“文創(chuàng)+”視角下城市吉祥物設(shè)計(jì)與傳播策略研究

◎張镅鋒

隨著經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和重心轉(zhuǎn)移，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到各方重視，自2006 年以來(lái)，國(guó)務(wù)院發(fā)布了若干文件推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并要求“堅(jiān)持走中國(guó)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路”，通過(guò)學(xué)習(xí)、借鑒其他國(guó)家和地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)我國(guó)地方文化的繁榮發(fā)展。因此在國(guó)家大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策支持下以及“文創(chuàng)+”理念的引導(dǎo)下，通過(guò)城市吉祥物的設(shè)計(jì)和傳播進(jìn)行城市形象構(gòu)建和宣傳，提高城市的知名度、美譽(yù)度以及競(jìng)爭(zhēng)力，以此進(jìn)一步帶動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為當(dāng)下城市發(fā)展重要的一環(huán)，由此可見(jiàn)進(jìn)行城市吉祥物設(shè)計(jì)和傳播策略研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、城市形象構(gòu)建和城市吉祥物設(shè)計(jì)和傳播的意義

在歷史的長(zhǎng)河中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累和沉淀，每一座城市都積淀了屬于自身的文化氣息和地域特色，這種獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和地域特色也代表著一個(gè)城市的外在形象。學(xué)者陳柳欽認(rèn)為：“城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格”。也即是城市形象是由“內(nèi)質(zhì)”和“底蘊(yùn)”相加在外部形態(tài)上的表現(xiàn)。改革開(kāi)放后，隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，在大力追求城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，城市獨(dú)特本土文化底蘊(yùn)和地域特色逐漸被“新城市”淹沒(méi)，各類城市新面貌都大同小異，城市形象失去了明確的定位，尤其是一些小城市，形象定位的不明使得在城市之間的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。因此在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，國(guó)家大力倡導(dǎo)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)以及在“文創(chuàng)+”口號(hào)的大背景下，突出城市文化內(nèi)涵和地域特色，構(gòu)建和推廣獨(dú)特的城市形象成了城市繼續(xù)向前發(fā)展的重要任務(wù)。而代表城市形象的“內(nèi)質(zhì)”和“底蘊(yùn)”都屬于抽象的非視覺(jué)化的概念，因此在城市形象的構(gòu)建和推廣宣傳中通過(guò)城市吉祥物的設(shè)計(jì)將抽象概念視覺(jué)化就成了一種十分重要和可行的方法。

二、城市吉祥物形象設(shè)計(jì)和傳播的現(xiàn)狀分析

（一）城市吉祥物造型動(dòng)作趨同，缺乏創(chuàng)新性

國(guó)內(nèi)城市吉祥物設(shè)計(jì)在造型和動(dòng)作上大同小異，造型上基本都是以可愛(ài)的Q版形象為主，動(dòng)作上都是張開(kāi)雙臂、伸出大拇指、面帶大大的笑容等。誠(chéng)然在傳播推廣中，可愛(ài)的Q 版形象以及友好的肢體動(dòng)作更能受大眾的接收和喜歡，但不考慮城市風(fēng)景人文內(nèi)涵特征，各類城市都千篇一律地進(jìn)行此類設(shè)計(jì)，極大地降低了吉祥物形象的代表性和唯一性，使人主觀上難以將具體的吉祥物和所代表的城市進(jìn)行快速識(shí)別聯(lián)系，導(dǎo)致無(wú)法有效的構(gòu)建和傳播城市形象，違背了吉祥物設(shè)計(jì)和傳播的初衷，而且重復(fù)性的類似設(shè)計(jì)也會(huì)讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，從而降低對(duì)吉祥物以及其相關(guān)推廣傳播活動(dòng)的興趣。

（二）城市吉祥物外在形象不能充分反映城市的內(nèi)涵特征

國(guó)內(nèi)部分城市吉祥物的設(shè)計(jì)缺乏對(duì)角色內(nèi)涵的塑造，只停留在外在形象美化的層面上。設(shè)計(jì)出的吉祥物雖然外形生動(dòng)可愛(ài)，卻很難讓人從吉祥物的外在形象去聯(lián)想到所代表的特定城市，從而沒(méi)有起到吉祥物對(duì)城市形象構(gòu)建和推廣的功能。如巨鹿縣以一只身穿西裝的鹿為城市的吉祥物，雖然鹿的形象很可愛(ài)吸引人，但是卻無(wú)法使人通過(guò)這一吉祥物的外形去聯(lián)想定位到巨鹿縣這樣一座歷史悠久的古城。因此城市吉祥物的設(shè)計(jì)要以城市地域文化特色和自然人文風(fēng)情為依據(jù)，抓住城市本質(zhì)內(nèi)涵特征，才能更容易獲得受眾的接受認(rèn)可，才能真正通過(guò)吉祥物去提升城市的知名度和美譽(yù)度。

（三）城市吉祥物的傳播途徑單一且缺乏持續(xù)性

現(xiàn)階段，我國(guó)城市吉祥物在傳播推廣方面存在著傳播途徑單一和傳播缺乏持續(xù)性等主要問(wèn)題，吉祥物的推廣傳播主要通過(guò)城吉祥物設(shè)計(jì)組織機(jī)構(gòu)在開(kāi)始發(fā)布推出吉祥物的時(shí)候組織宣傳活動(dòng)，在活動(dòng)中以平面宣傳冊(cè)、簡(jiǎn)單紀(jì)念品、海報(bào)和玩偶等形式傳播。傳播形式較為單一，并且往往存在發(fā)布之后，傳播力度也隨之減弱，甚至完全中斷了后續(xù)的傳播推廣，就如同奧運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)者吳冠英所說(shuō)：“對(duì)于城市吉祥物，很多城市都是舉辦一個(gè)征集活動(dòng)就結(jié)束了”。

三、城市吉祥物設(shè)計(jì)創(chuàng)新思路

（一）選擇具有代表性的城市元素，增強(qiáng)吉祥物的辨識(shí)度

城市吉祥物作為一座城市形象的重要視覺(jué)載體，是一座城市的形象代言人，在設(shè)計(jì)取材的階段需要根據(jù)城市特色的不同，選用其具有代表性的元素，如從城市的歷史文化、標(biāo)志性建筑、自然地貌、歷史人物、代表性動(dòng)植物或精神風(fēng)貌等方面進(jìn)行提取，從而設(shè)計(jì)出既能體現(xiàn)城市的外在風(fēng)貌又兼?zhèn)涑鞘袃?nèi)在文化底蘊(yùn)的城市吉祥物。

根據(jù)城市特色選擇具有代表性的元素作為吉祥物設(shè)計(jì)的原始素材，不僅能增強(qiáng)吉祥物的辨識(shí)度，更能把城市所具有的獨(dú)特文化和精神內(nèi)涵視覺(jué)化地傳遞給大眾，讓人們能夠輕松通過(guò)吉祥物聯(lián)想到所代表的城市，了解城市文化和個(gè)性，并加深對(duì)城市的好感和印象。如濟(jì)南市系列吉祥物“和和”就是以濟(jì)南市市花“荷花”為原型，著名景點(diǎn)趵突泉?jiǎng)t被運(yùn)用到吉祥物“泉泉”的設(shè)計(jì)中。

（二）突破傳統(tǒng)單一靜態(tài)的表現(xiàn)手法，進(jìn)行動(dòng)態(tài)多維度創(chuàng)新設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)的吉祥物設(shè)計(jì)受制于傳播途徑的限制，往往以靜態(tài)的二維圖像為主要表現(xiàn)手段，吉祥物的傳播主要通過(guò)海報(bào)宣傳和紙上宣傳為主，而二維靜止的吉祥物使受眾無(wú)法了解其作為城市代言人的人格魅力，難以引起受眾在情感上的共鳴。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，吉祥物傳播的途徑得到了極大的擴(kuò)寬，尤其是VR 和AR 技術(shù)的問(wèn)世，更是為吉祥物的傳播提供非常有利的途徑。因此在吉祥物的設(shè)計(jì)上也要與時(shí)俱進(jìn)，突破傳統(tǒng)單一的靜態(tài)表現(xiàn)手法，進(jìn)行動(dòng)態(tài)的多維度設(shè)計(jì)，如增加角色的不同常用表情設(shè)計(jì)、常用動(dòng)作設(shè)計(jì)甚至賦予其真實(shí)的社會(huì)角色，使受眾真正感受到城市吉祥物作為城市的代言人是一個(gè)充滿生命力的真實(shí)個(gè)人，從而使受眾更容易接受和喜愛(ài)它。如日本熊本縣吉祥物“熊本熊”就被任命為該縣的農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)一職，并且有著自己獨(dú)特的人物性格。

（三）抓住城市內(nèi)涵特質(zhì)，賦予吉祥物特有的城市精神

城市吉祥物是一座城市外在特征和內(nèi)在底蘊(yùn)的視覺(jué)文化傳播載體，因此城市吉祥物的設(shè)計(jì)不單單是簡(jiǎn)單外形的堆砌填充和美化，其核心是要對(duì)吉祥物進(jìn)行內(nèi)涵的塑造，賦予其獨(dú)特的城市內(nèi)涵特征。因?yàn)椴还懿扇『畏N表現(xiàn)手法和美術(shù)風(fēng)格，如果缺乏城市特有的內(nèi)涵特征，面對(duì)這樣的吉祥物大眾就很難在腦中進(jìn)行識(shí)別、定位、記憶并聯(lián)想到吉祥物所代表的具體城市。而具有獨(dú)特內(nèi)涵特征的城市吉祥物，哪怕設(shè)計(jì)元素和表現(xiàn)造型類似，受眾也能根據(jù)其特有的內(nèi)涵特征快速地進(jìn)行識(shí)別聯(lián)想，加深對(duì)城市的印象，如德國(guó)柏林和日本熊本縣的城市吉祥物雖然都是取材于“熊”這一形象，但受眾卻對(duì)這兩個(gè)城市的吉祥物認(rèn)知區(qū)分非常清晰，因?yàn)樗鼈兌几髯杂兄沓鞘械奶囟▋?nèi)涵底蘊(yùn)。熊本縣的吉祥物“熊本熊”以熊本縣特色建筑的顏色黑色為主色，臉頰上紅色的腮紅象征“火山之國(guó)”，整體形象呆萌可愛(ài)，完全沒(méi)有了熊原本給人兇猛的感覺(jué)，具有鮮明的日式卡通風(fēng)格，極具親切感和熊本縣地域文化特色。而德國(guó)的柏林熊外形剛毅有力，代表著這座城市勇敢、剛毅、不屈的精神，張開(kāi)懷抱的姿勢(shì)寓意著戰(zhàn)后柏林這座城市對(duì)世界的包容和友好的態(tài)度。“熊本熊”和“柏林熊”一經(jīng)推出都取得了極大的成功，為當(dāng)?shù)氐闹群徒?jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大影響。從中啟發(fā)我們城市吉祥物的設(shè)計(jì)必須抓住內(nèi)涵塑造這一核心，才能真正設(shè)計(jì)出具有城市外在特征和內(nèi)在底蘊(yùn)的獨(dú)特魅力的城市代言人。

四、城市吉祥物傳播策略

（一）充分利用各種技術(shù)和平臺(tái)，拓寬傳播途徑和方式

城市吉祥物的傳播要充分利用各種技術(shù)和平臺(tái)進(jìn)行多元化的傳播，如可以利用各種城市節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行傳播推廣，如運(yùn)動(dòng)會(huì)、演唱會(huì)、展銷節(jié)以及各類大型學(xué)術(shù)論壇。節(jié)事活動(dòng)具有傳播集中度高，影響范圍廣的特點(diǎn)，能極大地提高城市吉祥物的傳播度和知名度。其次，在自媒體短視頻盛行的時(shí)代，可以設(shè)計(jì)吉祥物系列表情和動(dòng)作利用各種自媒體短視頻平臺(tái)如抖音、快手等，進(jìn)行全覆蓋式傳播，自媒體短視頻平臺(tái)具有傳播速度快、持續(xù)性強(qiáng)以及受眾廣等特點(diǎn)，再次，隨著AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的興起，可以很好地利用該技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)式傳播，拉近吉祥物和受眾群體的距離，使人們切實(shí)感受到吉祥物的真實(shí)性和親切感，從而更容易接受和喜愛(ài)上吉祥物。

（二）進(jìn)行影視動(dòng)漫作品以及相關(guān)衍生品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)傳播的滲透性

制作吉祥物系列動(dòng)畫(huà)作品，將傳統(tǒng)靜態(tài)的吉祥物動(dòng)起來(lái)呈現(xiàn)在大眾眼前，并設(shè)定相關(guān)故事情節(jié)，賦予吉祥物生命和人物性格，突破簡(jiǎn)單的外形宣傳，讓觀者通過(guò)具體故事情節(jié)感受到吉祥物的真實(shí)生活和人物性格，并在觀影的過(guò)程中感同身受從而更加強(qiáng)與吉祥物的親切感和認(rèn)同感。除了線上影視作品的制作還可以進(jìn)行線下衍生品的開(kāi)發(fā)，如吉祥物系列玩偶、抱枕、被子、背包、服飾等等，讓吉祥物通過(guò)衍生品走進(jìn)大眾的日常生活，持續(xù)性地對(duì)大眾進(jìn)行潛移默化的傳播。

（三）以政府為主導(dǎo)，出臺(tái)相關(guān)政策保證傳播的持續(xù)性

城市吉祥物作為一個(gè)城市的形象代言人，其推出的目的就是增強(qiáng)城市的知名度和美譽(yù)度，構(gòu)建城市形象，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)水平。因此它的相關(guān)傳播活動(dòng)都需要以地方政府為主導(dǎo)進(jìn)行，只有政府高度重視在經(jīng)濟(jì)上和政策上支持吉祥物的傳播和推廣，才能保證吉祥物傳播的力度和持續(xù)性，才能真正讓吉祥物的設(shè)計(jì)和傳播取得成功，從而帶動(dòng)城市的知名度、經(jīng)濟(jì)水平和競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)家大力倡導(dǎo)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大背景下，通過(guò)城市吉祥物的設(shè)計(jì)和傳播構(gòu)建城市形象并進(jìn)行推廣傳播，是當(dāng)下提高城市知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，為此許多城市都意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛進(jìn)行了吉祥物的設(shè)計(jì)和傳播，雖然由于我國(guó)吉祥物的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)還處于發(fā)展階段，吉祥物的設(shè)計(jì)和傳播存在諸多問(wèn)題，但是隨著各地方的重視和政策支持，有關(guān)吉祥物的設(shè)計(jì)實(shí)踐以及相關(guān)理論研究近年來(lái)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，相信我國(guó)城市吉祥物設(shè)計(jì)以及傳播會(huì)越來(lái)越成功。