基于文本挖掘的民宿品牌形象感知研究
——以桂林陽(yáng)朔芒果旅宿為例

徐倩文 曾志怡 于佳琳

(廣西師范大學(xué)，職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院，廣西 桂林 541004)

中國(guó)旅游與民宿發(fā)展協(xié)會(huì)對(duì)外發(fā)布的《2019年度民宿行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中提到未來(lái)民宿將面臨品牌化、智能化和平臺(tái)化的幾大趨勢(shì)[1]，因而如何塑造民宿品牌形象、強(qiáng)化民宿品牌建設(shè)自然成為民宿行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。學(xué)術(shù)界的學(xué)者也從不同角度探索研究民宿品牌建設(shè)的相關(guān)內(nèi)容。就民宿品牌建設(shè)而言，應(yīng)發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)特色民宿品牌。借助民宿集聚區(qū)周邊獨(dú)特的自然資源條件、文化習(xí)俗與民風(fēng)民情[2](李婧，等，2019)，以區(qū)域特色作為民宿品牌文化建設(shè)的核心，實(shí)現(xiàn)民宿區(qū)域品牌化發(fā)展[3-4](李備，2017；許凌，2018)；制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)建精品民宿品牌。從民宿品牌定位、品牌形象塑造、品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌產(chǎn)品延伸等方面創(chuàng)建民宿品牌[5-6](竇梓雯，等，2019)。就民宿品牌形象而言，采用不同設(shè)計(jì)方式，塑造差異化民宿品牌形象。在民宿品牌形象設(shè)計(jì)中融合地域文化、角色參與的特色，從感官、情感與聯(lián)想體驗(yàn)三方面構(gòu)建民宿品牌形象，并結(jié)合品牌定位和宣傳推廣的需求塑造差異化的民宿品牌形象[7-8](米靜霞，等，2018)。就民宿品牌感知而言，以顧客體驗(yàn)感知為核心，提升民宿形象感知體驗(yàn)。有學(xué)者采用定量研究的方法結(jié)合 IPA 分析工具，從五個(gè)維度構(gòu)建了影響旅游者對(duì)精品民宿形象感知的指標(biāo)體系，分析精品民宿形象感知指標(biāo)[9](秦炳旺，2017)。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者通過(guò)文本分析法對(duì)民宿的投射形象和感知形象進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)民宿在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題并提出有針對(duì)性的發(fā)展意見(jiàn)[10](郭金，2018)。此外，還有學(xué)者采用定量研究的方法，探究出顧客民宿品牌認(rèn)知顯著影響民宿選擇意愿[11](李文勇，2019)；有學(xué)者利用層次分析法對(duì)民宿品牌認(rèn)同的影響因素進(jìn)行權(quán)重分析排序[12](崔洋洋，2019)。就形象感知而言，形象感知因素與品牌滿意度顯著相關(guān)[13](孫曉東，2018)，分析顧客對(duì)于品牌形象感知的具體維度，有助于塑造良好的品牌形象[14](步會(huì)敏，2019)。關(guān)于形象感知的形成機(jī)理，認(rèn)知心理學(xué)與行為心理學(xué)將形象感知的過(guò)程分為形象的信息刺激過(guò)程、認(rèn)知加工過(guò)程、認(rèn)知形象和情感形象形成過(guò)程，經(jīng)過(guò)幾次循環(huán)感知后，最終形成整體形象感知[15](程圩，2007)。其中形象感知的理論研究廣泛應(yīng)用于特定旅游區(qū)域與旅游主體，如有學(xué)者運(yùn)用文本挖掘法對(duì)旅游者發(fā)表有關(guān)北京市5個(gè)典型城市旅游社區(qū)的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行旅游社區(qū)認(rèn)知形象、情感形象和總體形象感知的質(zhì)性研究[16](李萍，2017)。有學(xué)者研究基于文本數(shù)據(jù)的挖掘和分析，從認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象三方面總結(jié)蘇州博物館的形象感知[17](陳蕓，2019)；此外，還有一些學(xué)者通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的挖掘進(jìn)行差異化形象感知比對(duì)研究[18](李春萍，2017)。

綜上所述，學(xué)者們對(duì)民宿品牌的研究尚處于探索期，研究視角多集中于行業(yè)、企業(yè)的視角，側(cè)重于研究宏觀層面的民宿品牌建設(shè)以及中觀層面的民宿品牌形象設(shè)計(jì)，微觀層面有關(guān)民宿品牌與形象感知的研究尚顯不足。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)已成為顧客傳達(dá)民宿品牌形象真實(shí)感知和獲取民宿品牌產(chǎn)品相關(guān)信息及口碑的重要手段，網(wǎng)絡(luò)文本信息為民宿品牌形象感知研究提供了重要的數(shù)據(jù)來(lái)源。在以上理論研究基礎(chǔ)上，本文選取桂林市陽(yáng)朔地區(qū)為案例地，從顧客民宿品牌形象感知角度，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)顧客點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行挖掘分析，探討顧客對(duì)民宿品牌的形象感知，以期為民宿品牌形象建設(shè)提供參考和借鑒。

1 研究區(qū)域概況

2020年廣西自治區(qū)文化和旅游廳發(fā)布的《廣西旅游民宿發(fā)展規(guī)劃(2020—2025)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)劃》)中提到陽(yáng)朔旅游民宿主要以中高端民宿為主，擁有超過(guò) 160 家的民宿，約占桂林旅游民宿的 69.9%。未來(lái)廣西將打造和培育一批有影響力的本土民宿品牌，實(shí)現(xiàn)本土旅游民宿的品牌化、連鎖化，全面提升廣西旅游民宿品質(zhì)[19]。在地方政策的支持下，本文以桂林陽(yáng)朔地區(qū)為例，選擇陽(yáng)朔地區(qū)具有代表性的本土知名民宿品牌——芒果旅宿為例。該品牌以打造在地文化+山鄉(xiāng)生活+顏值旅行的多元旅居體驗(yàn)為品牌理念，其愿景是成為影響旅行生活方式的民宿品牌。其擁有的三家分店分別是芒果旅宿·美墅(陽(yáng)朔西街?jǐn)z影空間店)、芒果旅宿·憶墅(陽(yáng)朔西街店)與芒果旅宿·閱山閱水親子度假酒店(陽(yáng)朔遇龍河店)，兼具審美、文化情感體驗(yàn)與家的溫馨感等特點(diǎn)，具有一定的典型性和代表性。

2 研究方法

2.1 網(wǎng)絡(luò)文本分析法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是一種質(zhì)性研究方法，借助內(nèi)容挖掘軟件定性分析符號(hào)內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法[20]。 本研究將采用ROST CM6.0軟件對(duì)采集的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分詞處理、高頻詞匯統(tǒng)計(jì)以及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，生成詞云圖與共現(xiàn)詞匯網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義圖，實(shí)現(xiàn)文本內(nèi)容可視化。同時(shí)基于扎根理論采用Nivio11.0軟件對(duì)搜集的文本信息進(jìn)行三級(jí)編碼，即開(kāi)放式編碼—關(guān)聯(lián)式編碼—核心式編碼，自下而上深度挖掘網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容[21]，分析總結(jié)顧客對(duì)民宿品牌的形象感知。

2.2 數(shù)據(jù)收集與整理

《規(guī)劃》中指出在眾多在線旅游預(yù)訂平臺(tái)中，攜程、去哪兒、途家、Airbnb 等 OTA 平臺(tái)占據(jù)客棧民宿在線預(yù)訂單量的五成以上，在所有線上民宿平臺(tái)中占主導(dǎo)地位，90%客棧民宿客戶通過(guò)OTA 等渠道實(shí)現(xiàn)住宿預(yù)訂[19]。綜合比較攜程、去哪兒、途家和Airbnb四家線上選取樣本的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，承載有效點(diǎn)評(píng)信息最多的平臺(tái)是攜程和去哪兒。本文選擇攜程和去哪兒這兩個(gè)平臺(tái)作為文本數(shù)據(jù)來(lái)源具有一定的代表性。研究通過(guò)八爪魚(yú)采集器、網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)等工具抓取2019年1月—12月的在線評(píng)論信息，進(jìn)行樣本預(yù)處理。首先篩選出字?jǐn)?shù)在30字以上的所有評(píng)論，并刪除相同賬號(hào)的重復(fù)點(diǎn)評(píng)與表情符，糾正錯(cuò)別字，如“墻裂”改為“強(qiáng)烈”等，再用word文檔編輯器的替換功能將近義詞、同義詞進(jìn)行替換，比如將“小姐姐”“小哥哥”統(tǒng)一為“管家”，將“nice”“ok”統(tǒng)一為“好”等，總計(jì)獲得可用于下一步分析的攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)有效評(píng)論1 334條，共計(jì)近13.2萬(wàn)字。

3 研究結(jié)果

3.1 高頻詞頻次和共詞網(wǎng)絡(luò)圖譜

首先筆者將搜集到的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)碼為文本文檔，利用ROST CM6.0語(yǔ)義分析軟件對(duì)采集到的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞處理，通過(guò)詞頻分析功能進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，篩選出排名前60 位的主題詞，如表1所示。從表 1 可以看出，用于分析芒果旅宿品牌形象感知的高頻詞匯中，名詞主要是民宿特色產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)、地理位置以及設(shè)施環(huán)境；形容詞則表現(xiàn)顧客的心情、態(tài)度與感知體驗(yàn)；動(dòng)詞標(biāo)識(shí)顧客的行為意向；副詞表示出顧客的感知程度與再次入住的意愿。因此，按照詞匯表達(dá)的內(nèi)容劃分，圖1對(duì)顧客感知高頻詞進(jìn)行可視化展示，由詞匯占比越大詞頻越高可知，顧客對(duì)芒果旅宿品牌形象感知內(nèi)容主要包括五方面，分別是房間和產(chǎn)品(房間、甜品等 )、人員和服務(wù)(服務(wù)、管家等)、位置和交通(位置、陽(yáng)朔等)、設(shè)施和環(huán)境(環(huán)境、裝修、陽(yáng)臺(tái)等)、情感和態(tài)度(喜歡、滿意、推薦等)。

為進(jìn)一步分析顧客感知的高頻詞之間的相互關(guān)系，筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本與高頻特征詞進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析可以用來(lái)直觀表達(dá)復(fù)雜詞條之間的相互關(guān)系[18]，利用ROST CM6.0中的Netdraw可視化工具可生成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖。如圖2所示，芒果旅宿的顧客點(diǎn)評(píng)文本呈現(xiàn)出以“房間”“服務(wù)”“早餐”“方便”“熱情”為中心而簇?fù)恚憩F(xiàn)出整體分散、局部集中的特點(diǎn)，初步描繪出基于顧客感知的芒果旅宿民宿品牌形象共詞圖譜。

3.2 品牌認(rèn)知形象分析

研究將預(yù)處理后的文本數(shù)據(jù)導(dǎo)入Nivio11.0質(zhì)性分析軟件，對(duì)搜集文本進(jìn)行一級(jí)開(kāi)放式逐字逐句編碼提取，提取出具有的代表性的描述，分類(lèi)提煉出初始化文本范疇，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二級(jí)關(guān)聯(lián)式編碼，將一級(jí)編碼中的獨(dú)立范疇聯(lián)結(jié)聚類(lèi)為次級(jí)范疇，然后探究并建立其潛在的邏輯關(guān)系，從而形成三級(jí)核心式編碼的主范疇。

表1 顧客感知高頻詞頻次分析

圖1 顧客感知高頻詞云圖

圖2 顧客感知共詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

民宿品牌認(rèn)知形象是指顧客對(duì)芒果旅宿品牌物質(zhì)屬性與服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。芒果旅宿品牌形象認(rèn)知包括民宿的裝修設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特色、服務(wù)體驗(yàn)、地理位置與設(shè)施環(huán)境五個(gè)方面。在裝修設(shè)計(jì)方面，主要體現(xiàn)在民宿裝修風(fēng)格與室內(nèi)設(shè)計(jì)布局上。從點(diǎn)評(píng)內(nèi)容來(lái)看，民宿建筑外觀的紅綠搭配增強(qiáng)了品牌識(shí)別度；房間歐式田園風(fēng)的裝修設(shè)計(jì)與懷舊復(fù)古風(fēng)的格調(diào)布局不僅彰顯了民宿主題，而且創(chuàng)設(shè)了拍照創(chuàng)意場(chǎng)景，是民宿獲得顧客青睞的重要原因。在特色產(chǎn)品方面，早餐的色彩搭配、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、種類(lèi)等得到顧客的一致好評(píng)，免費(fèi)提供自制甜品和飲品拉近了主客之間的距離；代售的景點(diǎn)門(mén)票取票渠道為顧客提供了便利和實(shí)惠。在服務(wù)體驗(yàn)方面，顧客認(rèn)為民宿管家很熱情、貼心，如親自迎接客人、提供行程規(guī)劃以及景點(diǎn)講解等行為給顧客留下親切、溫暖的深刻印象，吸引客人下次入住。在地理位置方面，顧客普遍認(rèn)為芒果旅宿地理位置較好，比鄰景區(qū)且交通便利。在設(shè)施環(huán)境方面，顧客認(rèn)為芒果旅宿設(shè)施齊全，客房干凈整潔，周邊自然環(huán)境景色宜人、空氣清新，室內(nèi)環(huán)境溫馨、舒適。

3.3 品牌情感形象分析

品牌情感形象是指顧客對(duì)芒果旅宿品牌的主觀感受和情緒感知。在品牌認(rèn)知形象感知的基礎(chǔ)上，無(wú)論是對(duì)民宿品牌的物質(zhì)屬性還是服務(wù)體驗(yàn)的感知評(píng)價(jià)中，顧客的表述都折射出主觀感知的情感態(tài)度，在對(duì)情感表述詞匯分類(lèi)梳理的基礎(chǔ)上，能夠進(jìn)一步洞察顧客的心理情緒與潛在行為意向。芒果旅宿品牌的情感形象感知從點(diǎn)評(píng)的數(shù)量來(lái)看，大多數(shù)是積極情感，包括愉悅、親切、滿意、驚喜、難忘和享受，代表性的表述有“身心舒暢”“賓至如歸”“誠(chéng)意滿滿”等。消極情感占比較小，主要涉及麻煩、糟糕和失望三個(gè)方面。麻煩主要集中在民宿設(shè)施設(shè)備缺失，如沒(méi)有電梯與洗衣服務(wù)、停車(chē)位不夠、交通不便等方面；糟糕多指房間設(shè)施的體驗(yàn)感差、餐廳服務(wù)和衛(wèi)生狀況不好等問(wèn)題。失望情緒產(chǎn)生的主要原因是服務(wù)人員態(tài)度惡劣、當(dāng)?shù)卮迕駪B(tài)度不佳與性?xún)r(jià)比低等。民宿是以提供個(gè)性化的服務(wù)、體驗(yàn)地域文化為特色，顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)和民風(fēng)民俗期望值高，當(dāng)實(shí)際與預(yù)期不符時(shí)，易導(dǎo)致顧客產(chǎn)生失望情緒。

表2 芒果旅宿品牌認(rèn)知形象感知分析

表3 芒果旅宿品牌情感形象感知分析

3.4 品牌整體形象分析

民宿品牌整體形象是指顧客對(duì)民宿品牌整體環(huán)境的感知評(píng)價(jià)，受品牌認(rèn)知形象和情感形象的共同影響。從表2和表3可以看出，顧客積極情感的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容遠(yuǎn)高于消極情感，由此可以看出顧客對(duì)芒果旅宿品牌的整體滿意度較高。同時(shí)顧客的情緒感知往往體現(xiàn)著顧客的行為意愿，顧客入住后潛在行為意愿的表述也能夠表明顧客對(duì)民宿品牌整體形象的感知。研究在編碼文本過(guò)程中提取了顧客明確表明會(huì)推薦、分享以及再宿的文本內(nèi)容，如“真的要推薦，非常好，房間很有風(fēng)情” “體驗(yàn)感很好，推薦到陽(yáng)朔去的朋友們?nèi)胱　钡葍?nèi)容，可以看出顧客對(duì)芒果旅宿品牌的整體形象感知比較好，推薦和重宿的意愿很強(qiáng)烈；還有“溫馨”“親切”“熱情”和“精致”等詞語(yǔ)也流露出顧客對(duì)芒果旅宿的整體印象。

4 研究結(jié)論與民宿品牌形象建設(shè)的策略

4.1 研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)攜行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)自2019年1—12月的顧客點(diǎn)評(píng)文本數(shù)據(jù)的挖掘和分析，首先對(duì)顧客的感知描述進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，其次通過(guò)基于扎根理論的網(wǎng)絡(luò)文本分析法從三方面總結(jié)歸納出芒果旅宿的品牌形象感知。第一是民宿品牌認(rèn)知形象，包括裝修設(shè)計(jì)、特色產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)、地理位置和設(shè)施環(huán)境五個(gè)方面共14個(gè)維度；第二為民宿品牌情感形象，包括積極情感形象和消極情感形象，其中前者包含包括愉悅、親切、滿意、驚喜、難忘和享受等6個(gè)維度，后者包含麻煩、糟糕、失望等3個(gè)維度；第三是民宿品牌整體形象，顧客整體滿意度較高，具體表現(xiàn)為強(qiáng)烈的推薦與重宿意愿。

4.2 民宿品牌形象建設(shè)的策略

4.2.1 品牌認(rèn)知形象：民宿品牌形象建設(shè)的切入點(diǎn)

(1)定位主題風(fēng)格凸顯品牌辨識(shí)度。民宿可通過(guò)對(duì)視覺(jué)元素的色彩、圖案、空間的設(shè)計(jì)布局，提取區(qū)域性的特色元素作為民宿品牌感知的視覺(jué)形象，打造出個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的主題風(fēng)格可以彰顯品牌特色，提升民宿品牌識(shí)別度。(2)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段傳播品牌知曉度。民宿主需要緊跟時(shí)代潮流升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)手段，以客群大數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過(guò)自媒體建立客戶社群空間，搭建出故事化創(chuàng)意服務(wù)場(chǎng)景，同時(shí)開(kāi)展線下門(mén)店之間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行線上線下立體化整合營(yíng)銷(xiāo)，增加民宿品牌的傳播渠道，提升民宿品牌知曉度。

4.2.2 品牌情感形象：民宿品牌形象建設(shè)的著力點(diǎn)

(1)結(jié)合地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打造民宿品牌特色。民宿主為民宿選址要結(jié)合周邊環(huán)境與自然資源，發(fā)揮區(qū)位與資源優(yōu)勢(shì)，打造民宿品牌特色。(2)重視品牌服務(wù)理念，營(yíng)造民宿環(huán)境氛圍。遵循“以客為本”的服務(wù)理念是提供人情味服務(wù)的橋梁。民宿主要重視落實(shí)品牌服務(wù)理念，為員工提供管家式服務(wù)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，以親切、溫暖的情感互動(dòng)方式營(yíng)造出家的溫馨氛圍。(3)升級(jí)房間設(shè)施設(shè)備，滿足個(gè)性體驗(yàn)需求。民宿主需要完善功能設(shè)備，如浴缸、洗衣機(jī)等，并定期檢查房間設(shè)施，如中央空調(diào)、熱水器等。從人性化的角度，關(guān)注到房間的每一處細(xì)節(jié)，如房間的隔音效果、衛(wèi)生間的清潔死角、枕頭的材質(zhì)與高低等，用心做到全方位滿足顧客的個(gè)性化需求體驗(yàn)。

4.2.3 品牌整體形象：民宿品牌形象建設(shè)的突破點(diǎn)

(1)豐富民宿體驗(yàn)場(chǎng)景，增強(qiáng)品牌情感認(rèn)同。一方面民宿主可以為顧客搭建生活化的聊天互動(dòng)場(chǎng)景以感知民宿主人的生活理念和文化情懷，打造主客互動(dòng)的小型社交空間，增進(jìn)主客的情感交融，激發(fā)情感的共鳴；另一方面，民宿主可以融入地方本土文化為顧客構(gòu)建體驗(yàn)風(fēng)俗人情的活動(dòng)場(chǎng)景以體驗(yàn)區(qū)域文化的原真性，滿足其心靈的歸屬感，形成地方依戀。(2)維護(hù)主客互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)化品牌情感聯(lián)結(jié)。民宿主可依托微信、微博、抖音等社交軟件，根據(jù)客群畫(huà)像聚類(lèi)相同文化、興趣偏好的體驗(yàn)群體，進(jìn)行信息溝通、文化交流和情感聯(lián)結(jié)，激發(fā)出顧客分享、推薦以及重宿的行為動(dòng)機(jī)。

5 結(jié)語(yǔ)

本研究嘗試以顧客點(diǎn)評(píng)為分析對(duì)象，以桂林陽(yáng)朔芒果旅宿為例，探討分析顧客對(duì)芒果旅宿民宿品牌的形象感知，但由于筆者精力和能力有限仍存在一些不足。在樣本數(shù)據(jù)方面，本研究?jī)H以一家民宿品牌一年的顧客點(diǎn)評(píng)文本為例，樣本量信息具有一定局限性，今后可嘗試擴(kuò)大樣本數(shù)據(jù)；在研究方法方面，本研究以質(zhì)性分析為主，但由于筆者理論知識(shí)儲(chǔ)備和軟件操作能力有限，在文本處理方面難免存在一些主觀性，在今后的研究中筆者將嘗試運(yùn)用SPSS24.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件，通過(guò)定量分析與質(zhì)性分析相結(jié)合的方法提高研究的準(zhǔn)確性。