“網紅經濟”時代對高校大學生“關系型消費”的探究

閔旭旺 李懷藝

基金項目：河北金融學院大學生創新創業項目：“網紅經濟”的價值升級策略——基于高校大學生“關系型消費”的考察（S202011420019）。

摘 要：國民生活離不開消費，消費能夠加快資金流動從而拉動國民經濟快速增長。隨著互聯網的興起和快速發展，我國的消費形式也逐漸變得多樣化，網絡直播帶貨變得異常火熱，在此基礎上催生出了“網紅經濟”。消費不再僅僅是人們物質生活的基本滿足，而是又衍生出了其他價值，在網紅主播和消費者之間形成了一種新型的、雙向的消費關系。本文主要針對高校大學生在“網紅經濟”時代背景下產生的“關系型消費”進行探究。

關鍵詞：直播帶貨;網紅經濟;大學生“關系型消費”

近些年，互聯網蓬勃發展，流量經濟在國民經濟發展中的作用越來越明顯，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，我國網民規模突破9億，這個龐大的數據是中國數字經濟發展背后的堅實“靠山”，是我國網絡消費的巨大市場。網絡平臺也日趨發達，從阿里巴巴，京東線上溝通等web1.0到電商群體逐漸擴大的web2.0再到如今的網紅直播的web3.0，而網紅直播可謂是達到了質變的程度。挖掘深度，我們不由得想到這是從個體走向群體，從角落走向展臺，由小眾走向大眾的改變。截止到2020年3月，我國網絡購物用戶規模高達7億，已超全國網民總數的70%，傳統的、單一的消費模式發生改變，從過去的實體經濟發展到現在的實體與虛擬經濟相結合的形式，并且隨著自媒體、短視頻的快速興起，網絡直播帶貨這種新型的銷售模式已經滲透到國民生活中，其中一些網絡紅人善于抓住大眾的心理，通過符合其心理預期的營銷手段來促使消費者完成他們的消費行為，從而實現商業價值，由此形成了“網紅經濟”。

一、網紅經濟的發展

我們要了解什么叫網紅？廣泛地來講，網紅就是在微博，微信等一些社交媒體上，通過塑造自己獨特的性格或者特點來博得大眾眼球的一些活躍在各大社交媒體上的人員。網紅不分性別，地區，種族，只要你有特點，能夠得到大眾的支持，擁有一定的社交資產，能夠帶來經濟流量，就是網紅的顯著特點。在此基礎上發展起來的網紅經濟，利用網紅的人流量和媒體的大眾性來消費產品。高校大學生作為社會的特殊群體，具有網絡貼實度高，對流行趨勢敏感，消費理念不夠成熟，易受媒體消費引導等特點，由此成為了網紅經濟發展的主力。本文通過線上問卷調查的形式對大學生網紅消費的現狀以及在購買行為過程中產生的“關系型消費”進行探究。

二、大學生網紅消費的分析

本次調查主要針對河北保定的在校大學生進行調查，主要從大學生獲取網絡直播信息的途徑、選擇產品的原因、網紅直播對其購物的影響力等方面進行。調查結果顯示，女生選擇網上直播消費這種方式的要多于男生，其次相較于實體店消費，人們更青睞于網上購物，網絡購物的便捷性、靈活性與選擇的多樣性都是人們傾向于網絡購物的重要原因。78%的人是通過微博、抖音等方式了解主播，約47%的人是通過微信、QQ，另有16%的人是通過一些直播平臺，網絡紅人善于利用這些時下最熱門的軟件向大眾快速地介紹自己，吸引人們的眼球，從而做到在短時間內積累大量的粉絲，為今后商業帶貨奠定了基礎。同時，接近6成同學認為網紅經濟是不能和帶貨經濟畫上等號的。網紅經濟其背后映襯的是流量經濟，在這個流量化時代中，流量等于金錢，時代的步伐不斷加快，時代的碎片化也日益凸顯，但帶貨也僅僅是網紅經濟的一部分罷了。還記得李佳琦涂著口紅，一直喊著“ohmygod。買它買它！”一個小時便創下了一千萬收入的奇跡。這仔細想這來不免是一種營銷手段，網紅利用的是自己的名氣和狂熱粉絲無思考的從眾心理。互聯網時代下個性化凸顯，私人定制的要求愈來愈多，但網紅帶貨可以理解為是一種社會交流拉近感情距離化的消費方式，這不僅僅源于人們自身的需求，而且還包括人與人之間建立的近似熟人社交網絡。這和網絡時代網上購物的虛擬店鋪有著密切的聯系，或者說網紅經濟實質上是虛擬店鋪的延伸，通過交流去吸引大學生購物。

然而，這種網上購物先付錢后拿貨的體驗和實體店來講具有明顯的缺陷，質量無法保證，過程體驗感較差等等，雖然便利，但是卻使得大部分高校大學生在消費方面缺少了還價的勇氣或者說是消費行為主導下的社會交往缺失了一部分，只敢在“網上胡亂談價”，不敢在“現實碰一碰。”

相較于實體店里的傳統產品有近70%的同學認為網紅或明星代言的產品更有競爭力，這就說明網紅經濟在大眾心中會有更多的推銷手段，推行方式以及有著更多讓大眾容易接受的理由或特點。現在隨著網絡的發展以及平臺網絡的自由性，從原來明星銷售的基礎之上，增加了社交，微博等媒體銷售這種新方式。這樣產品的消費，不僅僅局限于大家看的電視廣告。媒體的傳播更新也意味著傳統媒體面臨新的挑戰，以至于設計媒體上，不單單是明星的主場，不僅僅只有電視廣告所播放的那些企業的產品。在銷售渠道的擴展上，明星效應進一步擴大，網紅從而出現在大眾視野，利用網紅的人流量去推銷產品，既推廣了產品的知名度，又消耗了比明星更少的代言費，或者是廠家推銷自己的產品更具理解性。不論出于哪一種，網紅經濟所推銷的產品比普通產品更具有傳播性和消費力。

更有高達75%的同學看好網絡直播帶貨這種經濟行為，并且認為這種網絡直播帶貨行為的可信信賴性不低。導致這種情況的原因主要是網絡直播所面向的群眾更多更廣，如果所推銷的產品質量差，不符合大眾心理的預期，那么這種產品以及背后的直播都將會沒有消費者。而且如果一類產品的差評多，質量問題嚴重，而且此類產品在摸不著，碰不到的網絡購物中會大大降低自己的說服力和購買優點。但也有部分同學認為網絡直播帶貨，這種消費行為對自己的影響是消極的。他們認為網紅經濟的弊大于利。因為網紅經濟背后摻雜太多的利益，所推銷的產品也因個人需求或個人體質而產生不同的體現效果，更何況在虛幻的網絡購物中，自己無法摸到接觸到所購買產品的實物，對網絡購物有著太多的不確定性。

確實如此，網紅經濟雖是時代產物，但因更換速度快，使我們存在著不真實，不確定性。網紅消費對我們高校大學生有著許多弊端。盡管網紅直播賣貨對大學生消費者行為具有一定的影響，但調查數據顯示，約76%的人消費是滿足自我需求，多數的大學生是能夠做到控制自己的消費欲望，在行為上具有克制過度消費的能力，能夠考慮商品的性價比和網紅消費的利弊。

三、大學生“關系型消費”的調查總結

在互聯網快速發展背景下催生的網紅直播帶貨這種新型營銷手段和高校大學生社會交往心理和消費理念明顯轉變的雙向對接模式下，消費不再是狹義上物質生活的滿足，而是有了其他的價值延伸，上升為社會交往的一種表現形式，是人與人之間交流溝通的系統。“關系型消費”是在滿足必需品的基礎上個性化消費的體現，是構建在網紅直播者和消費者之間的新型的、雙向的消費關系，同時也是社會關系維系的一種手段，間接體現著社會結構的一部分。

（一）關系型消費的產生背景與特征

人們往往通過職業、經濟能力、文化程度等條件來劃分自己所在社會總體結構的位置，這種方式是非常真實的，但隨著互聯網的快速發展，時空的約束力變小，虛擬化程度加深，人的選擇變得更加多樣化、寬泛化，在社會交往中，人與人選擇聯系的條件發生改變，對自我的認知和定位也隨著條件和社會群體的改變發生變化，“關系型消費”就是人們以消費為參考系實現自我定位而產生的。除此之外，人們的消費理念發生改變，異中求同，在個性化消費中尋找與他人的共同之處并建立聯系，直播者就是抓住了人們這種心理傾向并習慣制造一種假象引起消費者的共鳴，從而引導消費者進行消費。關系型消費主要有以下特征：

1.隱蔽性

由網紅主播與消費者直接建立聯系，通過商品交換體現人與人的關系，在這個過程中，社會關系很大程度上掩蓋住了消費的本質，即經濟交易的性質。

2.重復性

關系型消費重在維系主播與消費者之間的關系，在這種近似于“熟人”機制的基礎上達到交易的實現，消費過程是具有重復性的，70%的人表示在購買同種商品的前提下，自己更樂于在自己喜歡或曾經購買過的主播那里消費。

3.社會關系性

關系型消費本質就是在消費關系，是社會交往的一種手段，社會關系的構建既是實現消費的前提，又是消費實現的結果，二者緊密聯系，缺一不可。

（二）影響大學生關系型消費的因素

大學生本身心理的不成熟和矛盾性會影響消費行為的實現;傳統意義上的消費是基本需求的滿足，但對于大學生這個特殊的群體而言，他們渴望得到認同，渴望被接納，會更加追求個性化消費，然而他們本身并不具有成熟的消費理念，因此易受媒體的引導和心理暗示，從而進行消費，大學生超前消費、盲目消費的行為已經屢見不鮮，崇尚消費主義已經大過消費本身的意義，這實則體現的就是正確消費理念的缺失。

媒體的個性化營銷策略和網紅人設也會影響大學生關系型消費;媒體善于對大學生的心理進行誘導，通過迎合他們的偏好制定相應的營銷策略，在主播和消費者的溝通過程中潛移默化地引導他們消費。包括網紅人設的設定也是符合當前主流文化趨勢和某些特定消費群體心理傾向的，其中大學生就是媒體重點瞄準的群體目標，他們渴望通過這種消費關系來得到認同和共鳴，同時達到區別于外部的目的。

價格、收入、品牌效應、服務是影響大學生關系型消費的主要外部因素;網紅主播在原有的粉絲基礎上，利用與其他平臺相比明顯的價格優勢，迅速吸引顧客的目光，如果外加品牌的助力，基本已經打消了消費者的顧慮，具有消費能力的顧客大多會從該處購買，除此之外，完善的售后服務系統和風險保障也是吸引顧客消費的重要原因。單鏈條式的消費體系是復式消費體系的基礎，新顧客成為老顧客，老顧客的間接宣傳再繼續發展新顧客。而大學生既可以是新顧客，也可以是老顧客，是具有雙重身份的可能性。這也就架起了網紅與高校大學生的關系橋梁，一個近乎“熟人經濟”的雙向橋梁。這個橋梁既給網紅帶來了流量與收入，又給大學生帶來了商品與消費機會，而在這“熟人帶貨”的社交網絡，究其根本，也不過是利益的互換，“網紅”帶來的并非是貨物，而是正確消費觀念或者說是大學生理性缺失的行為現象，“網紅經濟”背后對高校大學生的價值導向值得深究。

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作者簡介：閔旭旺（1999-），男，漢族，陜西省商洛市人，河北金融學院金融系，本科。研究方向：金融學;李懷藝（2001-），男，漢族，河北省保定市人，河北金融學院，本科。研究方向：金融學。