淺析新媒體營銷的主要模式及主要問題

摘 要：本文就近年來市場中十種較為典型的新媒體營銷模式及特點進行了介紹，通過對各種新媒體營銷模式在實踐過程中可能存在問題的分析，可為企業揚長避短、合理運用新媒體營銷模式進行市場營銷提供參考。

關鍵詞：新媒體;市場營銷;主要問題

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.26.197

近年來，隨著互聯網的快速發展，伴隨了以新媒體營銷為代表的新型模式營銷的興起。新媒體營銷通常指運用新媒體平臺為信息傳播和商品交易的渠道，把商品的功能屬性等相關信息傳播至目標客戶處，使其形成喜好及記憶，從而實現商品銷售及品牌宣傳的營銷活動。其中，新媒體平臺與傳統媒體平臺（通常指報刊、戶外、廣播、電視等）不同，具有網狀傳播、互動傳播、傳播渠道與交易終端合并等特點，常見的有：微信、微博、知乎、今日頭條、百度搜索等。經過近年來的發展，各種新媒體營銷模式展現出了不同的問題，目前市場中較為典型的新媒體營銷模式主要有以下十種：

1 饑餓營銷模式

饑餓營銷指商品生產及銷售者有意降低出貨量，通過調控供求關系制造出供不應求的假象，從而實現提高商品利潤率和品牌價值的目的。該營銷模式具有心理共鳴、量力而行、宣傳造勢、審時度勢等四大優勢。著名案例：“小米手機”。小米手機借助互聯網開展信息轟炸，激發受眾不肯罷休、持續搶購的心理，為小米手機培養了大批“米粉”，打開了品牌知名度。饑餓營銷模式的主要問題在于：營銷尺度及營銷方式掌握不當會帶來客戶流失及品牌傷害、銷售周期拉長后遇到市場衰退期等。

2 事件營銷模式

事件營銷指利用有新聞價值及社會影響的人物或事件，引發媒體、社會團體和公眾的興趣與關注，以提高企業或商品的知名度、美譽度，促成交易。其能夠成功的關鍵詞：相關性、心理需求、大流量、趣味性。典型案例：“海爾‘520營銷活動”。海爾在5月20日前后組織了“520”表白服務，通過微博發文，制造一場浪漫的活動來傳播自己，引發關注度，形成爆炸性傳播，最終轉發總量達26萬，同時滿足了受眾的心理需求。事件營銷模式的主要問題在于：活動過程中需要大量的網絡推手，其資金投入通常較高。同時，通過事件營銷吸引到的關注往往不能長久。

3 口碑營銷模式

口碑營銷通常使用營銷手段，引發消費者對其商品及品牌形象進行討論和交流，并向其他人群介紹和推薦。該營銷模式具有成功率高、可信度強等優點。典型案例：“網易云音樂地鐵廣告”。網易云音樂推出“音樂的力量”樂評，將聽眾與歌曲間的故事進行包裝宣傳來展現品牌文化，在地鐵有限的時空中吸引了乘客的眼球，實現了很好的口碑營銷。口碑營銷模式的主要問題在于：口碑傳播中極易帶有消費者個人感情色彩，造成傳播過程中出現表述不準確、片面性觀點以及不正確言論，對商品及品牌產生負面影響。

4 情感營銷模式

情感營銷是一種從喚起消費者的情感需求出發，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中的營銷模式。其能夠成功的關鍵詞：產品命名、形象設計、情感宣傳、情感價值、情感氛圍。典型案例：“喪茶店”。網易與餓了么聯手運營的“喪茶店”，通過將一些“喪氣”的流行語覆蓋心靈雞湯，烘托出一種自嘲的氣氛，通過一種幽默的調侃來吸引客戶。情感營銷模式的主要問題在于：過于注重包裝等外在表現形式而忽略實質性的問題，會浪費資源。

5 互動營銷模式

互動營銷是指企業讓消費者參與到產品以及品牌活動中，通過互動拉近聯系，同時接受企業的營銷宣傳。該營銷模式能夠成功的關鍵詞：互動內容和渠道、消費者屬性、反饋機制。典型案例：“361度‘創造你的熱愛故事”。361度舉辦了“創造你的熱愛”故事的活動，采用互動型H5切中年輕群體對于新奇事物的心理需求讓消費者參與到H5的劇情發展過程中，獲得最大程度的傳播。互動營銷模式的主要問題在于：過于火爆的H5可能引發后臺崩潰，須加以監控，同時須注意短時間內的大流量沖擊。

6 病毒營銷模式

病毒營銷是利用受眾的個人積極性以及人際網絡，讓營銷信息像病毒傳播一樣快速而廣泛地復制和更廣泛的傳播。病毒營銷相比口碑營銷傳播費用更低（公眾自發）、傳播速度更快（依托網絡），其能夠成功的關鍵詞：獨創性、傳播關鍵點、利益點、跟蹤管理。典型案例：秒拍假人挑戰。秒拍從國外引進“假人挑戰游戲”的方式，以其十足的趣味性以及與明星藝人互動的噱頭，聲勢浩大地推廣#假人挑戰#的活動中推廣自身產品，使該游戲和秒拍得到更多粉絲的關注。病毒營銷模式的主要問題在于：營銷對象有很強的局限性，營銷效果受企業規模制約較大等。

7 借勢營銷模式

借勢營銷是一種較常見的新媒體營銷模式，通常悄無聲息地把營銷信息植入大眾關注的社會熱點、娛樂新聞、媒體事件等，引起消費者的關注。其能夠成功的關鍵詞：創意策劃、合適的熱點、反應速度。典型案例：“中國郵政借勢鹿晗郵筒”。鹿晗某日發出的一條包含郵筒配圖的微博成為微博的當日熱點，中國郵政借助這一熱點，把中國傳統書信文化與娛樂相結合進行有效傳遞，設立外灘網紅“郵筒君”賬號并實施擬人化的運營與互動，成功地把外灘郵筒打造成游客“五一”出游的新打卡點， 并傳遞了書信文化。借勢營銷模式的主要問題在于：一些企業會形成“借勢”依賴癥，忽略挖掘自身產品的真正價值，打亂公司自身的運營節奏。

8 IP營銷模式

IP營銷的本質是構建品牌與消費者之間的溝通橋梁，將IP（原意為知識產權，近年來其含義已超越知識產權的范疇）注入到商品或品牌中，賦予產品以溫度和人情味，降低人與品牌之間和人與人之間的溝通門檻。其能夠成功的關鍵詞：人格化的內容、原則性、持續性。典型案例：“小茗同學”。該品牌把IP形象擬人化、具象化，通過其動作和表情展現出的性格特征使營銷活動更富有趣味性，拉近品牌與消費者之間的關系，深受消費者歡迎。IP營銷模式的主要問題在于：易走向盲目“蹭熱點”，不接地氣，致使目標客戶難有共鳴。

9 社群營銷模式

社群營銷通常是將一群“同好”吸引到一個社群內，以社交平臺相互聯系，通過有效管理使內部成員保持較高活躍度，提升其集體榮譽感和歸屬感，加深品牌印象、提升品牌凝聚力。該營銷模式能夠成功的關鍵詞：同好、結構、輸出、運營、復制。典型案例：“‘凱叔講故事公眾號”。該公眾號先以免費內容吸引潛在消費者，再通過與企業合作進行社群商業化的探索，以付費內容的方式持續提供優質的內容。社群營銷模式的主要問題在于：在營銷過程中為精準地找到目標客戶所消耗的時間和人力成本相對較大。

10 跨界營銷模式

跨界營銷指通過對原本毫不相干的不同行業、不同商品以及不同偏好的消費者共性的把握，將不同類別元素進行融合、滲透，實現各方品牌影響力的互相覆蓋。其能夠成功的關鍵詞：系統化推廣、跨界伙伴、契合點。典型案例：“小黃車與小黃人的跨界營銷組合”。在共享單車之戰中，小黃車（ofo共享單車）率先與小黃人的跨界開展組合營銷，基于同樣的“黃”皮膚，雙方在視覺和文字的契合點上找到合作空間，將微博作為跨界營銷主戰場，把娛樂與互動融化一體，實現1+1>2的營銷效果。跨界營銷模式的主要問題在于：如果沒找到有互補關系、能夠實現強強聯合的品牌，營銷效果將會極差。

總之，從消費者自身需求及價值出發，與消費者為友，培養消費者的參與感，是新媒體營銷最根本的思維。隨著互聯網經濟的進一步發展，企業應當根據自身情況采用不同的營銷模式開展營銷活動，揚長避短，新媒體營銷也將會在此過程中發揮越來越重要的作用。

參考文獻

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[2]隆和平.淺議我國企業新媒體營銷存在的問題及對策[J].科技創業家，2013（22）：212.

作者簡介

胡凌（1982-），男，中國傳媒大學，工程師，理學學士，研究方向：品牌傳播。