基于SoLoMo模式的農產品電商品牌建設及實現策略研究

段瑞龍 許菡

[摘要]品牌是企業的重要資產，農產品電商品牌化發展是農業企業生存和發展的重要途徑，本文通過品牌建設相關文獻的分析，歸納我國農產品電商品牌化建設現狀與特征，依據農產品質量異質性和STP營銷策略，構建基于SoLoMo模式農產品電商品牌提升模型，探討農產品電商品牌化發展路徑和生產營銷體系，并提出相應的對策建議，通過優化農業產業結構、明確品牌定位、加強營銷策略及多方共同協作塑造農產品電商品牌形象、促進鄉村產業轉型升級，實現農村社會經濟可持續發展。

[關鍵詞]農產品電商;品牌建設;SoLoMo;發展策略

[中圖分類號]F323.7

[文獻標識碼]A

“互聯網+農業”發展熱潮下，我國農產品電商發展迅速，農產品電商品牌日益增多，品牌作為無形資產，蘊藏著巨大的財富，創建綠色優質的農業品牌不僅能有效幫助農民提高收入，還能促進鄉村產業轉型升級，實現農村經濟可持續發展。面對消費升級的大潮流，農產品電商品牌化發展是農業企業在激烈的市場競爭中生存和發展的重要途徑，基于SoLoMo模式探討農產品電商品牌化發展，構建現代化農產品生產經營體系，對于企業塑造晶牌形象、地方提升服務能力具有重要的現實與理論意義。

1 農產品電商品牌概述

自2016年中央一號文件首次引入農產品電商品牌概念以來，國家出臺了很多農業電商的惠農政策，在互聯網助推農產品上行的發展熱潮下，農業電商品牌化成為熱門話題，農產品品牌化是發展農業的必經之路。2001年杰佛·畢仇斯將品牌定義為：品牌就是指你與客戶的關系，是私下間眾人對你的評價。這也體現了品牌實質上是企業以及產品和消費者之間的一種關系，是消費者對產品的各種認知、感受的總和。通過品牌使企業區別于競爭企業和競爭產品，提供售后保障，傳達產品的質量、服務和信息。品牌給消費者心理保障，滿足消費者的情感需要，能和消費者建立情感上的連接，得到消費者的認可和支持。現階段，品牌已經成為企業參與市場競爭力的主要內容，是企業可持續發展最有力的保障。

根據我國農產品質量安全法，農產品是指來源于農業的初級產品，農產品較之于工業品，對消費者的健康和營養意義更大。農產品品牌的內涵是生產經營者以其農產品優秀的品質性、體驗性給消費者心理保障，滿足消費者的需要，是指農產品經營者結合當地特色和農產品優勢確定的個性化產品和服務，外在表現為企業商標、記號、設計符號等形象標識。農產品電商品牌化建設對我國農業農村發展有著獨特而重要的作用，創建綠色優質農業品牌不僅能有效提高農業生產效率和農業競爭力，幫助農民提高收入，還能維護鄉村穩定，保護生態環境，實現鄉村農業產業可持續發展。

2 農產品電商品牌化建設現狀與特征

2.1 農產品電商品牌建設基本情況

中國地大物博，幅員遼闊，農業歷史悠久，有著多樣化的生態環境和氣候，地理標志資源豐富，具有進行農產品品牌建設的良好條件。隨著電商網絡的發展，近年來涌現出了許多農產品電商品牌：一是以農產品企業賣家品牌，如線上休閑零食電商“三巨頭”：良品鋪子、三只松鼠、百草味，2018年銷量分別為69.6億元、38.5億元、31.2億元;二是可分為區域品牌和自有品牌的農產品品牌，是農產品電商品牌建設的重點。要建設農業品牌就是創建具有高知名度的農產品品牌，品牌意味著安全和放心，因而特色農產品品牌在市場上對于消費者來說更具有吸引力。

在國家政策推動下，農產品電商發展還有巨大潛“量”的增長，更多體現為“質”的提升，同時又呈現出明顯的“分層”特征。這背后對應的是消費市場日益細分，消費需求逐步分化。但是由于我國傳統的小農經營模式特點的影響，經營規模狹小，產業結構不合理，農業科技化、現代化程度低等諸多因素加大了農產品品牌化建設的難度。目前我國特色農產品數量少，農業品牌化建設十分薄弱，農產品品牌建設仍然處于初級階段，市場上銷售的大多數農產品屬于無品牌的初級農產品，傳統的地域農產品品牌還未升級轉化為電商品牌，進行品牌推廣和營銷，在品牌建設與經濟效益轉化方面還存在很大差距。

2.2 農產品電商品牌建設過程中存在的問題

2.2.1 品牌基礎建設薄弱，農產品標準化程度低

目前我國很多電商品牌農產品，普遍存在著品質不統一、質量難以保障、忽視了產品品質的核心競爭力等問題。我國農產品生產主體多為農村個體戶，企業以及農業新型經營主體，由于資金和規模的限制、開發投入嚴重不足，生產環節缺乏科學指導和有效監督，農業生產經營的組織化程度較低，標準化生產滯后，導致農產品產業結構不合理，產品種類單一，優質產品比例小，影響農產品電商品牌聲譽。

另外，由于受多種因素制約，我國農業產業基礎建設薄弱、生產、加工、儲運、銷售過程中配套設施和服務不完善，現階段我國農產品加工技術相對落后，農產品加工始終處于初級階段，加工能力有限、產品包裝粗糙、品牌缺乏文化內涵等問題對品牌形象的塑造帶來嚴重影響。

2.2.2 品牌定位混亂、營銷體系不完善

現階段隨著農產品的消費升級，新興優質農產品品牌和進口品牌在各類電商平臺上受關注的程度越來越高，且數量規模也在不斷增加，我國政府和各種經營主體有意識增加品牌建設投入，但缺乏宏觀的規劃和系統的設計，特色農產品的標準化推行力度不足，區域品牌地區間、品種間發展不平衡不充分，品質參差不齊，區域品牌與自有品牌眾多雜亂，品牌使用公地化，品牌維護意識差，大多農產品電商品牌忽視了對自身品牌的特殊定位與差異化發展，品牌定位模糊.產品細分不夠，缺乏特色，對農產品電商品牌的發展起到阻礙作用。

另外，當前農業新型經營主體發育不充分以及支持政策的不完善，導致農產品品牌零散雜亂。政府、農業協會、經營主體之間各自為政，沒有形成利益共同體，難以形成品牌發展合力，農產品電商品牌化發展主導缺失、主體不力，缺乏強有力的市場主體支撐，導致了農產品整體性營銷錯亂，品牌化發展水平較為低下。

3 基于SoLoMo模式農產品電商品牌提升模型的構建

品牌塑造是以產品質量為基礎，消費者在接觸使用品牌產品的過程中，慢慢認知到產品的差異性和獨特性，樹立一定的產品形象，才能建立對產品的認知和品牌黏性。農產品兼具搜尋品、經驗品和信任品特征，具有很強的質量隱蔽性，農業品牌建設必須以過硬的產品質量為核心，質量異質性是品牌策略差異化的基礎，以農產品品質異質性為核心，以區域品牌和自有品牌“雙品牌”策略共同構建為基礎，根據STP營銷策略分析并構建基于SoLoMo模式農產品電商品牌提升模型。

3.1 SoLoMo模式

2011年2月，美國著名風險投資人約翰·杜爾（JohnDoerr）首次提出了SoLoMo（Social、Local、Mobile的縮寫）概念（如圖1）。無處不在的移動互聯網讓當下的社交活動不受時間和空間的限制，SoLoMo模式通過社交媒體讓消費者依賴包括社交（Social）信息在內的復合渠道信息進行營銷溝通、決策、引發共鳴并激發消費欲望，然后依賴本地化（Local）服務和渠道進行體驗、服務，拉近消費者和生產經營者的距離，最后依賴移動（Mobile）終端一站式的實現信息的獲取、購買、反饋和分享。這一概念一經提出就迅速風靡全球，基于SoLoMo的整合品牌營銷傳播模式構建已經被公認為是電商品牌營銷的發展趨勢。可以說，SoLoMo概念的興起象征著現代消費的革新，倒逼傳統的電商企業全面提升銷售服務能力，以適應現階段消費者多元的購物習慣。

SoLoMo從根本上改變了傳統的上網交流方式，也改變了企業與消費者的互動方式。對于社會化網絡和移動化網絡來說更是如此，隨著新技術的開發和新趨勢的出現，需求也會隨之改變，作為三者融合的新形式SoLoMo也會有諸多的新表現。SoLoMo是寄生于Local（本地化）基礎之上的，跟傳統商業有很緊密的結合，三者合一，產品先行，本文將以Local（本地化）服務為基礎構建基于SoLoMo模式農產品電商品牌提升模型。

3.2 基于SoLoMo模式農產品電商品牌提升模型

3.2.1 基于農產品特質，建設差異化品牌體系

2018年中央一號文件提出質量興農之路，突出農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，全面推進農業高質量發展。優質產品作為品牌塑造的根本，根據細分市場和質量異質性，利用穩定的優質優產的農產品塑造區域公用品牌，質量差異性較大的農產品塑造不同定位的自有品牌，能夠有效地建設差異化品牌體系（如圖2）。區域品牌價值高，溢價能力強，是特產農產品電商品牌建設的根本保障，通過區域品牌價值的外溢，間接提升母子品牌和自有品牌價值，也引致低質量產品生產者提升農產品生產經營的組織化程度，加強技術的創新與推廣，提高農產品的質量，從而提升區域內農產品品牌建設的整體質量標準，讓特色農產品名副其實，貨真價實，滿足不同層次消費者的需求。

3.2.2 構建政府主導，多方共建的本地化服務體系

農產品電商品牌建設是一個復雜的系統工程，是區域內多種優勢產業、行業協會、區域環境、運營主體等多要素綜合作用的結果。政府用好本地力量，整合政策、資金、技術、信息服務平臺以及渠道資源、聯合行業協會做監管、搞服務，加強企業和農業經營主體造血能力，促進企業、產業高效集約、相互促進;龍頭企業積極發揮組織化、產業化優勢，與打造原料生產基地相結合，建設具有核心競爭力的區域品牌和母子品牌;新型農業經營主體立足鮮明的地域特色，創建“小而美”的自有品牌。構建“政府主導、企業主體、多方協作的多輪驅動”戰略步驟（如圖3）。多方保持高效的合作關系，集聚各方資源和力量，建立品牌聯盟，打破品牌同質化，堅持差異化發展品牌的戰略實施機制，形成特色鮮明、互為補充的農業品牌體系，提升區域內農產品附加值和品牌溢價能力。

3.2.3 基于品牌定位，構建SoLoMo模式品牌傳播策略

Lo（本地化）包括用戶所在地理位置和本地化過程中的相關服務。政府、行會以及農產品經營主體根據自身特點，在區域細分市場上實行電子商務差異化戰略，利用一切資源搭建平臺、延伸渠道，對本地優質農產品進行全方位的展示和推廣，實施精準營銷。線下渠道和傳統電商渠道合力、區域品牌和個體品牌統合完成對目標客戶的覆蓋，向用戶提供優質服務。通過建立健全移動終端支付功能，借力Mo（移動化）提供暢通高效的獲取信息、產品的途徑，解決本地化過程中的不便，讓購買更隨心。So（社交化）是在本地、移動基礎上衍生出來的高級功能。在基于SoLoMo模式品牌傳播策略模型中（如圖4），要充分挖掘社會化媒體的營銷價值，以社會化媒體提高農產品關注度。

通過優質的本地化服務和社交化層面的交流互動提升消費體驗，開拓網絡社區，利用當地社群力量，開展有關其品牌的宣傳、推廣、促銷，并在交流過程中引導受眾進行品牌共創，在推進線下實體營銷網點轉型的同時，配套線上物流互動引流的營銷體系，對接溯源信息服務平臺、外部金融資本、渠道資源、電商銷售服務平臺，品牌建設則貫穿、滲透在包括產品、渠道、零售、服務等在內的所有環節中，給消費者提供優質的產品、服務，打造銷售閉環，實現品牌的傳播。

4 結語

品牌建設是一項長期工程，需要政府、行業協會、農產品電商品牌經營主體通力合作，共同創建和維護品牌，大量實踐證明，農產品電商企業只要明確品牌定位，具有品牌意識和產品品牌經營理念，結合自身實際情況，充分利用現有系統和資源，就會有更大、更快的成長機會。

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