融媒體視域下高校微信公眾號品牌構建策略探析

◎韋丹陽 張 雪

融媒體視域下新聞宣傳的品牌形象對高校的向前發展至關重要， 一個成熟的微信公眾號品牌有助于培養高校宣傳競爭優勢， 當今高校間的線上宣傳競爭實質上就是高校間的品牌競爭。 融媒體時代高校對于網絡宣傳平臺越來越重視，高校微信公眾號作為高校對內對外宣傳的重要載體，同時也肩負高校品牌構建的媒介的重任。 如何在眾多媒體中提升高校微信公眾號的影響力， 就是打造高校微信公眾號自有品牌的關鍵。

一、高校微信公眾號品牌現狀及構建

融媒體時代，高校間線上競爭日趨激烈，越來越多的高校加入到微信公眾號的運營中， 并不斷嘗試建立具有本校特色的微信公眾號，以此來增加受眾粘性，傳達高校思想內涵，建立良好的高校微信公眾號品牌形象。良好的微信公眾號品牌形象的建立有利于提升高校品牌影響力， 但在品牌構建的過程也存在著宣傳平臺分散等問題不利于高校微信公眾號品牌構建。

（一）高校微信公眾號品牌運營策略問題

1.品牌運營戰略不確定

品牌運營戰略是高校微信公眾號的總基調， 模糊的品牌運營戰略， 會導致高校微信公眾號在運營過程中狀況百出。高校微信公眾號是學校資訊的搬運者、學生原創的聚集地，還是混合“經營模式”，混亂的戰略定位會造成受眾粘性不強、活躍粉絲數不多等問題。高校微信公眾號作為校園信息傳播的重要載體，選擇什么內容，傳播什么思想，應在品牌運營前思慮周全，選定好總的發展基調，并不斷在運營中摸索屬于更屬于自己的運營定位，不斷修正，不斷改進。

2.品牌運營定位不明確

微信公眾號品牌運營要明確自身的受眾定位， 部分高校微信公眾號在品牌運營時對于受眾的把握不準確， 致使內容的推送有所偏差。 高校微信公眾號受眾主力軍是青年學生，人數多，思維活躍，思想前衛，若只是將學校資訊、社會熱點內容直接復制粘貼，不結合學生實際生活，不進行二次構思創新，絕大多數受眾是不會愿意瀏覽此類推文。作為網絡思政教育的主陣地之一， 高校微信公眾號運營也不能一味的迎合受眾的口味，只發布娛樂、生活和趣味類推文，應在品牌建立過程中潛移默化傳遞校園正能量， 引領學生思想，激發受眾的人文情懷，以情動人，讓受眾既是高校微信公眾號傳遞思想的接收者，也是傳播者，良性循環以此擴大品牌的傳播。

3.品牌運營管理不科學

高校微信公眾號的運營管理團隊多為學校中的學生組織及社團，成員的主修專業與微信公眾號運營關聯度低。且高校微信公眾號品牌運營一般由同一組織內多個部門進行協同作業，多部門運營模式難以建立健全科學、集中管理和及時反饋機制，會造成成員溝通效率不高、部門間提供素材相互矛盾和各自為陣等問題凸顯， 影響微信的整體運營效果和受眾認知。

4.品牌運營延申不靈活

微信品牌運營延伸活動方面， 多數高校只停留在線上層面， 沒有將線下優質活動內容與線上微信公眾號品牌構建相結合，打造具有本校特色線下系列品牌活動，因而損失了一部分以線下優質活動的參與者作為主力的微信受眾。微信公眾號品牌形象設計方面， 一些高校沒有對應的微信公眾號品牌形象， 或者對應的微信公眾號品牌形象過于板正、不靈動，擬人化弱、特色化程度不高，導致該校公眾號品牌形象不突出、不立體，對于吸引讀者的貢獻程度不高。

（二）高校微信公眾號品牌內容建設問題

1.品牌內容價值不獨特

高校微信公眾號品牌內容同質化嚴重，關于熱點事件、校園新聞和心靈雞湯等類型推文推送千篇一律， 即時推文雖然滿足了推文的時效性，但“趕工”推文只是對熱點、資訊進行簡單闡述與結合，沒有對熱點內容進行二次思考，從而結合品牌想要傳達的思想價值和核心理念， 造成在品牌內容上“千校一面”的形勢。

2.品牌內容設計不成熟

微信公眾號菜單界面實則是品牌運營定位的縮影，是微信的 “總指揮”，指引微信公眾號總體風格，部分高校對微信公眾號菜單頁面設計不重視，導致菜單混亂，微信公眾號功能類小程序與微信推文板塊混合放置， 很大程度的影響受眾體驗。在微信公眾號板塊分類方面，公眾號內容分類混亂，沒有進行良好的分類管理。

3.品牌內容形象不優選

微信公眾號推文排版情況是受眾對于高校微信公眾號品牌最直觀的觀感體驗。 部分微信的排版風格與微信整體情感不搭調，色彩選擇過于夸張，或者所有的微信排版“千篇一律”，沒有本校的排版特色，“格式化”嚴重。 “千篇一律”的排版風格會造成讀者的感觀疲勞，不能激發讀者的閱讀欲望，影響微信的二次傳播。 隨著“短視頻”熱潮興起，得以看出受眾的注意力更能被視頻化、 圖像化的內容吸引，而高校的微信內容大多是文字圖片結合的形式，難以吸引受眾的注意，不利于該校微信公眾號在眾多競爭者中脫穎而出。

4.品牌內容傳播不集群

一方面，高校職能部門、二級學院和學生組織等都獨自運營微信公眾號，雖然實現了百花爭鳴，但是過多的公眾號極大程度分散了受眾注意力， 過多的公眾號沒有實現資源互通、活動共享。互為競爭關系的不利于官方高校微信公眾號品牌的建立。另一方面，高校微信公眾號品牌的建立還只是將重點放在微信公眾號建設板塊， 多數只關注如何從微信公眾號板塊擴大品牌影響力， 而忽略了其他渠道對于擴大品牌影響力的貢獻，沒有充分利用、整合高校內各個宣傳平臺。

二、高校微信公眾號品牌構建新途徑

1.品牌運營科學化，構建品牌核心認同基礎

高校微信公眾運營應從頂層做好品牌運營設計。 自上而下將品牌運營規范化、科學化和效率化。 時間上，高校微信公眾號品牌運營有前瞻性，應提前制定品牌運營的短期、長期規劃，讓品牌營造工作有條不紊的進行，實時跟緊熱點事件，利用熱點內容擴大品牌的傳播力、影響力，不斷創造出屬于屬于自己的熱點。運營隊伍建設上，精心挑選培育優秀學生加入運營團隊，充分發揮學生的“自我服務、自我管理、自我教育”的功能，形成一支戰斗力強、素質能力高的運營隊伍，完善組織人員考核標準與獎懲制度，獎懲結合有利于提高運營人員積極性、主動性和創造性。

2.品牌管理專業化，加強實踐管理人才培養

一是重視運營團隊專業能力的培養， 一方面可以充分利用校內資源，與其他宣傳組織相互交流學習，另一方面通過外出學習調研，學習借鑒其他成熟品牌建設經驗，以此提升微信品牌的建設水平。二是加強學習培訓，設立微信品牌訓練營，圍繞微信內容制作的內容展開寫作、攝影以及排版等方面的專項培訓提高運營團隊的理論知識與實踐操作能力。三是善于發現校園中有關于微信品牌推廣相符的人才，在校園內進行“招賢納士”，將其聘請為運營團隊的“特邀人”，定期提供優質作品并獲得相應的獎勵，以此從多方面提升品牌運營管理的專業化。

3.品牌內容獨特化，構建獨特IP 內容建設

品牌內容應與該高校校園特色相結合， 高校微信公眾號品牌的獨特之處在于校園中人或事物的獨特性， 他們既是高校微信公眾號品牌建設的出發點， 更是獨一無二的品牌個性。 品牌內容建設可以深入的挖掘校園中教師、學生、景色和物件的故事，校園榜樣人物經驗分享，感人事跡，亦或是平凡崗位上辛勤奮斗的你我他，以小故事作為出發點，他們的行為和精神都在都在某些程度上符合高校微信公眾號品牌所想傳達的獨特的品牌精神，以小見大，講好校園身邊故事，傳播高校思想聲音，弘揚高校精神，表現高校品牌個性。

4.品牌形象人格化，樹立高校獨特品牌形象

高校在構建高校微信公眾號品牌時應重點結合校園中有特色有代表性的實物載體或人文載體。 例如具有代表性的高校歷史悠久的建筑物，或獨具特色的校園風景，選擇這類載體有利于讓高校微信品牌更加的具體、 生動、 辨識度強、代表性強，讓高校微信公眾號的品牌更加的深入人心，讓師生共同創造微信公眾號品牌形象。

5.品牌傳播矩陣化，多渠道擴寬品牌影響力

高校微信公眾號品牌想要繼續擴大鞏固影響力， 應充分整合校內各個宣傳平臺資源， 高校各個宣傳平臺不應只是在不同的領域各自為陣，分散受眾，相互競爭，應將宣傳平臺充分利用相互同步，多渠道擴寬品牌影響力，達到合作共贏的新局面。一方面，“線上”分享、充實、迅捷，QQ 官方號與微信公眾號相互推送雙方優質內容，吸引對方粉絲受眾，達到引流共贏的效果， 也可利用易班app 將優質微信內容推送至校頭條、全國頭條，實現各個宣傳平臺的深度融合。另一方面，“線下”做實、做精、做亮，對應線上品牌主題開展線下系列活動，比如讀書會、攝影展、音樂會和大型文化節等新穎豐富的校園文化活動，聚集學生，形成“線下”校園活動精品，擴大線上品牌影響力。實現資源通融、內容兼融、宣傳互融和利益共融新局面。

結語

融媒體時代， 高校的線上宣傳競爭實質上就是高校間的品牌競爭，如何在眾多高校微信公眾號中脫穎而出，不僅要從品牌運營戰略、品牌運營管理、品牌傳播渠道等方面不斷完善，也要充分整合校內外資源，構建傳播矩陣，打造“線上+線下”的品牌新模式，構建本校特色鮮明的微信公眾號品牌。