、配送的高效和藥品的安全。醫藥O2O電商平臺還需根據自身情況合理選擇，在保證低成本和藥品安全性的情況下將自身優勢發揮到最大。

5.5 強化合作，提供便捷支付渠道

醫藥O2O電商平臺可以瞄準移動端發展的先機，積極與銀行、支付寶、微信等支付工具開展合作，尤其應盡快完成線上與我國醫療保險體系的對接，以便提供完整便捷的移動支付渠道。布局移動APP是推廣O2O模式的一個重要手段，醫藥O2O電商平臺可以在移動端推出有競爭力的活動，利用移動互聯網用戶基礎龐大、貼近消費者和市場的優勢，努力為消費者提供更細致的服務，以較低的成本爭取更多客戶資源。

6、結語

O2O模式是醫藥企業今后發展的一個新方向。目前已有不少醫藥企業開始走出原有的傳統模式，轉向O2O模式，通過線上和線下的有效結合，來促進醫藥電商獲得更大發展。醫藥O2O電商應以用戶需求為核心，線上線下融合為基礎，專業化服務為優勢，互聯網新技術為手段，注重各環節信息資源的對接和整合。與此同時，傳統醫藥行業還需要繼續深化對O2O模式的理解和認知，不斷以優質的服務積累客戶，加大對于醫藥專業人才的培養等環節，從而為實現線上線下產品和服務的對接和整合打下基礎。

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作者簡介：張桓森，吉林外國語大學國際經濟貿易學院，講師，研究方向：電子商務。