新媒體時代高校微信公眾號的傳播策略探析

葛恒

摘? 要：高校微信公眾號作為高校的傳播媒介對內可以進行信息發布、文化宣傳、建設校園精神文化，參與學校管理、聯系師生情感，毋庸置疑，在當下已成為大學生思想政治教育和價值引領的重要陣地。在運營實踐中，高校官方微信還存在一些有待改進的共性問題。

關鍵詞：高校;微信;傳播;策略

中圖分類號：G206;G647 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）23-00-02

一、高校微信公眾號在制作傳播中存在的問題

新媒體時代語境下，媒體的多樣性特點顯著，不同媒介間的融合也在不斷加強。傳播者只有確定了對受眾的精準定位，不斷增強內容的創新性，加強組織傳播和交流互動，并且在打造宣傳團隊等策略上下功夫，同時提高媒介的服務效應，才能在新媒體迅猛發展的大勢下，把握自身傳播優勢，制作出更精良的校園網絡文化產品。高校微信公眾號作為高校的傳播媒介對社會發布信息，交流溝通，塑造學校形象、展現師生風采，也必然具有信息傳播的重要功能，同時還具有傳播文化、聯系師生及社會各界情感的功能。

微信公眾號的內容制作、平臺運營是一個不斷發現問題從而不斷修正改進的過程，以期實現更好的傳播效果。通過對各高校微信公眾號不同類別內容的分析，以及各大院校官微運營現狀的對比，發現在運營實踐中，高校官方微信還存在一些有待改進的共性問題。

（一）作品原創性不足，內容形式缺乏創新

微信內容的獨特性是當前新媒體時代微信公眾號傳播取勝的重要法寶，也是各平臺的追求。縱觀各個高校微信公眾號平臺，推文內容多集中于報道學生的日常活動、文體活動，內容千篇一律。學校官方微信公眾號平臺的推文大都和本校官網的基本相同，更有甚者不加任何修改，直接發布在微信公眾號上，很少進行創新。各高校官方微信公眾號的部分推文內容雷同，同質化的內容嚴重影響了用戶的使用體驗。目前，各高校校微信公眾號面對個性化十足的大學生群體，“標題黨”現象、網絡流行話語的使用在很大程度上契合他們的語言習慣與風格，所以很容易被接受和傳播，但大量時下網絡流行語的借鑒模仿在迎合受眾閱讀的同時也有可能降低了標題的思想性和原創性，從推送形式上來講，呈現方式較為單一，大多是碎片化文字與圖片的排列組合。缺乏原創的微信推文，會降低關注者的再轉發、分享，減少二次傳播次數，長此以往，會影響高校微信公眾號的影響力，降低關注度。

（二）互動不足，綜合服務能力不足

通過微信公眾號平臺和關注者開展線上互動，是當前微信的一個顯著優勢之一，而其互動效果直接影響了微信公眾號平臺的影響力和傳播效果。線上線下相結合的互動形式更有利于增強微信公眾號的影響力。部分高校仍采用傳統媒體的運營方法運營微信平臺。有的學校很少與關注者進行互動，不注重線上和線下活動。例如學校二級機構官微的線下推廣，一般只在注重對重要時間節點的活動進行“新聞通訊”式呈現，鮮少在語言模式上進行精心設計以吸引更多受眾參與互動。高校作為運營主體，微信公眾平臺在一定程度上還擔負著服務學生的責任，這也是增強其生命力的一個重要途徑。學校應該把微信公眾號建設成為學生綜合服務的平臺，而不僅僅是發布推文的平臺。

（三）團隊松散，專業技術較薄弱

除了部分學校有較為專業的團隊外，大部分學校高校官方微信受客觀條件影響，并沒有制定微信公眾號運行的相關制度，僅是有1—2個老師負責運營，沒有明確的制度可遵循，使得一些學校的微信公眾號運行松散;再者是沒有專業的運營團隊。大多學校的微信運營團隊中教師只負責掌控大方向和最后審核工作，而實際的操作者多為學生。這就造成明顯的專業水平低下，編輯、策劃、制作人員業務能力不強，沒有相關專業知識支撐，較難掌握必要的運營技巧。因此，這種兼職團隊較難具備專業的優勢，難以滿足工作的需求。大多數經營高校官方微信公眾號的兼職學生受到學習、年級等的制約，時間精力有限，出現流動性較強的現象，特別是在考試、假期等時間段中，學生很難高質量地運營微信公眾號，這使得一些學校的微信運營團隊在管理方面極易失控，并且難以保證微信推文的內容質量。

（四）推廣力度不足，受眾群體較小

微信公眾號的關注者多少，線上互動活躍程度都直接決定著高校公眾號的傳播力度。微信推文的閱讀量與關注者的多少息息相關，反過來，關注者的數量在一定程度上體現了推文的質量和推廣力度。一部分高校微信運營者認為推文內容具有獨創性，質量較高，就可以吸引關注度，對推廣營銷報以消極態度，處于一種較為被動的地位。目前各類微信公眾號多得令人應接不暇，如果缺少主動的、有效的推廣，傳播效果會大打折扣。高校微信公眾號的受眾群體幾乎僅僅是在校學生和少數教師。各高校通過微信平臺不僅傳播了當前我國的主流意識形態、獨特的校園文化，更在一定程度上展現了當代大學生的新風貌，具有一定積極的社會作用。但目前的較窄的受眾范圍，也降低了其在社會上的影響力。

二、高校微信公眾號傳播策略探析

（一）注重精品內容制作，增強創新性、趣味性與時效性

確立屬性定位是高校官微首先要做的事情，著力引導主流價值觀的傳播，最大程度上做到傳播信息的準確和權威。以服務師生的學習和生活為主要目的，兼容宣傳功能，對外展現學校形象、宣傳校園文化。通過對部分高校現有的微信公眾號的內容分析，可以發現時事新聞類、熱門話題類的推文點擊率較高。微信公眾號推文內容上，在確保傳播正確價值觀、傳播主流思想的前提下，將內容趣味性、新聞時效性創造性地結合在一起。內容在語言風格上應注重可讀性，注意學生的接受程度。在標題選用上，可使用新穎、活潑、趣味等吸引力強的詞語，抓住學生的閱讀興趣。在制作公眾號內容時，使用更符合學生特點的表達形式，用更直觀和活潑的方式加以呈現，較多融入符合內容場景的視頻、音樂等形式，加強媒體融合。

（二）加強組織傳播，增強交流互動

與其他媒介相較，微信的私密性表現得更為明顯，容易實現和粉絲更為貼近的交流互動。一方面，學生通過微信公眾號的評論以及私信可以參與互動，對相關事項和活動提出建議或疑問，這也有助于學校掌握學生的特點以及思想行為動態。另一方面，學校通過微信公眾平臺及時對學生的互動進行反饋，可及時滿足學生需求，解決學生問題。同時，高校微信公眾號制作者應面向學生進行主動互動，增強文字內容和表現形式的吸引力，吸引更多師生受眾參與閱讀和評論。類似于時下網絡視頻中的彈幕受到很多網友的喜歡，有時候，受眾的評論具有更強的可讀性。所以，公眾號運營者可以選擇有代表性的評論語言進行展示，增強吸引力。在學校內部，應加強組織傳播，利用各級機構傳播力量，形成合力，打造高校官微傳播的立體化網絡模式。

（三）合理發布頻率，建構微信品牌

微信公眾平臺的推文，可以打破時間、空間等限制，可以第一時間讓粉絲掌握第一手消息。要保證對讀者有較高、持續的影響力，就需要合理把控微信推文的發布頻率。如果忽視推送頻率，不僅會降低微信公眾號的傳播效果和影響力，久而久之會導致粉絲的流失;如果太過頻繁地推送，則容易使讀者疲憊感，長久會降低粉絲的關注度。

高校在建設微信公眾號平臺時，應注重對品牌的建構。應根據本校特色，設計一套完整的傳播方案，建構自己的微信公眾號品牌，將獨特的辦學理念、學校文化內涵傳遞給粉絲，通過與粉絲的互動，掌握學生的思想動態，根據學生的思想特點，創新推送內容，形成良性循環。

（四）打造富有活力的專業團隊

一個好的信公眾號平臺的運營，離不開專業團隊。一個完整的微信制作運營團隊，要實現微信推廣內容的策劃、對稿件圖文編輯、頁面美術編輯和排版設計、微信的推送、微信后臺的管理、相關功能的調整等眾多方面的人員配置。這需要打造一支高質量的專業運營團隊，才能夠高效、高質量地完成日常的微信推送。隨著時代的發展與要求，高校在宣傳上應加大教師參與力度，形成傳播合力與良性互動，結合高校專業設置豐富，各領域專業教師較多，博采眾長，可增強內容的豐富性和專業性。同時，吸納專業學生以及非專業領域學生加入宣傳制作團隊，既能保證宣傳人員的專業性，同時擴大宣傳產品在制作階段的觀點視角，豐富文章內容，形成更廣范圍的傳播。

（五）拓展實用功能，突出服務性質

高校的微信公眾號，不僅承擔向學生傳播主流意識形態、加強對學生思想政治教育的功能，同時也應向學生提供具體的服務。除了可以向學生提供一些及時的消息、通知之外，運營團隊應充分利用微信公眾號，開發各項實際功能。可根據不同的運營部門，在微信公眾號的自定義菜單中，設計實用性高的服務項目并真正利用起來。例如學生信息查詢、繳費、各類實際服務等選項，為廣大學生提供便利，又可根據學生的使用掌握學生的基本動態。

同時，由于高校主要是面向學生提供服務，那么要特別重視學生的用戶體驗和反饋，可在菜單中增加“監督”和“聯系我們”窗口，為學生提供反饋入口。各高校微信公眾號平臺的運營團隊，要通過實用功能的打造，提升對學生的服務質量，也進一步增強學生的關注度。

三、結語

新媒體時代語境下，由于人們的媒介使用習慣發生了變化，與傳統校園官方媒體相較，高校官方微信公眾號正成為師生獲取校園信息的重要渠道，傳播者只有確定了對受眾的精準定位，不斷增強內容的創新性，加強組織傳播和交流互動，并且在打造宣傳團隊等策略上下功夫，才能在新媒體迅猛發展的大勢下，把握自身傳播優勢，制作出更精良的校園網絡文化產品，更好服務師生受眾，更好地在展現學校形象，為高校精神文明建設提供宣傳保障，為教育引導高校學生健康成長和成才成功等方面煥發出別樣的生命力。

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