金華直播電商行業的發展現狀與對策

李凌宇 李叢偉 阮宏梁

摘 要：隨著我國的移動互聯網的快速化發展，促使直播行業不斷發展。我國的直播行業發展主要涉及到了電商、游戲、社交等多個領域，因為涉及到的內容十分豐富所以受到了廣大觀眾的喜愛，直播行業當前發展形勢也會呈現出加速的狀態，加強了對各個行業的賦能多元化因素探索。為了能夠更好地對直播電商行業起到有效的規范發展，引導電商直播傳遞出更多的正能量內容，本文主要針對于現今金華直播電商行業的發展現狀展開了調查工作，并針對存在的問題提出針對性的對策，不斷的完善直播平臺的發展體系，并引導公眾能夠形成良好的直播素養，從而構建起綠色、健康的直播環境。

關鍵詞：直播電商行業;發展現狀;對策

隨著信息時代的不斷發展，直播模式已經成為現今社交、電商、游戲等行業發展的新機遇。我國的直播技術起源于電視直播與廣播直播，在現今的發展中，熱門的網絡直播已經是主播人在準備獨立的信號采集器，通過對網絡的使用上傳到相應的平臺上，供所有人瀏覽觀看。一些網絡上熱門的直播活動，從內容的策劃、后期的編輯以及與觀眾之間的互動等，都需要有專門的人進行負責。自從2018年之后直播行業得到了快速的發展，例如李佳琪、薇婭等拼接電商直播，更是吸引了眾多的觀眾，并取得了優異的銷售額。現今的直播形式內容多種多樣，包含了視頻教學、才藝展示以及日常生活等，但是直播行業的發展還處在初創階段，在一些內容的設計、市場生態等方面還有著一定的優化空間。

一、直播電商的發展現狀

自從電商行業從我國開始興起之后，對外國的商品品類起到了豐富作用，人們的購物體驗特更加的便捷，并且完善了商品發展的供應鏈，促使人員的購物行為不再受到時間與地點的限制，人們的消費習慣也在不斷的改變中，網購已經成為現今消費者消費的重要渠道。自從2014年發展至今，中國的網絡零售額在社會消費品中的零售總額中的占比在不斷的提升，2019年中國的網絡零售額更是達到了106324億元，占據了社會消費品零售額的25.8%。

隨著我國直播的不斷興起，也為正在尋求變革的電商行業帶來了新的發展動力。自2016年起，淘寶、京東以及唯品會等電商平臺也在紛紛推出直播功能，并且開啟了直播導購的模式。隨之不久在抖音、快手以及斗魚等短視頻平臺中，都紛紛開啟了直播帶貨功能，直到現今幾乎所有的平臺都推出了直播電商，在電商、平臺以及主播們的共同孵化下，直播帶貨更是成為帶動直播與電商鏈各個領域不斷發展的新動力。直播電商的發展提供出來更為直觀、生動的購物體驗，并且優化了產品的表現形式，相對比電視購物來句愛你，能夠更好地沉淀商家與主播的私欲流量，并形成穩定的社群，鎖定更好的運營消費群體，這也是網絡零售業的跨界工作創新。

二、網絡直播發展的原因分析

網絡直播的發展主要的消費者是90后，截止到2019年的6月，我國有將近4.3億的用戶觀看直播，在抖音、淘寶以及虎牙等行業平臺中都已經納入了直播業務，各大商家也在不斷積極的探索“直播+”生態圈。

（一）雄厚的資金投入

網絡直播在各大平臺的播放中有著不同的種類，其中包含了秀場直播、游戲直播以及電商生活直播等，自從2106年發展至今，直播事業更是受到了資本主義市場的瘋狂追捧，當花椒直播、斗魚直播等直播平臺獲取到巨大的流量與利潤之后，資本更是挖掘出了非常多的直播市場潛力，并且我國的網絡直播行業更是呈現出了繁榮發展的趨勢。

（二）從眾心理

我國的網絡直播行業之所以能夠盛行，主要與觀眾的從眾心理之間有著密切的關系。根據馬斯洛所提出的理論，人們最為常見的心理狀態就是窺私心理，人們在日常生活中往往會對某一種事物產生強烈的興趣與好奇心。網絡直播中的窺私性就是將個人的隱私進行展示，從而滿足觀眾的窺私快感，并且，在直播中對主播進行打賞也能夠獲得到主播的認可與尊重，讓觀眾比較容易沉溺如此。自從直播產生至今，已經慢慢地滲透在我國的日常生活中，展示出的更多是日常化的特征，更加容易激發起觀眾的歸屬感與認可感。

三、電商直播的商業模式

（一）直播電商產業鏈

所謂的直播電商產業鏈指的是由消費者、供應端、平臺端之間所構成的，通俗的解釋可以將其解讀為“人”“貨”“場”。其中“人”指的是直播內容創作方、主播以及MCN機構，主播就包含了人、KOL和明星，MCN機構指的則是MCN與電商MCN。“貨”則指的是品牌方、廠商以及供應鏈。“場”指的就是直播電商平臺，其中就包含了電商平臺、直播平臺以及短視頻平臺等，這里需要人們注意的是，現今已經很少有純電商平臺與純直播平臺，每個平臺都有著非常豐富的集成功能，從而實現消費者在平臺內的需求。

（二）產業鏈角色職能

1.人對于直播電商的發展起到了非常重要的作用

主播在經營過程中有著自己的人設，能夠快速地拉近與消費者之間的距離，并且主播能夠為消費者提供更多專業客觀地分析與推薦，從而減少消費者對于商品的陌生感，在主播對商品所展開的專業分析之下，促使消費者能夠更快地鎖定適合自己的產品。主播自身有著一定的親和力，能夠在直播過程中及時地回答消費者的問題，減少消費者對于選購商品的比貨與猶豫的時間，最大限度上提升了留存提高了轉化。

2.主播行業的發展，離不開MCN機構的推動

在現今的電商直播中，MCN正在尋求著優質的內容創作者，針對不同類型的直播定制出了專業技能培訓工作，并為主播提供出商業化的服務，能夠具有針對性地加以引流并增加曝光的機會，從而打造出更為優質的頭部主播。

3.貨是直播電商的基礎

不管是哪種銷售模式的出現，最終的目的就是將物品銷售出去，直播電商平臺在沒有出現的時候，品牌商與廠商都紛紛的入駐了電商平遙，主要是依靠平臺發展中帶來的流量，并沒有自身直接的流量。直播帶貨的出現將這一問題進行有效的解決，網紅直播與品牌商之間可以建立起直接的聯系，從而提升了競爭力之間的價格，在主播自身的帶貨能力之下，能夠快速地提升銷售額。該方法與終端零售業相比較，直播電商所涉及到的供應鏈層級比較少，能夠直接的對接品牌與經銷商，商家往往在薄利的情況下也能夠實現獲利。對于主播來講，價格優勢的提升變現速度，供貨渠道的出現則是體現出主播的能力，能夠更好的沉淀粉絲并增強彼此之間的黏性。對于消費者來講，則是使用低價購買到了優質的貨品，促使核心需求得到了實現。

四、直播電商存在的問題

（一）線上銷售不規范，用戶交易存在風險

在開展線上銷售的過程中，還存在著比較多的不規范行為，主要是商家與主播之間可能會夸大對物品的宣傳效果，并且部分的主播有著不負責任、虛假宣傳以及私下交易等行為。主播在直播的過程中，也會出現消費者加群領消費券，之后在群中展開各種線下交易，直接地繞過了平臺方的監管，當商品一旦出現質量問題是，消費者自身很難維護權益。

（二）主播與MCN機構虛假交易，造成商家損失

商家需要在發展中找尋主播帶貨，尤其是一些頭部的KOL，當貨品在其直播間上架時，就需要繳納一定金額的費用，也將其稱之為“坑位費”。有的MCN機構則與主播聯合，通過粉絲的造假制造出直播間的人氣火爆現象，促使商家愿意在直播間上架，并在直播間使用多個小號，用商家之前支付的坑位費購買商家的產品，在直播結束之后在通過各種方式進行退貨，從而獲取到商家的坑位費與傭金分成，對于商家的合法利益造成了侵害。

（三）平臺流量分配失衡

在許多的平臺中，流量與收入都傾向于頭部主播集中，促使馬太效應變得更加明顯，平臺的頭部KOL與其背后的運用MCN就能夠得到迅速的發展，促使各種流量都向平臺的頭部集中，這樣的一種現象對于腰部與尾部的主播發展來講形成了極其不利的影響。頭部主播與小主播之間因為流量的差距，會形成一種“八二”分化，頭部主播的手中掌握了80%的平臺流量支撐，繼而就形成了馬太效應。尤其是在頂級流量主播的費用越來越高，商家對于商品銷售的資金壓力越來越大，導致商家與KOL之間的雙向選擇受到限制，嚴重地制約了行業的發展，而流量的失衡更是打破了直播電商行業的生態發展系統。

五、規范網絡電商直播行業的對策分析

（一）加強直播電商行業的法律規范建立

對于直播電商平臺的強化需要加強對主播播放內容的審核，尤其是需要增加一些游戲等娛樂類別的直播內容監控與審核，并向主播提供播放內容協議，避免在直播過程中出現不合規的內容。隨著現今電商直播的不斷發展，線上銷售不規范的行為也在逐漸加強，會存在銷售商品與內容不符的情況，對于消費者的服務有待提升，尤其是消費者的售后維權問題，更需要在生活中多加關注。直播電商的發展，將推動其進入到法制管理的范疇之內，明確店家、平臺以及商家在銷售過程中的法律責任，切實的保護消費者的權益，并建立起暢通的投訴渠道，簡化對問題的處理流程，提升消費者的滿意程度。

（二）改進監管技術

因為現今的網絡直播技術受到技術發展的限制，網絡直播的內容仍然需要人工實施來進行審核，不僅提貨所能了企業的經營成本，無法徹底地解決網絡直播監管中存在的滯后性問題。我國現今網絡直播平臺內容的監測大多使用的是分級管理、黑白名單過濾機制等，這些技術的使用對于一些突發的情況處理明顯的存在無力。所以需要不斷的完善網絡直播實施監測技術的使用，保障在技術層面上加強對網絡直播內容的實時監測。

（三）提升直播內容的文化內涵

在現今網絡技術的不斷發展中，人們的審美也在不斷的發生變化，隨著各種機制體制的健全，直播內容逐漸被有文化底蘊的內容所替代。在現今的網絡直播市場中，內容存在著千篇一律形式單一。對于電商網絡直播平臺的發展，想要更好地實現長久發展，就要提升主播的入門門檻，從而為受眾提供出更為高質量的導購服務，并在直播中形成自己一種直播風格，增加粉絲與平臺之間的黏性，促進我國的電商網絡直播工作向著更好的方向發展，促進我國的經濟實現快速化的發展，并打造出更多的國貨品牌。

結束語：

直播電商的出現與發展改變了許多行業的傳統經營模式，并且為大眾提供出了新的娛樂方式。但是，對于直播內容的規范，并且扶持優秀的主持人，都是促進直播行業實現可持續化發展的重要方式。本文主要通過對現今直播電商行業中存在的問題展開分析，并提出不斷的規范直播內容，完善直播行業的制度，能夠提升公眾的直播素養，從而促進我國直播電商行業的綠色、健康發展。

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作者簡介：李凌宇（1983-），黑龍江省哈爾濱市人，金華職業技術學院，齊齊哈爾大學碩士。研究方向：新媒體營銷。