農村新聞傳媒問題研究

李玉

摘要：造成當前農村新聞傳媒狀況落后的主要原因是一直以來延續下來的城鄉分治”現象。解決這一問題的主要途徑是促進城鄉之間政治、經濟、文化方面的平衡發展，給予農民相同的國民待遇和加大對農業的反哺力度。面對當前城鄉間新聞傳媒資源的占有與使用差距不斷擴大的事實，其解決的辦法不在于不切實際的道德吶喊，而在于地方政府以實干的態度加強包括大眾傳媒資源在內的農村基礎設施的投資建設在于新聞媒體進一步打造過硬的自身實力，在于逐步提升農民的新聞傳媒素養，從而充分發揮新聞媒體在解決“三農”問題中的作用。

關鍵詞：新聞傳媒；農村；傳播；媒介

伴隨著全球經濟和社會的高速發展，農村新聞傳媒的影響越來越大，甚至已經滲透到了社會生活每一個領域，對全社會的政治、經濟和文化等各個方面產生了深遠的影響。可以說，農村新聞傳媒對全社會的發展和進步起到了巨大的推動效果。作為一種特殊的公共資源和社會力量，農村新聞傳媒在全社會的發展進步中也成為不可或缺的一個角色。從2006年開始，我國社會主義新農村的建設翻開了嶄新的一頁。建設社會主義新農村這項事業需要全社會各行各業和各個方面力量的廣泛參與進來，其中必然包括農村新聞傳媒行業。農村新聞傳媒本身的特殊性質又決定了它不僅僅是宣傳者和記錄者，而且是參與者和推動者。怎樣才能徹底打破農村新聞傳媒的落后現狀、怎樣才能更分地發揮促進作用，我們需要全面的進行思考。

一、農村新聞傳媒的基本理論

1.農村新聞傳媒的概念及特點

所謂農村新聞傳媒就是在農村和農業領域進行的新聞活動，從概念上講，它是新聞學的一個分支，農村新聞就是對新近發生在農村和農業領域的事實的報道。進入21世紀以來，在中國社會、經濟平穩健康發展的背景下，我國的新聞傳媒特別是農村新聞傳媒經歷了近幾年的快速發展時期，走上持續、健康和產業化發展的規范道路。在今天行業間高度互通與協作發展的時代，農業新聞與農業的各個環節都能產生相互作用，而且效果也越來越明顯。

2.農村新聞傳媒的主要特點是：

（1）多樣性：表現形式多樣化、傳播渠道多樣化、傳播者眾多、傳播內容豐富、受眾需求多樣化。

（2）社會性：受眾最主要是農民，而農民在我國人口中的比例又是最多，他們身上的改變影響著我們整個社會的精神文明。

（3）時效性：隨著技術的不斷發展，農民群眾對精神生活需求的不斷提高，要求農村新聞媒體擁有時效傳播，實時的把有用信息傳播到農民手中。

（4）周期性：在對農民進行技術指導時，由于農民文化水平普遍較低，并且接受能力不一，農村新聞媒體需要對農民進行周期性的，循環傳播。從根本上說，城鄉分治是造成農村新聞傳媒落后的重要原因。建國初期實施城鄉二元治理結構，實際上是重視城市發展，忽略農村經濟發展的表現，從而使城鄉在政治、經濟和文化上的差距越來越大。農村新聞傳媒的落后就是一個重要的表現。城鄉分治導致傳媒資源分布不均，農村新聞傳媒硬件設施嚴重落后，農村廣播電視網絡建設慢慢放緩，并且隨著集體經濟的解體，農村建設在公社化基礎上的農村有線廣播網絡嚴重落后出現大片遠離新聞傳播的盲區。

二、農村新聞傳媒的主要作用

可以貼近生活，真實反映農民的呼聲。新聞媒體立足于“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，可以充分發揮其信息的傳播作用、政策導向作用、社會主義宣傳作用、對人民的教育作用等方面功能，使社會主義核心價值體系深入人心。同時，新聞報道的輿論助推力還能加強社會主義和諧社會的構建，比如改革是一項巨大的社會變革，農村改革更是社會改革的重要組織部分。面對農村改革進程中出現的各種問題，新聞媒體立足于實際，通過各種新聞采集，獲得有效的一手資料，真實、全面、及時的進行報道，詳盡表達農民的訴求，增加社會透明度、減輕信息的不對稱性，促進社會的發展進步。可以宣傳新理念，促進農民思想觀念的轉變。隨著黨的富農政策惠及廣大農民，農民的物質生活己經有了較大提高，溫飽問題已基本解決，但是如何轉變農民舊的觀念，樹立新的意識，逐步增強農民的精神文化生活，真正提高生活質量，是我們當前面臨的重要問題。作為新聞媒體，可以逐步向農民宣傳社會主義新農村的理念政策，如無神論、社會主義法律體系、道德觀念、科技文化知識等，潛移默化的影響農民的生活習慣，加強農村精神文明建設，改善農村落后的生產生活習慣。宣傳科學文化知識，增強農民科技意識。采取循序漸進的宣傳方式，宣傳引導科技進鄉村，提高農民的科學素質，倡導建立農民科學素質新機制、新做法。三、農村新聞傳媒的主要形式

農村新聞傳媒的主要形式包括報紙、廣播、電視、網絡。與新聞傳媒的形式相同，但是每一個傳播媒介都有其獨特性在農村新聞傳媒中，農業報崛起于20世紀80年代初，興盛于八十年代中后期，是歷史最悠久的新聞傳播媒介。當時，全國各省幾乎都有一兩份面向農民群眾的報紙。但是到九十年代，農村經濟發展緩慢，農民購買力下降，農業廣告市場低迷，農業報開始衰落。中國內地期刊多達九千多種，其中不乏很多定位明確的專業報紙和期刊，但是很少有面向農村、農民的專業期刊。

四、農村新聞傳媒發展存在的問題

1農村新聞傳媒的基礎設施薄弱，傳播渠道不暢通

通過對農村新聞傳媒現狀的分析發現，制約農村新聞傳媒發展的根本原因，同時也是全社會農村發展落后的根本原因，是“城鄉分治”。建國初期，為順應世界經濟發展趨勢，根據中國的國情，我們實行“一國兩策，城鄉分治”的經濟發展策略，政策實施初期，政府重點扶持的地區經濟飛速發展，國家經濟水平也得到很大的提高。然而，城鄉分治的政策在提高國民整體經濟水平的同時，城鄉發展差距越來越大，至今仍是城鄉分治格局，城市發展雖然在一定程度上帶動了農村發展，但是城鄉政治、經濟、文化發展仍不平衡。無論是報紙、廣播、電視還是互聯網，國家在城市與農村的建設力度是完全不同的，資金、人力、物力或是建設質量還是有很大的差距。其次，經濟水平相對落后是農村新聞傳媒發展的主要困難。隨著地方經濟的發展，農村經濟發展得到改善，但是經濟水平仍然落后于坊子城區。近幾十年中國GDP以8%的速度增長，而我國農村經濟遠低于這個增長速度。城鄉居民收入兩極分化越來越嚴重，提高農村經濟發展是地方政府發展的首要任務。主要原因在于在改革開放初期，國家經濟政策出現偏差，以工業發展為主，忽視了農業發展，任由其與工業競爭。作為弱勢產業的農業在市場經濟的競爭中并不占據優勢。盡管農村居民人均純收入保持了較快的增長速度，但是與城市居民人均收入增長速度相比依然很低，城鄉貧富差距有進一步擴大之勢。由于經濟收入不高，農民很少主動去訂購自己所需要的新聞媒體。第三，城鄉媒體發展的投資主體不同也導致城鄉農村新聞媒體發展的差距拉大。城市新聞媒體是政府投資建設，享受國家福利待遇。而農村新聞媒體建設時農民自己掏腰包。廣播體系和有線電視網絡的建設、維護都需要大量的資金，農民收入水平較低，很難支付高額的費用。這是也是農村新聞媒體發展的局限。政府只考慮到農村經濟上的落后，而忽略了政治文化方面的建設，尤其忽略了農村新聞傳媒的發展，使得農村地區傳媒設施落后，在1958年實施城鄉二元治理論結構后甚至出現遠離新聞傳媒的村鎮。此外，對農傳媒設施的建設是個投入高、周期長、在一定階段

低的工程，農村無錢可取、無金可挖成為大多數媒體經營者的共識。同時，由于經費不足及相關部門對農村信息基礎建設工程的忽視，使得相關的設備及人力資源不能及時到位；由于覆蓋技術的原因及經濟問題的制約，在坊子區的部分農村地區還看不到中央電視臺的第七套節目。

2.農村新聞傳媒定位不準，沒有做到以農民為主體

新聞媒體對于“強勢受眾的選擇”和自身利益的驅動導致農村新聞傳媒的發展出現問題。新聞傳播媒介在并不十分成熟的市場機制中極力追逐經濟利益最大化，忽略自身承擔的除經濟創收外的其他社會責任，這是造成對農傳播嚴重缺失的原因之。改革開放以前關于新聞媒體的屬性認識大多只是停留在其意識形態屬性上，而改革開放以來，新聞媒體在促進自身發展的過程中對自我屬性進行了劇烈碰撞后得出了結論，即新聞事業既有意識形態屬性又有產業屬性，既是喉舌又是產業。但自進入九十年代以來，新聞媒體的產業屬性又得到了進一步的放大，在集團化和產業化的過程中新聞媒體也在追求著自身效益的最大化。在這種背景下部分新聞媒體的定位自然就轉向了高薪高消費、對流行時尚敏感且有投資決策能力、可以帶來豐厚廣告收入的城市白領和中產階級，把更多的視野放在了城市中高精尖的精英們的身上。新聞媒體一味追求城市、面向精英、面向主流的定位，會減弱大眾傳媒的環境監測功能和社會溝通功能。當大多數媒體都不自覺的聚集于有限的視角而長期忽視農村這樣的廣闊市場，制作出的新聞產品就只能是部分群體的，人們通過這個變異的信息環境來認識現實的客觀環境，得出的結論也往往是片面或錯誤的。農民在傳媒面前集體失語，以城市主流人群的旨趣作為制作信息產品的準繩，對農民而言只是超現實主義的幻想，不利于農村的現實發展和長遠發展。現階段新聞媒體在自身利益的驅動下很少做到以農民為主體、研究農民的需求、關心農民的成長，收入微薄的農民階層往往被排除在“有效發行”之外。對農傳播，顧名思義就是辦給與“農”字有關的人們看的，包括從事農業生產人員、進城打工者以及農村的各年齡層次的受眾。不以農民為主體進行報道或策劃的新聞傳媒，也就不可能吸引他們的注意。尤其是近年來，新聞傳媒業的發展雖然是政府行為，但媒體的產業屬性得到了放大，越來越朝著集團化、產業化發展，追求自身利益的最大化。尤其是省級以下的新聞機構，迫于生存壓力，越來越追求廣告效益的最大化，對于一些新聞傳媒的把關存在不嚴，睜一只眼閉一只眼的現象，如各類減肥保健、電視營銷等節目的播出，且很多廣告存在夸大和不實，甚至虛假成分。尤其是農民在接受到了這樣的信息沖擊后，追求經濟實惠的心理就會促使他們上當受騙，而這部分損失職能由他們自己埋單。在這樣的背景下，新聞媒體非但不能起到正面引導宣傳教育的目的，反而成了促使受眾受騙的幫兇，新聞媒體的定位也就自然而然地發生了偏移。

3農村新聞傳媒資源分布不平衡，與農民的生活習慣存在偏差

由于媒體在農村市場的不均衡分布，新聞媒介在廣大的農村地區傳播時難免單腿走路”一一電視一枝獨秀，報紙、廣播、互聯網的使用人群寥寥無幾。由于電視的單一發展，農民在通過農村新聞媒介獲取信息時的自由選擇較少。報紙雖然花樣繁多，但專業化的涉農報紙卻少得可憐，使得農民不得不選擇電視類節目，但電視也存在一定的缺陷性。以目前農民獲取信息的最主要手段電視在開展調查問卷的為例，就電視臺綜合頻道開播近兩年的欄目《今日農村》的收看情況展開了調查。《今日農村》的欄目定位是針對 “三農”現狀，結合不同的節氣，就當下季節農民感興趣的話題或者農事進行的“三農”類節目。在調查之前，筆者主觀認定在農村有線、數字電視匱乏的村鎮，像《今日農村》這種本土化、實用性比較強的欄目，從中獲取“三農”知識的受眾應該相對較多。

五、進一步推進濰坊市農村新聞傳媒工作的措施

我國著名社會學家、“三農”問題專家陸學藝教授曾說過這樣的一句話：解決“三農”問題的出路在農村之外。造成“三農”這一歷史積攢問題不僅僅是由農村自身形成的，而是由政治、經濟、文化、傳統、地緣等等復雜的綜合因素多年累計起來的。同樣，造成目前農村地區傳媒現狀的原因也不僅僅是出在大眾傳媒身上，他們做出這一選擇也是有客觀原因的，新聞媒體自收自支的體制就決定了他們會考慮經濟效益，同樣也就決定了他們的報道方向和方式。要解決這個問題，不可能速決，而要有個逐步推進的過程。改進農村新聞傳媒的建議與措施，在微觀方面，即具體工作方面，應細分為政府、社會力量和農民本身，因為農村新聞傳媒建設，與每一個環節，每一位國民息息相關。

1.發展農村經濟，夯實農村新聞傳媒經濟基礎

發展農村經濟，是提高農民素質和推進農村新聞傳媒發展的根本途徑。由于農村經濟長期以來發展緩慢，城鄉差距較大，農民的生活并不富裕。落后的經濟條件無法徹底解決農村的教育問題，從而影響了農民文化素質的提高和農村新聞傳媒發展。因此，必須采取一系列的措施發展農村經濟。要注重發展農業生產。農業問題是現代化建設的核心問題，在新農村建設的過程中應注重調整農業生產結構，推進農業產業化經營，改進農業生產技術，通過現代化的農業生產知識來促進農業的發展。要大力發展第三產業。第三產業由于其自身的優越性，為農村發展注入新的活力，從而促進農村經濟的發展。如大力加強農村信息接收、金融等行業的發展，不僅開闊了農民的視野，還能增加農民的收入，同時引導農民增強各項素質，加強對社會主義市場經濟的認知，從而提高坊子區農民應對市場變化的綜合素質和能力。只有大力發展農村經濟，改變偏遠農村落后的社會經濟文化狀況，增加農民收入，縮小城鄉收入差距，才能促進農民文化素質的提高，從而推進農村新聞傳媒的發展。

2.完善農村新聞傳媒發展的政策支持

鑒于農村相對落后的客觀條件，各級政府要充分發揮宏觀調控的作用，加大政策和資金支持力度，推動新聞傳媒進軍農村的步伐。一方面，加大農村新聞傳媒的政策支持，多給予關注，制定一些向農村新聞傳媒傾斜的政策法規，提高對農村精神文明建設，新聞媒體傳播建設的認識。政府除了要在農除了加大對農村廣電基礎建設的投入之外，政府還應該在改進農村傳播狀況方面和對農報道所需費用方面進行支持。畢竟農村受眾面少，產生的新聞受益相對城市娛樂節目要少，為了支持與鼓勵多建設一些農村的新聞節目，政府必須加大對他們的經濟補償，支持一些非盈利或盈利頗微的媒體，進行廣泛的農村新聞報道。具體實施辦法是縣級媒體首先進行改造，開設專門為農業服務的頻道、版面，加強“三農”在欄目中的存在。除此之外，轉播中央級媒體和省級市級媒體開設的農業服務頻道，讓農村群眾只要是想獲得信息的媒體我們就盡量提供。

3.明確定位，資源共享，發展多元化的農村傳媒

明確農村新聞傳媒的立場和定位。新聞傳媒要獲得農民的歡迎和認同，就得真正多讓農民說話、為農民說話。當前很多新聞媒體表面看上去積極響應國家的號召，但是實際上很多并非真心實意的去搞好農村新聞欄目，制作出來的新聞傳媒成品基本都是形式一片大好，歌功頌德的東西多。要想獲得農民，辦好農村新聞傳媒，編輯、記者就要走出演播室，深入農村，發現新題材，掌握新鮮事物，做好調查工作，心里想的裝的都是農民，與老百姓打成一片，從心里上真正靠近他們，了解他們的所需所求所想。

參考文獻：

[1]童浩麟. 農村新聞報道問題與對策[D].鄭州大學，2007

[2]劉繼忠. 試論當代中國農村新聞傳播的功能[J]. 中國農學通報，2005（12）：438-441.

[3]徐天宇. 新時代農村新聞宣傳工作分析[ J]. 中國報業，2019（05）：78-79.