手機APP營銷案例分析

盧靈香

〔內容提要〕21世紀以來，由于手機互聯網的飛速更迭，人們在閑暇之余聽歌的方式也在不斷發生翻天覆地的變化。由早先的無線收音機、磁帶到MP3或者是MP4隨身聽，再到現在利用移動網絡的方式在線聽歌，人們選擇聽歌的方式越來越多樣化。智能手機的迅速普及使得手機在線音樂APP成為現代人日常生活中不可或缺的一部分。本文以網易云音樂APP為例，對其一個營銷事件進行分析，希望能為手機在線音樂APP的個性化營銷提供參考。

〔關鍵詞〕APP 網易云音樂 營銷

一、網易云音樂簡介

隨著智能手機的大范圍推廣與普及，智能手機用戶幾乎都擁有自己喜愛的聽歌軟件，如酷狗音樂、QQ音樂、網易云音樂、千千音樂、Spotify音樂、You Tube音樂等。各個音樂APP給不同的手機用戶帶來的感受也不同，再加上不同平臺音樂版權方面的因素，人們在手機上很可能會安裝多個音樂APP，以此滿足不同用戶的個性化需求。

網易云音樂是一款專注于發現和分享的手機音樂APP，在用戶體驗方面算是后來居上的“探索者”，其主要功能包括：一是歌單功能。歌單里包含有語種、風格、主題等非常細致的音樂分類，使用戶能夠發現自己喜愛的歌曲并進行收藏，同時還可以快捷地創建屬于自己的歌單。二是每日推薦功能。根據用戶平時喜愛的歌曲類型進行推薦，這更符合用戶聽歌的習慣。三是排行榜功能。分為新聲榜、官方榜、推薦榜、全球榜等，還有的是實時更新，讓用戶及時發現當下最熱、最流行、最適合自身的歌曲，這很好地迎合了不同用戶的聽歌口味。四是音樂評論功能。這是網易云音樂的特色服務之一，在評論區用戶可以隨時關注一些認識的人、明星用戶或音樂人等，也可以與他們私信交流，及時表達用戶當下的聽歌想法和感受，這也正符合網易云音樂的經營理念，即讓用戶找到適合自己的音樂并分享自己的想法。網易云音樂在內容和設計上體現了個性化與高品質的特點，能夠滿足不同用戶的個性化需求，得到越來越多人的喜愛和好評。

網易云音樂自2013年問世以來，在短短幾年時間內就能夠與其他手機音樂APP進行競爭，并迅速占領國內音樂市場。究其原因，這離不開其個性化服務與有效的音樂營銷手段。本文以網易云音樂APP中的一個典型營銷案例，即網易云音樂“全國校園歌手大賽”，具體分析其中的營銷之道。

二、網易云音樂“全國校園歌手大賽”概況

網易云音樂推出了一個“校園計劃”，主要是針對全國高校在校生開展起來的，目的是為了發掘高校大學生中具有音樂潛力的人，以此扶持校園音樂的發展，為校園音樂文化的多彩發展提供舞臺，其中網易云音樂“全國校園歌手大賽”就屬于“校園計劃”中的一部分。

當前，學校為了營造積極與雅致的學習氛圍，提升學生自身的理論與實踐能力，全國各高校、中學，甚至是小學都有舉辦校園歌手大賽的先例。網易云音樂“全國校園歌手大賽”傾向于發掘校園里熱愛音樂、具有音樂潛力的人以校園比賽的方式盡情展示自己的音樂才華，把校園中具有綜合音樂能力的優秀人才充分挖掘出來，由自己的音樂平臺進行系統的“包裝”服務，使他們的音樂完美地展示給大眾。

三、網易云音樂之“全國校園歌手大賽”營銷思考

1.準確把握了音樂消費者的市場特點。網易云音樂之“全國校園歌手大賽”是對音樂消費市場準確把握的結果。《2017在線音樂應用行業洞察報告》中指出，網易云音樂APP的用戶中“90后”與“00后”的年輕一代用戶已達到總數的一半以上，從其年齡結構上來看屬于較年輕化。國內音樂消費市場中，“90后”和“00后”用戶已慢慢成長起來，具有長遠發展的價值潛力，而在該群體中，高校大學生正是其龐大的組成部分，且具有一定的消費能力。因此，網易云音樂推出“全國校園歌手大賽”的舉措，瞄準的正是龐大的高校大學生群體，這精準地把握住了音樂消費者的市場特點，后期為大力發展校園音樂文化作出長遠發展的考量。

2.打造良好口碑，提升了品牌知名度。高校大學生是數量龐大的在線音樂潛在消費群體，較容易接受新鮮事物。網易云音樂在高校推出“全國校園歌手大賽”活動能夠吸引眾多的大學生參與（或初次了解）網易云音樂，活動在各個高校進行宣傳和推廣也會使網易云音樂增加更多的學生用戶。網易云音樂符合大學生們的個性化需求，即界面設置簡潔大方，廣告推送較少，又通過“全國校園歌手大賽”在高校學生間進行交流與互相推薦，定會在高校迅速傳播。因此，網易云音樂“全國校園歌手大賽”既在老用戶中形成了良好的口碑，又增加了部分潛在用戶，不斷擴大了品牌知名度。

3.擴大用戶的下載和注冊量，離用戶付費更近一步。目前，大部分手機在線音樂APP的盈利模式是依靠用戶付費和廣告收益為主。首先是用戶需要認識了解網易云音樂才會選擇下載與進一步的使用，網易云音樂“全國校園歌手大賽”讓高校學生們了解這款手機音樂APP及其一系列音樂服務，經由他人推薦進而下載注冊試用。試用期間，如果用戶對其個性化的設計以及其他服務特點較為滿意，就會開發這部分新用戶，一旦他們開始正式使用該軟件，離用戶付費就更進一步。因此，只有滿足用戶需求的音樂產品再加上優質的服務，才會得到他們的長期認可。如果只依靠強勢的營銷手段強制大家接受某款音樂產品軟件，用戶在使用后的體驗中感覺不佳，那么從長遠來看不僅不會增加新的用戶，還會使老用戶大量流失。

4.平衡了網易云音樂APP原創音樂與音樂版權間的問題。從“全國校園歌手大賽”活動中選拔出最優秀的原創音樂人加入網易云音樂，有助于平衡網易云音樂APP原創音樂與版權音樂間的問題。一直以來，網易云音樂較重視原創音樂，而高校的音樂“市場”正是原創音樂的發展重地，除了專業的音樂院團外，現階段的校園原創音樂正處于野蠻生長的狀態，因長期缺乏專業的訓練以及專業老師的指導，校園原創音樂的發展較為緩慢，且缺乏創新性。

網易云音樂通過“全國校園歌手大賽”活動，給校園原創音樂的發展注入活力，對有原創音樂才能的大學生進行指導，分享前輩們的成功經驗，有機會參加線上線下的音樂演出活動等一系列實踐，指導他們更好地進行音樂創作，這是發現和扶持原創音樂的行為，是對自身品牌形象的成功塑造。另外，在線音樂APP在音樂版權方面的競爭不斷，網易云音樂部分歌曲版權曾遭到限制，下架之后的歌曲在其音樂APP上無法被用戶點擊和使用，特別影響用戶體驗，通過“全國校園歌手大賽”活動不僅可以扶持原創音樂，而且可以在高校學生中選拔出優秀的音樂人加入網易云音樂。簽訂合約后，將他們的原創音樂直接發布在自己的音樂APP上，能夠平衡部分音樂版權受限的問題，以此增加高品質、獨家的歌曲數量，使平臺的優秀原創音樂特色更加明顯化，將這些原創音樂按用戶喜好在平臺每日推送，形成特別的“私人定制”歌單，由此原創音樂特色與“私人定制”歌單之間可以形成長期良性的循環，也更符合大多數用戶追求差異化的消費理念。

四、結語

目前，各類在線音樂APP間競爭激烈，如何使網易云音樂獨具特色、無可替代，網易云音樂一直在努力并嘗試“長尾理論”和音樂泛娛樂的社區服務，成為在線音樂APP中真正的“探索者”。未來，網易云音樂推出的“全國校園歌手大賽”中是否會出現對國內音樂發展具有影響力的領軍人物，值得我們期待。本文通過對網易云音樂之“全國校園歌手大賽”的營銷事件進行分析，希望給其他手機音樂APP的營銷之路提供有價值的信息，使當前的音樂APP營銷向更加規范化的方向發展。

（作者單位：江西財經大學藝術學院）

責任編輯：梁欣