財務分析視角下農產品區域公用品牌價值評估

龐靜

摘要：隨著鄉村振興戰略的深入推進， 如何評估農產品區域公用品牌價值成為農業品牌研究的重要課題，目前在財務要素與農產品品牌價值方面，缺乏具體而深入的研究。基于財務分析視角，構建農產品區域公用品牌價值評估指標體系，并以陜西省安康市富硒茶為例，運用層次分析法和模糊綜合評價法對安康富硒茶進行綜合評估，以期為利益相關者進行有效決策提供依據。

關鍵詞：財務分析;區域公用品牌;層次分析法;模糊綜合評價法;價值評估

中圖分類號：F304.3? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）18-0198-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.18.039

Evaluation of regional public brand value of agricultural products from

the perspective of financial analysis

PANG Jing

（School of Economics and Management， Ankang University，Ankang? 725000， Shaanxi， China）

Abstract： With the further advancement of the rural revitalization strategy， how to evaluate the value of the regional public brand of agricultural products has become an important topic of agricultural brand research. At present， there was a lack of specific and in-depth research on financial elements and brand value of agricultural products. Based on the perspective of financial analysis， the evaluation index system of regional public brand value of agricultural products was constructed. Taking Ankang selenium rich tea in Shaanxi province as an example， the analytic hierarchy process method and fuzzy comprehensive evaluation method were used to comprehensively evaluate the Ankang selenium rich tea， in order to provide basis for stakeholders to make effective decisions.

Key words： financial analysis; regional public brand; analytic hierarchy process method; fuzzy comprehensive evaluation method; value evaluation

黨的十九大和2018年中央一號文件提出實施鄉村振興戰略，推進農業農村優先發展[1]。當前，農業農村發展面臨可持續脫貧壓力和2020年全面建成小康社會的重要任務，因此，實施鄉村振興戰略不僅要突出農業農村優先發展，而且要從全局把握，高質量、高效率推進[2]。農產品區域公用品牌通常由縣級或市級產地名稱與農產品名稱構成，是農業市場經濟的產物，也是農業經濟質量提升的迫切要求，不僅代表農業供給側結構性改革方向，還體現農業綜合競爭實力。推進品牌強農戰略，有效提高特色農產品的辨識度，增加特定區域的 GDP，有利于促進農業產業興旺，實現農民致富增收[3]。

近年來，農產品區域公用品牌建設百花齊放，以果品、茶葉為主要特色的區域公用品牌數量不斷創歷史新高，但由于品牌經營主體數量多且分散，大多數單位沒有形成規模化、產業化的生產模式，導致農產品區域公用品牌價值下降，影響整條產業鏈的發展[4]。因此，深入評估農產品區域公用品牌價值，對品牌健康持續發展具有重要意義。

隨著農產品區域公用品牌生命力的展現，品牌價值評估成為品牌建設和價值提升的熱點。基于財務視角的品牌價值評估有成本法、市價法、現值法[5]，3種方法所需要的數據均來自于企事業單位內部，并且數據收集困難，更適合內部評估。在對收益法進行改進的基礎上，結合品牌在市場上的綜合表現能力，英特品牌集團公司提出Interbrand理論[6]，通過計算品牌收益與品牌市場強度乘積得出品牌價值，這一理論適用于成熟且穩定的品牌價值評估;郭倩倩等[7]獲取了山西省某農產品地理標志使用企業5年的生產銷售數據和基層管理部門宏觀數據，運用Interbrand 模型測算了該農產品地理標志的品牌價值;浙江大學CARD中國農業品牌研究中心在Interbrand模型基礎上，融入品牌忠誠度因子來計算農產品區域公用品牌價值，該模型考慮了財務因素、市場因素及消費者因素，并在財務因素中引入產品經營費率概念[8]。也有學者提出基于GDP凈增速的區域品牌價值評估方法，并將該方法應用于盱眙龍蝦、廬山云霧茶等區域公用品牌價值評估的實證研究[9，10]。

綜上所述，國內外關于品牌價值評估已有深入研究，眾多理論也考慮了財務因素對品牌價值評估的重要貢獻。然而，受制于根深蒂固的傳統品牌觀念影響，目前從財務分析視角深入探究農產品區域公用品牌價值評估的研究較少。農產品區域公用品牌價值評估離不開財務分析理論的支撐，考慮到財務數據搜集困難，本研究基于財務分析視角，構建農產品區域公用品牌價值評估指標體系，并以陜西省安康市富硒茶為例，運用層次分析法和模糊綜合評價法對安康富硒茶進行綜合評估，以期為企業投資者、管理者、政府部門的相關決策提供依據，共同促進農產品區域公用品牌健康持續發展。

1 構建農產品區域公用品牌價值評估指標體系

本研究運用財務分析理論，結合實地調研，構建完整的財務分析視角下農產品區域公用品牌價值評估指標體系（表1）。指標體系共含有13個指標，具有較強的實用性，能較為全面地反映農產品品牌建設、發展效益、發展效率等情況。

1.1 品牌獲利能力

品牌獲利能力是反映品牌在一定時期內為企業賺取利潤和創造經濟價值的能力。由于農業產業集群內企業規模大小存在較大差異，直接比較盈利額不利于客觀評估，農產品品牌的獲利能力通常用相對值來衡量，而不是絕對值。因此，選取權益凈利率、銷售毛利率、資產報酬率3個二級指標，這3個二級指標共同反映品牌獲利能力對農產品區域公用品牌價值的影響。

1.2 品牌發展投入

品牌發展投入主要指經營主體為維持和發展品牌而付出的代價。營銷渠道投入、研發投入、廣告投入反映了企業為維持和發展品牌而產生的費用，企業通過付出成本而驅動收入增長，從而影響品牌價值。由于不同規模、不同營業范圍的涉農企業在品牌發展投入上存在較大差異，不適合采用品牌投入絕對值來進行判斷[11]。因此，選取營銷渠道投入比率、研發投入比率、廣告投入比率3個二級指標，這3個二級指標共同反映品牌發展投入對農產品區域公用品牌價值的影響。

1.3 品牌流動資金管理績效

品牌流動資金管理也稱為品牌營運資金管理，是維持品牌發展和企業運轉的關鍵保障。品牌流動資金管理績效直接影響財務安全和經營主體抵抗風險的能力，實證證明品牌流動資金管理績效越高，則企業收益越高，對提升品牌價值的幫助越大。基于渠道的流動資金管理將采購、生產及銷售等業務流程與流動資金管理相結合[12]，符合現代企業新要求。因此，選取采購渠道流動資金周轉速度、生產渠道流動資金周轉速度、銷售渠道流動資金周轉速度3個二級指標，這3個二級指標共同反映品牌流動資金管理績效對農產品區域公用品牌價值的影響。

1.4 品牌發展能力

品牌發展能力也稱為品牌增長能力，體現品牌經營主體未來的發展趨勢和發展潛能。通過分析品牌發展能力，能預測企業未來成長，從而評估品牌價值。結合農產品區域公用品牌的特性，選取銷售增長率、利潤增長率、綜合市場占有率、渠道覆蓋率4個二級指標，這4個二級指標共同反映品牌發展能力對農產品區域公用品牌價值的影響。

2 安康富硒茶區域公用品牌價值評估

本研究基于模糊綜合評價法，構建財務分析視角下農產品區域公用品牌價值評估指標體系，對安康富硒茶區域公用品牌價值進行綜合評估。2018年，安康富硒茶經國家知識產權局正式核準成為國家地理標志保護產品，品牌價值凸顯。通過層次分析法將與決策目標相關的指標分解為若干層次，對同一層級的指標兩兩比較構造判斷矩陣，分別確定各層級指標對上層級指標的權重，在此基礎上加權計算各指標的綜合權重[13]。模糊綜合評價法通過模糊數學隸屬度理論，對受多指標影響的對象作總體評價，能夠較好地解決難以收集到詳實數據、不能將財務指標量化等問題。

2.1 層次分析法確定評估指標權重

歸集、整理20位專家的調查意見，結合 薩蒂（Staaty）教授提出的 1～9 標度法來定義判斷矩陣，并進行一致性判斷[14]。

1）一級指標排序與一致性判斷

根據專家咨詢意見結果，對品牌獲利能力、品牌發展投入、品牌流動資金管理績效、品牌發展能力4個一級指標權重進行分配，形成判斷矩陣如下：

[G=1531/21/511/21/51/3211/32531]

4個一級指標品牌獲利能力、品牌發展投入、品牌流動資金管理績效、品牌發展能力的權重分別為 0.327 3、0.073 6、0.134 2和0.464 9，判斷矩陣一致性比例CR=0.024 3<0.1，通過了一致性檢驗，在整個安康富硒茶區域公用品牌價值評估體系中所占權重為1.000 0，λmax= 4.064 8。

2）二級指標排序與一致性判斷

根據專家咨詢意見結果，對品牌獲利能力的3個二級指標權重進行分配，形成判斷矩陣如下：

[N1=11/232151/31/51]

品牌獲利能力的3個二級指標權益凈利率、銷售毛利率、資產報酬率的權重分別為 0.309 0、0.581 6和0.109 4，判斷矩陣一致性比例 CR=0.003 6<0.1，通過了一致性檢驗，在整個安康富硒茶區域公用品牌價值評估體系中所占權重為0.327 3，λmax=3.003 7。

根據專家咨詢意見結果，對品牌發展投入的3個二級指標權重進行分配，形成判斷矩陣如下：

[N2=1531/511/21/321]

品牌發展投入的3個二級指標營銷渠道投入比率、研發投入比率、廣告投入比率的權重分別為 0.648 3、0.122 0和0.229 7，判斷矩陣一致性比例 CR=0.003 6<0.1，通過了一致性檢驗，在整個安康富硒茶區域公用品牌價值評估體系中所占權重為 0.073 6，λmax=3.003 7。

根據專家咨詢意見結果，對品牌流動資金管理績效的3個二級指標權重進行分配，形成判斷矩陣如下：

[N3=131/31/311/5351]

品牌流動資金管理績效的3個二級指標采購渠道流動資金周轉速度、生產渠道流動資金周轉速度、銷售渠道流動資金周轉速度的權重分別為 0.258 3、0.104 7和0.637 0，判斷矩陣一致性比例 CR=0.037 0<0.1，通過了一致性檢驗，在整個安康富硒茶區域公用品牌價值評估體系中所占權重為 0.134 2，λmax=3.038 5。

根據專家咨詢意見結果，對品牌發展能力的4個二級指標權重進行分配，形成判斷矩陣如下：

[N4=11/33531571/31/5121/51/71/21]

品牌發展能力的4個二級指標銷售增長率、利潤增長率、綜合市場占有率、渠道覆蓋率的權重分別為 0.264 3、0.569 3、0.105 5和0.060 9，判斷矩陣一致性比例CR=0.025 7<0.1，通過了一致性檢驗，在整個安康富硒茶區域公用品牌價值評估體系中所占權重為 0.464 9，λmax=4.068 5。

綜上計算，得到各級指標的權重如表2所示。

2.2 模糊綜合評價法計算評估結果

1）確定評價集

在財務分析視角下對農產品區域公用品牌價值進行綜合評估，確定評價集為：

D=[強、較強、中等、弱、較弱]，賦予5 個評價等級對應的參數分別為 95、85、75、65、30。

2）建立隸屬度矩陣

由20名大學教授、企業管理人員組成專家評估小組，根據評價集對各指標進行評估，統計各指標獲得各評價等級的次數，結果如表3所示。

運用概率統計法（單個評價等級的專家數與專家總數的比值）對評價結果進行隸屬度計算，可得13個指標對5個評價等級的隸屬度矩陣Rall，Pi（i=1，2…13）對應評估體系中的13個二級指標，矩陣中從左往右各列分別對應5個評價等級。計算公式如下：

[Rall=P1P2P3P4P5P6P7P8P9P10P11P12P1300.300.400.200.100.050.350.400.150.0500.400.250.250.1000.250.400.300.050.100.300.500.10000.150.350.300.2000.300.400.200.1000.200.650.15000.200.500.200.100.500.250.250000.300.500.2000.100.200.400.3000.200.250.450.100]

綜合權重Gall=（0.101 1，0.190 4，0.035 8，0.047 7，0.009 0，0.016 9，0.034 7，0.014 0，0.085 5，0.122 9，0.264 7，0.049 0，0.028 3）

目標層評估結果 UV=Gall×Rall，因此可求得

UV=（0.097 0，0.264 2，0.386 0，0.250 6，0.047 1）

（1）

由式（1）可知，根據最大隸屬原則，安康富硒茶區域公用品牌的評價等級為綜合評價中最大值0.386 0，評估結果對應評價集的中等。再將隸屬度結果轉化為分值，則安康富硒茶區域公用品牌綜合評估得分為：

F=UV×（95，85，75，65，30）T=75.408 2 （2）

由式（2）可知，安康富硒茶綜合評估得分為75.408 2，評估結果對應評價集的中等，說明從財務分析視角來看，安康富硒茶的品牌價值處于中等。4個一級指標得分存在一定差異，其中品牌發展能力得分為79.313 5，這是由于近年來安康市委、市政府將富硒茶產業作為鄉村振興的第一脫貧產業，通過在南水北調沿線重點城市開展富硒茶系列宣傳推介活動，極大地提高了安康富硒茶的知名度和銷量，發展成效顯著。品牌獲利能力得分為72.127 0，說明安康富硒茶雖然歷史悠久、發展速度快，但從財務分析視角來看，品牌獲利能力仍有提升空間，結合專家訪談結果發現，由于經營主體缺乏嚴格而有效的財務管理制度，成本控制不嚴，導致經營活動獲利能力不強，影響品牌價值的提升。品牌發展投入得分為72.855 0，說明在品牌發展過程中研發資金投入力度不夠，營銷渠道資金投入不足，尚未形成完整的產業鏈，因而不利于品牌價值的提升。品牌流動資金管理績效得分為71.281 8，說明在品牌發展過程中經營主體缺乏合理的資金管控規劃，造成在采購、生產及銷售等業務流程上資金比例失衡，資金調動不暢，嚴重制約品牌價值的提升。

3 小結與建議

本研究以安康富硒茶為例，結合實地調研、專家意見，在財務分析視角下構建農產品區域公用品牌價值評估指標體系，通過層次分析法確定品牌獲利能力、品牌發展投入、品牌流動資金管理績效、品牌發展能力對農產品區域公用品牌價值提升的重要程度，并采用基于層次分析法的模糊綜合評價法對安康富硒茶區域公用品牌價值進行綜合評估，通過實證分析得到評估結果。針對存在的問題和不足，對安康富硒茶區域公用品牌價值提升提出以下建議。

1）提高品牌經營主體的財務績效水平。財務績效體現品牌經營主體的獲利能力、營運能力以及抗風險能力，對品牌價值提升極為重要。通過完善財務管理制度，強化財務預算，同時結合自身實際，建立科學有效的財務績效量化指標體系，分析品牌價值提升的驅動力，明確財務績效責任主體，防范財務風險。為更好地完成這項工作，需要加強財務培訓或是引進專業的財務人才，以提高品牌經營主體在財務績效方面的工作水平。

2）加大品牌建設和研發投入的力度。在做大做強主打產品富硒綠茶的基礎上，品牌經營主體要著力研發種類豐富且具有高附加值的產品，如與茶葉生產相關的茶類食品、保健品等，將產業鏈向深加工延伸。一方面，執行產品生產規范技術規程，嚴格監控生產質量標準，保證農產品質量安全;另一方面，通過茶旅融合線路開發、茶旅融合產品打造，拓展茶葉相關產品的銷售渠道，豐富茶產品流通體系，進一步提高品牌的市場知名度以及價值。

3）加強政府的支持與引導。政府相關部門要加大政策支持力度，加強政策性資金引導來促進產業發展，引導低效茶園改造，推進良種繁育基地擴張，扶持建設富硒有機茶基地。加強茶園管護技術培訓和推廣力度，逐步實現茶業標準化生產，提高茶園基地產出能力和茶葉品質。頒布惠農補貼和稅收優惠政策，支持科研院所、企業、合作社以及農戶之間的交流與合作，促進產業鏈升級。

參考文獻：

[1] 錢正武.論新時代鄉村振興戰略的四維導向[J].內蒙古社會科學（漢文版），2018，39（5）：7-12.

[2] 黃祖輝.高質量、高效率推進鄉村振興戰略[J].中共南京市委黨校學報，2019（3）：1-7.

[3] 鄭寶華，晏 鈴.以農業地標品牌建設推動高原特色現代農業快速發展[J].云南社會科學，2017（3）：80-86.

[4] 孫延紅，許 可，綦遠超.農產品區域品牌發展及價值提升策略——基于模糊評價法和博山獼猴桃評價[J].中國統計，2017（12）：43-44.

[5] 周發明，陽靜怡.財務視角下農業區域品牌價值評價研究[J].會計之友，2018（16）：84-87.

[6] JOHN W. World's greatest brands：Interbrand[M]. London： Macmillan press ltd，1996.

[7] 郭倩倩，宋 敏，周元春，等.基于Interbrand模型的山西農產品地理標志品牌價值評估研究[J].農業現代化研究，2015，36（3）：450-455.

[8] 胡曉云，魏春麗，許 多，等.2019中國茶葉區域公用品牌價值評估報告[J].中國茶葉，2019，41（6）：22-43.

[9] 顧海兵，張安軍.區域品牌價值估計：方法與實例[J].南京社會科學，2010（12）：11-15.

[10] 張君來.區域性公用品牌價值評估探析[D].南昌：江西財經大學，2017.

[11] 侯媛媛，劉恩平.海南省品牌農產品評價指標體系的構建[J].中國農業資源與區劃，2017，38（7）：51-57.

[12] 陳 靜，李小健.基于渠道理論視角下農業企業營運資金的績效管理研究[J].新疆農業科學，2018，55（3）：581-588.

[13] 周崇東，楊怡靜，王幫燦，等.電力市場評估指標體系設計及應用——基于模糊層次分析法對云南電力市場的綜合評價[J].價格理論與實踐，2019（7）：112-115.

[14] 金祖達，韋福民，周天煥.基于AHP法的大盤山國家級自然保護區生態質量評價研究[J].環境科學與管理，2015，40（7）：185-190.