基于能力培養(yǎng)導(dǎo)向的市場營銷學(xué)教學(xué)改革研究*

朱峰 （南昌工學(xué)院）

隨著我國社會經(jīng)濟不斷向前發(fā)展，各行各業(yè)對于市場人才需求急劇增加，但傳統(tǒng)教學(xué)模式培養(yǎng)出來的學(xué)生理論知識扎實，實際動手能力卻存在不足，以至于在某些地方出現(xiàn)了“用人荒”的奇怪現(xiàn)象。為更好服務(wù)社會，中國高等教育界逐步清晰認識到，要強化實踐教學(xué)，提升學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力。

一 市場營銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀分析

1 雙師型師資不足

在日常教學(xué)過程中，教師是管理教學(xué)活動中最主要的因素之一，甚至某種程度上決定著教學(xué)水平和質(zhì)量。市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性非常強的學(xué)科，和其他課程存在較大差異，因此對市場營銷學(xué)任課教師要求會更高，不僅需要具備較強的專業(yè)理論知識，還需要具備多年實際營銷工作經(jīng)驗。但經(jīng)過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多高校市場營銷學(xué)教學(xué)中，既掌握理論知識又有實際工作經(jīng)驗的雙師型教師十分匱乏，大部分老師都是從高校到高校，缺乏從事營銷工作的經(jīng)驗，導(dǎo)致大部分教師只能將重心放在理論教學(xué)上面，這對市場營銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力培養(yǎng)十分不利。

2 教學(xué)方式方法單一

根據(jù)以上分析，我們知道大部分教師都是從高校到高校，缺乏從事實際營銷工作的經(jīng)驗，只能將重心放在理論教學(xué)上面。因此，體現(xiàn)在教學(xué)方式方法上，就是教師講授，學(xué)生聽課的方式為主。同時，筆者多年的教學(xué)經(jīng)驗也發(fā)現(xiàn)，這種教學(xué)方法的弊端很明顯，一方面教學(xué)效果非常有限，純理論教學(xué)喪失了學(xué)習(xí)趣味性和多樣性；另一方面，學(xué)生處于被動學(xué)習(xí)狀態(tài)，填鴨式的教學(xué)讓學(xué)生很難將理論知識與實際相結(jié)合。久而久之，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣慢慢消退，教師的積極性也逐漸下降，最后的學(xué)習(xí)效果可想而知，更別說提升學(xué)生解決實際問題的能力。

3 理論與實踐結(jié)合不足

最近幾年，隨著翻轉(zhuǎn)課堂、情景教學(xué)法、案例教學(xué)法等教學(xué)方式方法的運用，在一定程度上提升了課堂教學(xué)效果，增強了師生之間的互動，也較大程度提升了學(xué)生思考和分析問題的能力。不過這些方式方法主要還是集中在課堂完成，對于學(xué)生走出課堂，參與營銷實踐活動，以及解決營銷實際問題的能力還存在差距。畢竟理論上的解決方案比較理想化，沒有結(jié)合企業(yè)以及市場的實際情況提出針對性方案，因此，理論知識學(xué)習(xí)與解決實際問題的實踐結(jié)合存在不足，亦未能有效提升學(xué)生的解決實際問題的能力。

二 基于能力培養(yǎng)導(dǎo)向的市場營銷學(xué)教學(xué)設(shè)計

1 基本目標

第一，系統(tǒng)掌握營銷理論知識。市場營銷學(xué)作為市場營銷專業(yè)的主體課程，對于市場營銷專業(yè)學(xué)生具有十分重要的意義。該門課程是一門基礎(chǔ)性課程，也是市場營銷專業(yè)的入門課程，對學(xué)生能否學(xué)習(xí)好市場營銷專業(yè)其他課程具有重要指引作用。因此，在教學(xué)目標設(shè)計時，需要將此項目標放在首位。

第二，側(cè)重應(yīng)用能力培養(yǎng)。在系統(tǒng)掌握基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，還要側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生思考和解決問題的能力。各項教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計都要圍繞此目標展開，綜合運用案例教學(xué)、體驗式教學(xué)法、角色扮演法以及問題導(dǎo)向法等方式方法，啟發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生獨立思考能力，積極參與教學(xué)活動，提升學(xué)生的參與度和互動性。

第三，提升解決問題能力。除了課堂學(xué)習(xí)之外，還可以開辟第二課堂。利用課余或周末時間，讓學(xué)生分小組進行，選取一家實體商鋪作為實踐平臺，分階段、分項目對該商鋪進行現(xiàn)場實踐，并邀請商鋪負責人作為小組業(yè)績考核的評委，考核成績計入總評成績。以此來提升學(xué)生解決實際問題的能力。

2 基本內(nèi)容

第一，課前環(huán)節(jié)。在市場營銷學(xué)課堂教學(xué)中，為了扭轉(zhuǎn)學(xué)生被動學(xué)習(xí)局面，教師可以提前將學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)目標及相關(guān)要求告知學(xué)生，讓學(xué)生分小組進行課前預(yù)習(xí)。教師可以將教學(xué)相關(guān)資源如教學(xué)課件、音頻、視頻和案例等資料共享到網(wǎng)絡(luò)上，讓學(xué)生進行自主學(xué)習(xí)。同時，教師應(yīng)將學(xué)習(xí)之后需完成的學(xué)習(xí)任務(wù)布置到位，讓學(xué)生帶著問題展開學(xué)習(xí)，并鼓勵學(xué)生在遇到問題時進行小組討論并形成討論報告，教師也可以適當參與其中，并引導(dǎo)學(xué)生多角度多方位進行思考，互動學(xué)習(xí)，進而提升整體自主學(xué)習(xí)效果。

第二，課中環(huán)節(jié)。課堂學(xué)習(xí)階段則是檢驗學(xué)生是否掌握和消化相關(guān)理論的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以往的教學(xué)環(huán)節(jié)中，課堂教學(xué)是主要部分，由教師根據(jù)自己的授課計劃內(nèi)容進行講授，這是一種單向的知識傳遞行為，至于學(xué)生的知識接收能力如何，接收程度和接收效果怎樣就無從檢驗。但在本次市場營銷學(xué)教學(xué)改革中，我們把教師講授環(huán)節(jié)弱化，進而突出學(xué)生的主體作用。經(jīng)過課前的自主學(xué)習(xí)和討論之后，各學(xué)習(xí)小組對課程內(nèi)容有了全面了解，同時，教師則要求每個學(xué)習(xí)小組以課堂展示的方式將學(xué)習(xí)內(nèi)容展現(xiàn)出來。課中環(huán)節(jié)由學(xué)生唱主角，以角色扮演、情景模擬等方式，讓枯燥無味的理論知識“活”起來，增加了學(xué)習(xí)的趣味性和生動性。小組展示完之后，則由老師和同學(xué)一起進行點評和完善。在點評環(huán)節(jié)，教師的指引作用就非常重要，除了對學(xué)生展示方面存在問題進行點評外，還可以拋出學(xué)科前沿問題和學(xué)生一起討論，讓學(xué)習(xí)做到與時俱進，進一步深化學(xué)生對當前營銷前沿問題的認識。最后，將平時學(xué)習(xí)成績考核環(huán)節(jié)納入課堂教學(xué)中，由教師、班級學(xué)生和各小組對自己的表現(xiàn)進行綜合評分，并將分數(shù)作為期末成績考核的重要組成部分。不再以期末試卷分數(shù)作為學(xué)習(xí)效果考核的唯一方式。通過綜合考評，既真實考核了學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)效果，也讓期末總成績更加公平公正，極大調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和積極性。

第三，課后環(huán)節(jié)。為深入貫徹我校應(yīng)用型人才培養(yǎng)的辦學(xué)理念，結(jié)合市場營銷學(xué)的課程特點，在課程教學(xué)改革上增加了課后實訓(xùn)實踐環(huán)節(jié)。具體來說，就是在市場調(diào)研、消費者行為分析、產(chǎn)品組合、價格策略、分銷渠道和銷售促進等內(nèi)容完成課堂學(xué)習(xí)之后，則繼續(xù)分小組開展課后實地訓(xùn)練。各小組利用課余時間或者周末休息時間，在校內(nèi)商業(yè)街選擇一個商鋪或某個產(chǎn)品品牌作為本學(xué)期本課程的實訓(xùn)平臺，學(xué)習(xí)到某個內(nèi)容，則結(jié)合該實訓(xùn)平臺完成相關(guān)內(nèi)容的實訓(xùn)工作。例如，學(xué)習(xí)完市場調(diào)研相關(guān)內(nèi)容后，則安排學(xué)生分小組對自己選擇的實訓(xùn)平臺完成一次調(diào)研工作，并完成調(diào)研報告，由教師、商鋪平臺和學(xué)生進行共同點評和完善。通過課后環(huán)節(jié)的實訓(xùn)，讓學(xué)生走出課堂，走進商場，真正讓學(xué)生對營銷有切實體驗和感受。幫助實訓(xùn)平臺發(fā)現(xiàn)問題和分析問題，提升學(xué)生解決實際營銷問題能力。

下一步計劃將營銷挑戰(zhàn)大賽納入市場營銷學(xué)課后實訓(xùn)環(huán)節(jié)，該平臺可以提供實物產(chǎn)品，并配有相應(yīng)培訓(xùn)，更重要的是該大賽是以真實銷售額度作為評比依據(jù)，可以極大幫助學(xué)生系統(tǒng)運用所學(xué)營銷知識，解決營銷過程中面臨的問題和困難。并可以通過營銷挑戰(zhàn)大賽，促進學(xué)生之間的團隊合作，為將來學(xué)生畢業(yè)步入職場打下基礎(chǔ)。

三 教學(xué)改革中需要注意的問題

第一，對該課程有系統(tǒng)而清晰的設(shè)計。本課程的教學(xué)改革宗旨就是要轉(zhuǎn)變理念，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和解決問題能力。圍繞這一理念，教師在教學(xué)改革過程中，需要對該課程有全面系統(tǒng)的設(shè)計，包括課前階段、課堂階段和課后階段都要有明確的計劃和安排。以時間軸為主線，各個時間節(jié)點都列出項目清單，這樣對于整個教學(xué)工作的安排就一目了然，到了時間學(xué)生需要完成什么工作，教師要準備什么工作都非常清楚，能夠?qū)⒔虒W(xué)改革順利推行落地。否則，哪怕再好的理念和想法，最終都會因為缺乏可操作性的實施方案而流于形式。

第二，課堂活動及課后實訓(xùn)的組織。課堂活動的組織比較好安排，主要包括場地、設(shè)備、道具等。為順利推動《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革，我們向?qū)W校特別申請了翻轉(zhuǎn)教室，桌椅可自由挪動，并配備多媒體設(shè)備，極大提升了課堂活動效果。課后實訓(xùn)的組織相對復(fù)雜，這主要考慮到學(xué)生的安全問題，因此這次改革的課后實訓(xùn)平臺主要選在校內(nèi)，以便于掌控。同時教師也需要提前做好溝通，希望得到各個商家的支持和幫助。在課后實訓(xùn)過程中，教師也要組織好學(xué)生活動，讓學(xué)生遵守商家的有關(guān)規(guī)定，不擾亂商家的正常經(jīng)營活動等。

第三，學(xué)習(xí)過程的效果管控。對于教學(xué)改革的成效，除了期末成績，還需要主要過程的管控，不能讓教學(xué)改革停留在表面。對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，可以分階段分步驟進行管控。包括課前階段的效果管控、課堂階段的效果管控和課后階段的效果管控。同時實行小組長負責制，各個階段的學(xué)習(xí)活動的主要組織者和推動者都是小組長，要讓小組長做好教師的左膀右臂。同時也可以考核學(xué)生的領(lǐng)導(dǎo)能力和組織能力。教師也可以通過各種方式進行抽查，以確保學(xué)生都參與到學(xué)習(xí)活動中。

綜上所述，在當前圍繞培養(yǎng)應(yīng)用型人才背景下，教學(xué)改革工作的開展也給市場營銷帶來了的巨大的推動作用。相比較其他課程而言，市場營銷學(xué)是一門具備較強的專業(yè)性和應(yīng)用性的課程，用人單位在實際工作中對于市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生會提出非常嚴格的要求，特別是近幾年社會營商環(huán)境發(fā)生了較大變化，對于市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生的要求會更高。因此，作為市場營銷學(xué)的教師，在今后教學(xué)中還要不斷改革和探索，以滿足社會企業(yè)人才需求為導(dǎo)向，努力提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。