新媒體視角下故宮文創品牌創新研究

葉明歡 蔣婷婷

摘? 要： 近年來，故宮從曾經高高在上的紫禁城化身為超級“網紅”活躍于人們視野中。故宮具有重大影響力和深厚文化內涵，如何經營并推廣其衍生的文創產品十分具有挑戰性。故宮博物院基于互聯網的諸多嘗試值得分析與研究。本文以故宮文創為例，在分析品牌發展的基礎上，研究其傳播推廣的方法，同時提出相應的品牌創新與管理對策。

關鍵詞：故宮文創;傳統文化;文創產品;管理與創新

一、故宮文創品牌發展歷程及現狀

（一）品牌由來

博物館文創產品，是將博物館自身館藏文化資源的文化特征與文化符號，結合創造性思維進行文化與商品的有機統一的產品。

故宮是中國在國際上上獨一無二的名片和品牌，基于傳統文化開發文創產品，故宮有了不一樣的收獲。依賴于互聯網，故宮做了很多的嘗試。早在2011年，故宮曾推廣自己的文創產品，但產品和營銷途徑都過于傳統，效果不佳。經過五年的研發，到2017年底，故宮文創產品突破了一萬種，其中2016年的銷售額就已超過十億元。現今，如何經營和推廣故宮文創品牌成為一項挑戰。

（二）故宮文創品牌傳播現狀

故宮博物院官網作為最初也最大的官方傳播渠道，是“故宮學”的發展平臺，全方位展示故宮，包含導覽、展覽、教育、探索、學術、文創等欄目。除此之外，后續發展了多平臺、多賬號的矩陣式傳播在線，如2015年9月開館的故宮博物院文化創意體驗館，位于神武門內東側，成為故宮文創品牌的一張重要實體名片，同時開設的微信商城，兒童體驗官，進行品牌輸出的同時也進行產品的推廣和銷售。其次在電視節目上，《我在故宮修文物》、《國家寶藏》和《上新了，故宮》三檔熱播節目，成為了故宮博物院互聯網IP和文創品牌宣傳的重要突破口。在雙微方面，以故宮博物院、微故宮為代表的一系列矩陣賬號從不同的角度、不同的定位進行品牌傳播和產品銷售。在各類協作平臺中，如知乎、百家號等平臺也同時建立了賬號矩陣進行傳播。除此之類，在淘寶、京東等平臺開設店鋪進行故宮周邊、文創產品的銷售，通過各類節日、活動促銷，引導消費者購買、評論，提升銷售量的同時進一步擴大品牌宣傳力度。

二、故宮文創產品開發及其銷售現狀分析

（一）文化創意產品

故宮文創產品的制作完全為外包的工作模式，即由故宮博物院相關部門提出文化創意的產品需求，由社會上的合作單位完成產品的設計、制作。這種外包方式可以大量節省文化產品的研發成本、更快找尋故宮文創的賣點，通過現代公司產業化的運作，大批量地投入市場，搶占市場先機。

不僅如此，合作開發也是故宮文創產品設計的重要理念之一。由于許多產品公司擅長商業化運作但不注重故宮文化底蘊，故宮博物院相關負責人對于產品如何體現故宮文化、故宮特色進行了深入思考，如今故宮文創產品的開發都會對合作團隊進行故宮文化培訓，由故宮方面提出創意，由合作商進行設計與制作，既發揮了合作公司在設計制作方面的特長，又能由故宮博物院對產品進行嚴格把關，體現故宮的文化內涵，二者都能在市場的細分中獲得利益。

故宮產品的研發，在文化底蘊的基礎上，以大眾實際需求為主，努力讓產品具有“實用性”，盡可能的擴大產品覆蓋面。因而，故宮的文創產品，大多是和大眾生活息息相關，諸如鼠標、扇子、茶杯等。并且，故宮還會根據熱點，適時推出產品。比如展出《千里江山圖》時，故宮推出了與之相匹配的文創產品，小到書簽、筆筒、明信片，大到珠寶等。

（三）故宮文創產品銷售分析

故宮文創市場現狀分析。“讓傳統文化流行起來”的理念，是故宮博物院通過將傳統文化與流行文化、實用產品、市場需求相融合的結果。以往的文創產品往往過于強調文化的傳承性，形式局限于簡單仿制，而故宮的文創設計更加在意產品的創意性、功能性和流行性，從而讓“皇城”文化輕松融入百姓的日常生活，讓更多日常生活用品擁有文化價值，讓博物院更加輕松、生動、親切地發揮其文化影響力。

經過不斷的市場探索和改進，故宮文創產品創新出一套獨具個性的設計與推廣方法，從價值幾元的文具到價值兩萬元的高端宮廷手機、數萬元的玉石吊墜，其產品豐富多樣，覆蓋面廣泛，滿足了各個層面消費者的不同需求。

故宮博物院之所以能夠持續推出受消費者追捧的文創產品，在于其產品擁有一套相同的內核。在仿制品盛行于世的今天，我們看到的是博物館間互相抄襲模仿，卻沒有像故宮文創一樣持續引發關注，其原因就在于這些博物館只注重形式而忽略了對本質的探究。

故宮文創網絡銷售分析。截至2016年年底，故宮文創產品超8700種，已上線的8款APP平均下載量上百萬，總營業額超過10億。

故宮文創的崛起，首先要歸功于準確定位。定位從3個層面理解，一是用戶定位;二是產品定位;三是價格定位。首先，故宮在用戶定位上，曾走過不小的彎路。剛開始，故宮將自己產品用戶定位在35歲到50歲人群，男性為主，并且在產品設計上，偏向傳統。直到幾款年輕化產品的爆紅，才促使故宮調整步伐，更加注重年輕群體。而現在，故宮已將自己產品用戶定位在35歲以下人群，女性為主。從故宮淘寶的用戶分析就能看出，25歲到34歲的用戶已經成立消費主力。

三、故宮文創品牌創新與管理問題

產品外包不適應目前發展需要。2017年，故宮博物院通過自營、合作經營和品牌授權，文創產品收入超10億元，文創產品種類接近1萬種。產品“外包”可以節省研發成本，但是生成的文化產品對故宮文化的理解與表現往往不夠準確，甚至與故宮文化“嚴重偏離”，只能算一般的旅游紀念品。

比如今年12月推出“故宮口紅”，兩家都有“故宮”冠名的文創商店——“故宮淘寶”和“故宮文化創意館”微店，競相發布“故宮口紅”，引發了吃瓜群眾的“宮斗”聯想。這場真假口紅風波，掀起了文創授權現狀的一角。同時故宮將品牌授權多個平臺容易引發“宮斗”。“外包”是在人手短缺、缺乏配套的條件下，向市場推出更豐富的文創產品的解決方法，但隨著故宮文創知名度和研發力度的提升，更加需要量身打造真正屬于故宮代表故宮文創的創意品牌。

品牌的國際化影響力還不夠。雖然故宮文創依托故宮博物院的深厚積淀，有巨大的傳播力和影響力。但是故宮文創的品牌認知度偏低，例如，問及周圍人是否熟知或者曾經購買過故宮文創，回答的人往往是否定。一般而言，若非對故宮感興趣，較少有人了解故宮的文創周邊產品。故宮文創并不等同于一般的文創產品，除了線上和線下的傳播渠道，幾乎從未有過任何實質的商業廣告。

在文化創意行業，如好萊塢、迪士尼等文化符號之于美國，動漫之于日本，這些都是具有代表性的名片。但中國在世界文化創意品牌的影響力則十分微弱，僅有的一些具有代表性的文化名片并未創造出具有品牌營銷能力的文創產品。中國的文創品牌國際化道路還有一段相當長的時間。故宮文創依托故宮這一巨大的品牌創造的實際品牌營銷影響力仍然存在不足。因此，如何利用現有的渠道和故宮的影響力提高品牌認知度還有較長的一段路。

品牌傳播受眾面比較狹窄。目前而言，故宮文創的受眾面比較狹窄，主要的受眾是關注故宮博物院的人，或者對故宮文創有較大興趣的人。在傳播方面，近年來故宮借助電視節目收獲了較高人氣，而對故宮博物院背后的文創產品了解和受眾卻較少。去年推出的《國家寶藏》獲得了觀眾的一致好評，節目以獨特的視角解讀故宮和各大博物館珍藏品。以《千里江山圖》為例，在節目播出后，開發了較多此珍藏品的周邊，但卻未能形成一種特有的文化符號廣泛地傳播。

產品的消費者認知和使用存在偏差。通過查看部分熱銷產品的消費者評論發現，70%以上的消費者購買文創類產品以送禮為主，少有消費者購買相關產品進行自用。甚至有消費者在評論中直接指出，送給長輩、師長，很拿得出手，但自己不會購買使用。可見從品牌塑造上來說，故宮文創產品在消費者認知中奠定了以“精致”“獨特”“文化”等為關鍵詞的標簽，但卻缺乏了“實用性”的定義。

四、新媒體視角系下故宮文創品牌管理新思路

更進一步運用矩陣導流，提升品牌影響力。要讓更多的人了解故宮文化和故宮文創，不斷擴大故宮文創的品牌影響力。作為知名的博物館文創品牌，故宮文創并沒有取得眾多消費者的認識和認可。因此，在做好文創產品開發的同時要進行品牌傳播策劃。目前故宮文創的產品定位主要是25歲到34歲的文創愛好者，但近年來故宮通過電視節目或紀錄片，如《我在故宮修文物》、《國家寶藏》、《上新了·故宮》等，受到了許多不同年齡階段觀眾的喜愛和關注度，因此可以在此基礎上提高文創產品的傳播面影響力，讓更多的人了解和知道故宮不僅僅是一個博物院，更是一個具有創意的大型文創寶庫。

更多層次的借助國際交流，提升國際影響力。提升故宮文創的國際品牌知名度。“走出去”意味著故宮文創需要做的不僅是擴大在國內文創行業的知名度，更加需要緊跟國際上知名博物館文創的發展趨勢，不斷提高故宮文創的國際知名度。通過與國際化會議、國際化時尚節目、國際性大型博物館等開展不同形式的合作，讓故宮文創走出國門，締造一張新的中國國際名片。

更廣范圍吸納設計、開發、運營人才，打造“美·實”一體更富底蘊的文化IP。

對文創品牌和文創產品來說，更為重要的一環是如何深入挖掘文化元素，以及不斷的適應市場，推陳出新。因此，在面對故宮這一文化寶藏，廣泛吸納設計、開發、運營人才，從產品開發、產品設計、品牌塑造、矩陣運營多維度的對文創品牌和產品進行塑造，更進一步的契合消費需求，打造“美·實”一體更富底蘊的文化IP。

故宮博物院在600年歷史傳承中，有著獨一無二的品牌傳播優勢，在文化創意產業中需要發揮這一優勢。由博物館衍生的文化創意產業在新媒體營銷中有很大優勢，打破了傳統博物館店鋪的時間和地域限制，更有利于博物館文化的傳播。在互聯網時代，故宮文創需要品牌管理與創新，不斷開發具有創意和內涵的文創產品才能吸引更多的用戶，同時需要堅守故宮博物館的文化特質，走向世界。

參考文獻

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