文化資本理論視域下藝術(shù)博覽會(huì)文化品牌研究

摘要：藝術(shù)博覽會(huì)對(duì)促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要作用，本文以文化資本理論為視角，分析巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)發(fā)展過(guò)程中的文化品牌構(gòu)建與管理，從品牌定位、品牌價(jià)值、品牌延伸等方面為探討藝術(shù)博覽會(huì)文化品牌在構(gòu)建中的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：文化資本;藝術(shù)博覽會(huì);品牌

近年來(lái)，我國(guó)藝術(shù)博覽會(huì)發(fā)展迅速，以“影像上海”、“Art021”、“上海藝術(shù)博覽會(huì)”等為代表，并逐步向著品牌化趨勢(shì)發(fā)展。構(gòu)建文化品牌是博覽會(huì)發(fā)展的重要部分，打造自身文化品牌，才能提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大藝術(shù)博覽會(huì)在藝術(shù)市場(chǎng)中知名度。巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)作為一個(gè)在當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域極具影響力的“文化品牌”，被譽(yù)為世界藝術(shù)市場(chǎng)中的“奧林匹克盛會(huì)”。分析藝術(shù)巴塞爾文化品牌的構(gòu)建與管理，可以給為我國(guó)藝術(shù)博覽會(huì)文化品牌建設(shè)帶來(lái)啟示。

一、布迪厄的文化資本理論概述

法國(guó)社會(huì)學(xué)家埃爾·布迪厄以社會(huì)學(xué)的視角對(duì)馬克思的資本理論進(jìn)行了拓展研究，他在研究了來(lái)自不同社會(huì)階層的學(xué)生所取得的學(xué)術(shù)成就差別，與不同階層的資本分布狀況的對(duì)應(yīng)關(guān)系之后提出了“文化資本”理論。文化資本泛指任何與文化以及文化活動(dòng)有關(guān)的有形和無(wú)形的資產(chǎn)，包括三種存在狀態(tài)：一是具體的形態(tài)，精神和身體的持久的性情傾向中的形式;二是客觀化的形態(tài)，文化商品形式;三是體制化的形態(tài)，表現(xiàn)為某些制度性的規(guī)定或規(guī)則，如學(xué)歷認(rèn)定、學(xué)術(shù)資格等[1]。

布迪厄用文化資本來(lái)解釋權(quán)力場(chǎng)中不同權(quán)力斗爭(zhēng)的運(yùn)行機(jī)制，認(rèn)為資本是決定斗爭(zhēng)力量的關(guān)鍵因素。在藝術(shù)場(chǎng)域中，文化資本可以是自身的聲望、信譽(yù)，擁有的藝術(shù)作品、藏品或是相關(guān)專業(yè)的學(xué)歷證書(shū)，擁有文化資本越多的人在整個(gè)場(chǎng)域中就擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。文化資本群體的消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求與文化品牌的構(gòu)建有著密不可分的關(guān)系。布迪厄發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)以及上階層更傾向于選擇有文化意義的品牌，以此來(lái)滿足其的審美需求，獲得與之相匹配的社會(huì)聲望。品牌為受眾帶來(lái)的不僅是文化產(chǎn)品，更重要的是品牌的文化內(nèi)涵和附加的人文價(jià)值。傳統(tǒng)意義上藝術(shù)博覽會(huì)只是一個(gè)平臺(tái)，它的功能在于促成交易，如今藝術(shù)博覽會(huì)的文化價(jià)值也被人們所關(guān)注，把握文化資本群體的對(duì)藝術(shù)的需求，打造文化品牌是博覽會(huì)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

二、藝術(shù)巴塞爾（Art Basel）品牌文化解構(gòu)

巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)又稱“藝術(shù)巴塞爾”創(chuàng)辦于1970年，藝術(shù)巴塞爾定位當(dāng)代藝術(shù)，旨在聯(lián)系世界各地的收藏家、藝?yán)燃八囆g(shù)家，并銳意協(xié)助藝?yán)扰嘤囆g(shù)工作者的發(fā)展。藝術(shù)巴塞爾的母公司瑞士巴塞爾展覽集團(tuán)（MCH Swiss Exhibition Ltd），是國(guó)際領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷公司，全面多元的核心業(yè)務(wù)覆蓋展覽業(yè)以及市場(chǎng)活動(dòng)推廣。從一個(gè)在瑞士不起眼的小型藝術(shù)展到成為全球領(lǐng)先的頂尖當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)。憑借專業(yè)嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)管理，巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)已經(jīng)成為世界高品質(zhì)當(dāng)代藝術(shù)集中展示的盛會(huì)，當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，學(xué)術(shù)專業(yè)的權(quán)威代表。

20世紀(jì)60年代末，巴塞爾的畫(huà)廊主們對(duì)自身進(jìn)一步發(fā)展感到苦惱，巴塞爾城市擁有深厚的藝術(shù)氛圍與收藏傳統(tǒng)，但是由于城市規(guī)模小難以聚集資源。與巴塞爾同類型的科隆用藝術(shù)博覽會(huì)的形式彌補(bǔ)自身不足，滿足藝術(shù)收藏家的需求，為巴塞爾帶來(lái)諸多啟發(fā)。而且當(dāng)時(shí)“藝術(shù)科隆”邀請(qǐng)展的參展方式將許多巴塞爾畫(huà)廊拒之門(mén)外，是巴塞爾的畫(huà)商們難以獲利。1970年，藝?yán)戎鞫魉固亍へ愐眨‥rnst Beyeler）、特魯·布魯克納（Trudl Bruckner）和巴爾茲·希爾特（Balz Hilt）在瑞士西北部的文化之城巴塞爾舉辦了首屆巴塞爾藝術(shù)展。與“藝術(shù)科隆”邀請(qǐng)展的方式不同，巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)選擇公開(kāi)招募，再由主辦方篩選的方式選擇參展畫(huà)廊。最初的畫(huà)廊博覽會(huì)的名稱是“國(guó)際藝術(shù)博覽”，強(qiáng)調(diào)其國(guó)際性。[2]

首屆藝術(shù)巴塞爾圖冊(cè)的封面帶有強(qiáng)烈的東方韻味。在紅色背景上，是用中國(guó)書(shū)法風(fēng)格書(shū)寫(xiě)的將 ART 的三個(gè)字母組合成的象形文字形式的“ART”，體現(xiàn)出在多元文化中尋求溝通與融合的思想。首屆展會(huì)便吸引了來(lái)自10個(gè)國(guó)家的90家藝?yán)取?0家藝術(shù)出版商和16，300名訪客。到1975年，巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)規(guī)模已經(jīng)是第一屆的三倍，吸引了來(lái)自全球21個(gè)國(guó)家300間藝?yán)取?000年，藝術(shù)巴塞爾能收到全球近千家畫(huà)廊的申請(qǐng)，但是巴塞爾對(duì)參賽畫(huà)廊實(shí)施嚴(yán)格的遴選制度，通常只有超過(guò)3年開(kāi)辦歷史的畫(huà)廊才有申請(qǐng)參展的資格，再經(jīng)由遴選委員會(huì)委員審查，最終僅有300間左右的畫(huà)廊可以入選。嚴(yán)格的評(píng)選保證了作品的高價(jià)值，此外，巴塞爾國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)通過(guò)VIP區(qū)的綜合服務(wù)能力打造展會(huì)的國(guó)際信譽(yù)，結(jié)構(gòu)出一流的品質(zhì)與水準(zhǔn)，滿足挑剔的藏家們，讓眾多美術(shù)館館長(zhǎng)、大收藏家積極參與，帶動(dòng)博覽會(huì)整體人氣的提升。而對(duì)于畫(huà)廊主來(lái)說(shuō)，藝術(shù)巴塞爾能帶來(lái)的不僅是經(jīng)濟(jì)利益，它更是一種身份的認(rèn)可，能否參加巴塞爾博覽會(huì)成為了業(yè)內(nèi)評(píng)判畫(huà)廊是否專業(yè)高端的重要標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作非常活躍，新藝術(shù)風(fēng)格與新流派層出不窮。巴塞爾強(qiáng)調(diào)文化的多樣性與多元化，密切關(guān)注藝術(shù)家們的新創(chuàng)意，新動(dòng)態(tài)，并及時(shí)對(duì)展區(qū)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整拓展，來(lái)應(yīng)對(duì)藝術(shù)家的改變，同時(shí)通過(guò)策劃新藝術(shù)項(xiàng)目和藝術(shù)批評(píng)來(lái)構(gòu)建自身的話語(yǔ)權(quán)。1974年，巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)推出了名為“新趨勢(shì)”的板塊，由藝術(shù)界專家組成的評(píng)選委員會(huì)在參展畫(huà)廊中甄選出呈現(xiàn)趨勢(shì)性風(fēng)格的50家畫(huà)廊組成。80年代末期以來(lái)，“藝術(shù)巴塞爾”還陸續(xù)將攝影、影像、行為藝術(shù)、電影、歌劇、設(shè)計(jì)等非傳統(tǒng)藝術(shù)門(mén)類納入展出板塊。2000年，一些未能入圍的畫(huà)廊在毗鄰藝術(shù)博覽會(huì)的一個(gè)廢棄的啤酒廠庫(kù)房里，辦起了題為“2000名錄”的所謂“會(huì)外藝博會(huì)”。針對(duì)這一形勢(shì)，同年的“巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)”開(kāi)辟了一個(gè)由瑞士著名建筑師查哈斯設(shè)計(jì)的占地面積1.2萬(wàn)平方米的新展館，并創(chuàng)立“藝術(shù)無(wú)限”展區(qū)來(lái)呈現(xiàn)藝術(shù)家的大型裝置作品，為那些受到諸多限制而無(wú)法完整地實(shí)現(xiàn)自己創(chuàng)作構(gòu)想的藝術(shù)家，通過(guò)與畫(huà)廊互助的形式，租用非限制性空間來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的愿望。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加劇，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大眾受教育程度提高，更多的空閑時(shí)間、更高的收入、深遠(yuǎn)的溝通方式和密集的展覽活動(dòng)，使更多的人對(duì)當(dāng)代藝術(shù)產(chǎn)生興趣。藝術(shù)巴塞爾敏銳捕捉到市場(chǎng)與藝術(shù)的變化，開(kāi)始向全球市場(chǎng)進(jìn)軍。2002年，巴塞爾美術(shù)展首次輸出到美國(guó)邁阿密海濱，2013年又選擇中國(guó)香港作為新展區(qū)。由于觀展人數(shù)持續(xù)走高，在2004年，巴塞爾展會(huì)推出了全新的“與巴塞爾藝術(shù)展對(duì)話“展區(qū)。在這里有全球頂尖的藝術(shù)家、策展人、畫(huà)廊工作人員和藝術(shù)專業(yè)人士分享他們對(duì)當(dāng)今藝術(shù)世界的看法。更重要的是這個(gè)項(xiàng)目以免費(fèi)參與的形式讓更多喜愛(ài)藝術(shù)的人能直接與巴塞爾藝術(shù)展對(duì)話，分享他們的藝術(shù)新觀點(diǎn)。

三、“藝術(shù)巴塞爾”對(duì)博覽會(huì)文化品牌的構(gòu)建的啟示

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今世界的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)也已經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)納入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。我國(guó)藝術(shù)博覽會(huì)的經(jīng)營(yíng)還比較傳統(tǒng)，在產(chǎn)品“精神性”、“文化性”也可以說(shuō)是“學(xué)術(shù)性”運(yùn)作方面還比較欠缺。應(yīng)借巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，著力打造藝術(shù)博覽會(huì)的文化品牌，提升品牌知名度與影響力，促進(jìn)會(huì)展業(yè)快速發(fā)展。

（一）明確品牌定位與使命

文化品牌具有兩面性，兼具市場(chǎng)價(jià)值與學(xué)術(shù)價(jià)值，國(guó)際性的藝術(shù)博覽會(huì)都具有明確的文化定位和價(jià)值取向，規(guī)范的管理體系，專業(yè)的服務(wù)理念。藝術(shù)巴塞爾主要服務(wù)的對(duì)象是收藏家、藝術(shù)機(jī)構(gòu)以及博物館領(lǐng)導(dǎo)人物、藝術(shù)策展人、藝術(shù)顧問(wèn)和國(guó)際知名藝術(shù)家等此類擁有高文化資本的藝術(shù)精英，他們擁有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和獨(dú)到的審美能力，往往也極具情懷，因此他們需要的是更專業(yè)的服務(wù)，也更容易被具有權(quán)威性和使命感的品牌吸引。藝術(shù)巴塞爾秉承著“讓更多的人愛(ài)上當(dāng)代藝術(shù)”的初衷，致力于當(dāng)代藝術(shù)的推廣，面對(duì)當(dāng)代藝術(shù)不斷地演變、發(fā)展，新媒介、新概念的出現(xiàn)，當(dāng)下令人棘手的社會(huì)問(wèn)題，巴塞爾都積極給予反饋，通過(guò)展覽、研討會(huì)、沙龍、設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，培育藝術(shù)家等多項(xiàng)文化活動(dòng)，對(duì)整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)與當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展發(fā)揮著引領(lǐng)作用。早前中國(guó)的畫(huà)廊難以進(jìn)入巴塞爾，博覽會(huì)觀察員喬納森·納帕表示，“我們的客人不可能被愚弄，他們知道哪個(gè)好，哪個(gè)不好……在中國(guó)，很多畫(huà)廊自稱為畫(huà)廊，但沒(méi)有做畫(huà)廊應(yīng)該做的事。”消費(fèi)者對(duì)人文精神層面的需求正在提高，有擔(dān)當(dāng)以及使命感的文化品牌往往更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

（二）塑造市場(chǎng)權(quán)威與學(xué)術(shù)權(quán)威，提升品牌價(jià)值

品牌消費(fèi)是消費(fèi)是一種符號(hào)消費(fèi)，它可以滿足消費(fèi)者“炫耀”的心理，使消費(fèi)者獲得領(lǐng)先的優(yōu)越感。這主要是因?yàn)槠放葡M(fèi)除了能夠?yàn)橄M(fèi)者提供形式上專業(yè)的服務(wù)或商品，更可以為受眾帶來(lái)附加在品牌上的人文價(jià)值。藝術(shù)博覽會(huì)的品牌價(jià)值主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，能否為受眾帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與學(xué)術(shù)價(jià)值。巴塞爾強(qiáng)調(diào)文化的多樣性和多元化，愿意讓不同類型不同國(guó)家的畫(huà)廊參展，豐富作品內(nèi)容，同時(shí)又實(shí)施嚴(yán)格的遴選制度和管理機(jī)制，嚴(yán)控作品內(nèi)容質(zhì)量。巴塞爾將自己塑造成市場(chǎng)與學(xué)術(shù)兩方面權(quán)威的代表，成為消費(fèi)者心中的標(biāo)桿，消費(fèi)者通過(guò)參加藝術(shù)巴塞爾為自己貼上“專業(yè)”、“高端”的標(biāo)簽。

（三）強(qiáng)化品牌文化的延伸管理

品牌延伸就是利用在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中已經(jīng)建立起來(lái)的品牌影響力延伸到其他行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)，使其產(chǎn)生新的品類衍生價(jià)值。文化資本具有再生產(chǎn)能力，博覽會(huì)可以通過(guò)衍生品開(kāi)發(fā)，跨行業(yè)合作方式，將品牌文化符號(hào)延伸，打造強(qiáng)勢(shì)文化品牌。巴塞爾以出版物的形式，為藝術(shù)愛(ài)好者全面展現(xiàn)藝壇動(dòng)態(tài)，將無(wú)形的展覽以有形的方式記錄。例如：由Clare McAndrew博士撰寫(xiě)的《2018年藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告》涵蓋了國(guó)際市場(chǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并列出過(guò)去一年最重要的發(fā)展領(lǐng)域。《Art Basel|Year 48》記錄了香港、巴塞爾、邁阿密海灘展覽的情況，內(nèi)容涵蓋參展畫(huà)廊的介紹、訪談以及有關(guān)當(dāng)代藝術(shù)的文章。這些出版物不僅是衍生商品更是傳播巴塞爾文化價(jià)值的媒介。此外藝術(shù)巴塞爾積極與外界合作，2015年，巴塞爾藝術(shù)展與寶馬集團(tuán)攜手設(shè)立本“寶馬藝術(shù)之旅”獎(jiǎng)項(xiàng)，讓獲選的藝術(shù)家展開(kāi)創(chuàng)意探索的旅程。2016年，藝術(shù)巴塞爾成立的“巴塞爾藝術(shù)展都會(huì)”拓展計(jì)劃，與不同城市合作舉辦引起國(guó)際社會(huì)共鳴的藝術(shù)文化活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]P. Bourdieu， Distinetion. A Social Critique ofthe Judgmet ofTaste[M]. Cambridge： Harvard UniversityPress， 1984.

[2]武洪濱.“巴塞爾模式”的啟示——“學(xué)術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)”理念下當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)的市場(chǎng)機(jī)制生成[J].美術(shù)研究，2012（04）：105-109.

[3]章銳.從“藝術(shù)巴塞爾”的發(fā)展看當(dāng)代藝術(shù)生態(tài)特質(zhì)[J].裝飾，2019（03）：64-67.

[4]李全生.布迪厄的文化消費(fèi)理論[J].社會(huì)，2002（5）：19-21.

作者簡(jiǎn)介：

郝文靜（1996年—），女，江蘇南京人，南京藝術(shù)學(xué)，院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，研究生，研究方向：藝術(shù)管理。