試述電商市場的誠信體系建設與規范發展

張金明，徐 瑞

（1.南京農業大學馬克思主義學院，江蘇 南京210095；2.江蘇寧瑞律師事務所，江蘇 南京210030）

在自然經濟條件下，信用只是人的基本品德。在現代經濟條件下，信用則變成了經濟運行不可或缺的基礎，不講信用就不能做生意。商務誠信是商務領域中的市場主體獲得社會公眾信任的基礎。市場主體在商務活動中的誠信狀況、合法合規情況、借貸能力與償還情況以及在市場中的聲譽與公眾形象等均對商務誠信有決定性的影響。

電商與之相類似，雖然電商表面上是銷售商品、提供各種各樣的服務，但電商信用的交易才是電商交易的本質，積累電商信任要從讓消費者感知電商商譽做起。誠實守信是電商持續發展、網絡交易消費市場和諧穩定的基礎。在電商市場發展過程中的誠信問題日益成為顯性問題的情況下，需要不斷規范并加強誠信建設。

一、 電子商務市場中的誠信是一個大“問題”

電商行業誠信度的相關調研報告指出，消費者遭遇的不誠信行為比較普遍，分別集中在產品/服務質量問題、售后問題、物流問題、交易問題、價格問題、支付問題等方面，實質問題是對市場秩序的破壞和對消費者權益的侵害。電商失信具體包括以下違法違規行為:

（一）假冒偽劣、以次充好

電商曾一度是售假的溫床，由于網購的虛擬性、跨地域性等特點，當消費者購買了異地商家的假冒偽劣商品，當地的工商部門沒有管轄權，消費者就會遇到維權成本高、舉證困難等問題。近年微商的興起，以及直播帶貨等新型電商的迅猛發展，由于缺乏監管又成為售假的另一窗口，有的消費者遭遇付款后商家不發貨、所購產品為假冒偽劣產品等情況。

（二）虛假廣告、虛假宣傳

消費者投訴電商問題的重災區就是電商商家涉嫌虛假宣傳。消費者進行網絡購物時，往往只能通過商家提供的商品配圖和文字描述來了解商品或服務的相關信息。但從消費者的投訴情況來看，電商平臺的商家提供的配圖和文字描述中，經常存在以次充好、以假充真，或夸大宣傳、虛假評價等情況，甚至有個別電商平臺為了利益，與經營者合伙蒙騙消費者。

對于消費者而言，打折、讓利、秒殺等看似瘋狂的促銷背后，對應的是購買到物美價廉的產品。可是遺憾的是，往往“買的沒有賣的精”，商家設置較為復雜的優惠券、定金使用流程，發放大量優惠券，從而吸引消費者辦理年卡會員，消費者成功辦理會員之后，購物平臺往往會單方縮小優惠券的使用范圍，將優惠程度大幅縮小。

（三）服務違約、售后不周

缺乏誠信的售后服務情形包括:①售后服務無保證:有些網站常常不能按照承諾將貨物及時送到，快件延誤、物品損壞、短缺或丟失，投遞服務態度差等問題時有發生。②退款困難、訂單信息無法修改，已經成為零售、餐飲、在線旅游等電商各領域的通病。③客服虛設:電商的售后客服設置并不解決實際問題，人工客服少，流程化服務無法解決個性化問題，經常會陷入“無人理睬”的尷尬局面。

（四）虛假交易、刷單炒信

長期以來，網絡零售電商里流傳著一句“刷單會死，不刷等死”的俗語。從消費者投訴來看，非常普遍的一種做法就是商家利用虛假交易和虛假好評欺騙消費者，即俗稱的“刷單”。一些商家直接通過網絡職業“刷手”刷成交量，更有一些商家為了“安全起見”，采取大量郵寄空包裹等比較隱蔽的方式刷成交量。

“刷單”，就是商家付款請人假扮顧客，通過各種以假亂真的購物方式提高網店的排名和銷量，從而提高銷量、拉高評分以吸引顧客。依據業內人士介紹，無良商家在虛構數據中賣得歡，刷單組織者、刷單者因“造假成功”，收到眾商家的“酬勞黑金”。

（五）網絡詐騙、網絡侵權

電商中最常見的欺詐類型是身份盜竊“網絡釣魚”和賬號盜竊，有些網站運用虛假的公司名稱、地址等欺騙和誤導顧客，首先用一個比較低廉的價格誘導顧客，顧客往指定的銀行賬戶匯入款之后就無法再與商家取得聯絡，因此購買者受騙后也難以得到妥善處理。

并且，信息泄露、侵犯隱私也成為電商經營中的常態。個人信息的保護往往不被很多商業性網站重視，甚至有的網站或者內部工作人員會將客戶的信息資料，作為商品再出售。于是，一些商業秘密和個人隱私非常容易泄露，并且難以獲得較為有效的法律救濟。

二、 電商市場誠信問題的主要原因

（一）我國社會誠信體制方面的建立非常不完備，誠信基礎薄弱

電子商務發展遇到的潛在障礙就是消費者與商家之間、人與人之間很難產生信任感。電商行業中較為普遍的現象就是假冒偽劣商品肆意橫行、虛假廣告泛濫、不遵守合同的情形常常出現、經營人缺乏誠信和道德感。

現在所謂的信用等級的評定也完全是行業和個人行為，并不具有直接的法律約束效力。

（二）受到網絡的自由性、開放性的制約

雖然互聯網的自由與開放給我們的生活帶來了很大的便利，但是也有一些人利用互聯網中存在的安全漏洞，致使消費者的合法權益往往得不到應有的保障。

（三）無法保證客戶的知情權

電子商務的不足之處在于，消費者只能通過自己的感性認識和商家提供的圖片、消費者的評論對自己想購買的商品進行自我判斷。由于在交易過程中，交易雙方所掌握的信息具有不對稱性，消費者無法全面知悉購買的有關商品的質量，導致假冒偽劣、以次充好的行為有可乘之機。

（四）電商行業從業人員的資質一般不高

我國與電子商務有關的法律法規非常不完備，電子商務的規范與約束缺乏明確的法律法規，開辦電子商務企業的門檻不高。

三、 電商市場誠信體系的構建思路

沒有誠信的電子商務市場極易滋生不法行為。電子商務中誠信的重要性不言而喻，因此應當建立一個良好的電子商務誠信體系，打造一個透明、健康、快速發展的電子商務行業，這需要從全方位入手。

（一）信用建設

將信用建設貫徹電子商務全流程，應當把在交易過程中所產生的信息流、資金流所牽涉的所有的主體及相關的行為全部納入誠信建設之中。為了營造公開、公平、公正的電商環境，應當對電子商務活動中的行為進行實時動態的監管和預警。具體包括:

（1）要求商家在進入市場之前進行實名登記和認證，核查其相關資質，并要求商家在生產經營活動中秉承誠實守信的底線。

（2）建立有關網絡交易的信用評價體系，可以建立個人信用檔案，將個人購物的評價和履行約定的情況記入其中，從而防范虛假宣傳、不實用料、惡意刷單等不良行為侵占電商領域。

（3）在交易物流過程中，打造網絡支付和寄送物流信用體系，將支付、物流環節中產生的信用信息服務于電商領域，在對廠商綜合信用管理和防范網絡欺詐中起到積極作用。

（4）制訂和完善電子商務領域消費保護和維權制度，從而使消費者有更多的渠道能夠進行申訴和維權。

（二）信息共享

可以通過建立信用信息共享機制，將政府部門和征信服務機構掌握的信息集中到一起，從而最大化地利用相關信用信息。電子商務平臺與地方政府、征信機構等合作，能夠使各部門、各行業的信用信息互通有無，這樣一方面能為企業的銷售合作等提供參考依據，另一方面能更好地幫助有關政府部門實現監管。具體包括:

（1）規范信用記錄和信用檔案制度，強調信用信息的全面性，各方愿意受相關記錄和制度所約束，不遵守相關制度會遭到懲戒。

（2）建立事前信用承諾制度，加強信用信息的監督管理作用。企業在信用承諾公示的督促下，應事前承諾守信經營、自我約束，愿意主動接受公眾和政府的監督、監管。

（3）完善產品質量追溯體系。面對電商領域產品質量參差不齊的問題，完善追溯體系，應做到商品來源可以查詢、去向可以追尋、責任可以追究。

（三）信用監管

健全的法律法規、政府相關部門的監管可以進一步完善誠信體系，構建以信用為核心，以動態實時監控、智能識別系統、相關風險預警、科學處置機制、線上線下一體化為主要特點的電子商務新型市場監管體系。

（四）聯合獎懲

為消減電子商務領域損壞行業秩序和違背競爭原則等相關行為，必須廣泛地開展電子商務信用的聯合獎懲，完善“紅黑名單”。通過聯合獎懲，懲惡揚善、規范商貿行為，優化電子商務市場交易環境。

四、 電商市場的規范發展與長效機制

電商市場需要堅持在發展中規范、在規范中發展的原則，重視網絡服務的提供者、電子商務經營者的誠信問題，明確網上商品購買者的權利義務、法律責任，完善具體有效的有關電子商務法律法規，并結合中國的實際國情來改善電子商務的發展路徑。

（一）完善電商市場的共同治理機制，充分發揮不同主體在市場規范化中的自律、引導和監管等功能，從而形成各方協同共同參與的電子商務市場治理體系

政府部門主要進行市場監督管理、消費投訴受理、產品源頭屬地調查等，并在必要時運用法律程序對相關主體做出處罰。社會組織主要為消費者提供相關法律咨詢、問題解答等，并向相關政府機構建言獻策。行業協會等機構主要指導電子商務平臺在一些重點行業首先實行企業的信用認證和信用等級評價，定期通報各個電子商務平臺信用管理和監控的情況，協調好電子商務平臺、廠商和社會公眾各方的關系，提高電子商務領域的凝聚力和公信力。與此同時，讓廣大社會公眾廣泛參與到電子商務領域的誠信建設中，發揮出輿論監督應有的作用。

（二）健全電商市場的管理規范，加強電子商務有關的法律和政策體系建設

這首先需要明確現有的國家法律、行政法規和部門規章中關于商務主管部門在電子商務市場管理中的具體規定，以《電子商務法》為依據完成職能轉變。各省市應結合當地電子商務市場的自身發展特點以及主要問題，制定地方法規，與《電子商務法》緊密銜接。并且，電子商務主管部門可以制定和發布電子商務的技術規則規范和合同范本，如《網絡交易合同規則》《用戶協議》《平臺規則》范本，為網絡經營者和平臺經營者提供法律技術指引。

（三）加強電子商務制度的宣傳與教育培訓，也是推動電子商務規范化的重要途徑

一是要加強法律法規宣傳，通過多種形式給電商企業普法，增強電商企業的守法和規范意識。二是完善對電商行業人才的培訓，借助院校、企業培訓平臺和專業的社會培訓機構，建立多元化、多層次的電商行業人才教育培訓體系。三是充分發揮各種媒體平臺的優勢，讓社會公眾更加深入地了解建設信用體系的價值和意義。

綜上所述，電商市場應當堅持“以網管網”，落實網絡市場監管部門聯席會議制度，推進多部門監管系統互通有無與積極配合，構筑建立“信息共享、監管共推、協作共贏”的常態化、長效化多部門聯合執法和網絡市場監管新機制。