家風文化的新媒體傳播途徑研究*

齊 靜 劉峰泰 張 奎

湘潭大學，湖南 湘潭 411105

家風文化是中華文化的重要組成部分，彰顯著中華文明的獨樹一幟、與眾不同。推廣家風文化不僅是對我國傳統文化的繼承和發揚，更有利于增加外國對我國文化的了解程度，促進中外在包括文化在內的多領域交往。而隨著信息技術的發展，新媒體無疑成為推廣家風文化的重要途徑。所謂新媒體，就是“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”［1］，作為媒體的新興形式，其如今已成為文化交流的主要方式，并且深受廣大青年的熱愛。所以，探究如何利用新媒體推廣家風文化，特別是向西方國家推廣家風文化，成為一個頗有研究意義的問題。

一、新媒體平臺中家風文化的傳播現狀

（一）家風文化主題的作品關注度較低

在諸多新媒體平臺中，關于家風文化的作品，無論是視頻還是文章，其播放量和評論數都很低。以國內ACG 亞文化主導的彈幕網BILIBILI 為例，平臺中關于家風的紀錄片《守望家風》只有八千多的播放量，彈幕評論僅十條。與此形成鮮明對比的是同樣涉及傳統文化，但更側重于物質文化的紀錄片《國家寶藏》，其播放數超過了兩千萬。可以說兩個紀錄片的受關注程度，完全不在同一個水平線上。而在新浪微博中，關于家風文化的內容雖然數量巨大，但被轉發數、評論數和點贊數都很少，甚至有部分動態的轉發數、評論數和點贊數均為零。也就是說，新浪微博平臺中雖然家風文化相關的動態很多，但幾乎少有人關注。

（二）西方主流新媒體平臺中家風文化作品影響力極低

西方的主流新媒體平臺有YOUTUBE 和推特，這兩個新媒體平臺不僅在英語國家有著極大的影響力，而且在世界范圍內也有著廣泛的用戶群體。但是，家風文化的作品在這些西方主流的新媒體平臺中傳播效果并不理想，所取得的影響力水平也很低。一方面，有關中國文化的作品就很稀少。在以YOUTUBE 為代表的新媒體平臺中，外國人主要關注中國的發展現狀和歷史上的朝代更迭，少有外國人會注意家風文化主題的作品。另一方面，對中國的錯誤認知影響家風文化傳播。由于東西方之間的文化有巨大鴻溝，所以西方網民往往難以區分東方文化中中華文化、日本文化、東南亞文化之間的具體差距。這就造成了一些屬于中國家風文化的內容被認為是日本或者韓國的，以及一些日本和韓國的文化被認為是中國的家風文化。

（三）國內主流新媒體平臺中家風文化作品創作較少

國內的主流新媒體平臺眾多，平臺中宣傳包含家風文化在內的中華文化的自媒體數量也不少。但是，這些自媒體的作品更多注重文化中的物質文化，比如漢服文化、美食文化等。“家風家訓是支撐家庭乃至家族世代前行的精神內核，整個家庭都在圍繞著這個核心周而復始地運轉”［2］。對于家風文化這種更加抽象的精神文化，往往很少受到自媒體的關注，相關作品也就很少。雖然有部分自媒體的運營者，會制作涉及自己家人的生活視頻，但這最多算是介紹了自己的家庭，距離傳播家風文化的距離還比較大。新媒體平臺中缺少數量足夠的、系統化的介紹和傳播家風文化的視頻，特別是深入展現家風文化對中國人生產生活影響的視頻更加稀少。

二、新媒體平臺中家風文化傳播現狀的原因

（一）家風文化傳播主體的不明確

隨著官方對新媒體重視程度的增加，如今的新媒體平臺的宣傳主體可以分為官方宣傳號和民間自媒體。前者是公共部門的宣傳喉舌，后者是利用新媒體盈利的經營個體或者經營團隊，但二者都沒有明確的家風文化傳播的主體。官方宣傳號往往是根據現實中公共部門的劃分而設立的，代表性的有共青團中央、中國消防等，這些官方宣傳號雖然傳播過關于家風的內容，但是更多的是宣傳和傳播和自身工作相關的內容，并且沒有專門負責傳播家風文化的官方宣傳號。而民間自媒體，往往也有專門的制作領域，通常以美食、娛樂等為作品的主體。雖然有專門傳播中國傳統文化的自媒體，但其內容著重于物質文化而不是包括家風文化在內的精神文化。這些情況表明，我們必須明確家風文化的傳播主體，而不能讓家風文化的傳播處于一種“三不管”的位置。

（二）家風文化的傳播內容缺少對外傳播的針對性

已有的家風文化作品主要是針對國內的觀看用戶而制作的，因為文化背景的相同，所以容易被國內觀看者所理解。但對于外國的觀看用戶來說，因為成長的文化大環境不同，所以他們很難理解相關作品的內容。例如，某個宣傳家風文化的紀錄片中，列舉了曾國藩家族作為事例。對于熟悉曾國藩，特別是了解曾國藩家書的人來說，觀看這個紀錄片就很容易理解，也能更深入的了解家風文化。但對于很多外國人來說，曾國藩只是一個從未聽聞過的名字，曾國藩家書更是難以理解的事物。所以，許多制作精良的作品，由于內容上缺少對外國受眾的針對性，而沒有達到理想的宣傳家風文化的效果。這就需要有關的創作主體有針對性，以外國人的視角，充分考慮中西文化差距，而制作家風文化的宣傳作品。

（三）已有的家風文化傳播形式不適宜新媒體平臺的運作模式

各種新媒體平臺中，按照其作品的表現形式，可以分成兩大類。一類是微博為代表的新媒體平臺，其作品形式主要為短視頻和短文，短視頻時長一般不超過十分鐘，短文字數一般不超過兩百字。另一類是BILIBILI 為代表的新媒體平臺，其作品形式主要為長度十五分鐘的視頻或者字數控制在千字左右的文章。目前的家風文化作品主要以記錄片為主，時長通常超過兩個小時，而且教育氣氛過于濃厚，所以這種紀錄片的傳播形式并不適合主流的新媒體平臺的運作模式。新媒體平臺中不乏優秀的科普教育作品，這些作品的形式都是契合所在新媒體平臺的特點的。例如國外TOUTUBE 平臺中，就有關于世界主要國家的歷史概要介紹的視頻，視頻時長十五分鐘以內，用卡通的風格展示，簡明扼要且風趣的介紹一個國家的歷史，這樣的作品符合平臺的風格和用戶的需要，取得了極好的效果，值得家風文化的作品借鑒。

（四）新媒體平臺自身的娛樂性和營利性

作為一種傳播媒介，新媒體平臺同各種報紙、雜志在營利性這個性質上是一致的。又由于新媒體平臺的用戶以青年為主，所以其娛樂性也表現突出。新媒體平臺的這兩個特點，和現今家風文化的作品有一定的沖突性。在國人的傳統觀念中，家庭特別是家長是具有極高的神圣性的，是不可娛樂的。所以，家風文化在新媒體平臺的傳播中，呈現出了與新媒體平臺的矛盾。這種矛盾雖然是客觀存在的，但卻是可以調和甚至是解決的。最關鍵的就是把握好形式和內容的關系，可以采取靈活、有趣的作品形式，但在內容上要保持嚴肅性和教育性。簡單的說，就是用輕松的方式講好家風文化。比如，可以采用動畫片的方式，制作和傳播以家風文化為核心的短片。既能吸引網民們的眼球，也能傳播了家風文化，做到了寓教于樂。

三、完善家風文化的新媒體傳播途徑的建議

（一）向主流的新媒體平臺中入駐家風文化的宣傳號

入駐家風文化的官方宣傳號是完善家風文化的新媒體傳播途徑的基礎性工作，這是一個明確家風文化傳播主體的過程，更是一個明確責任的過程。而想要讓宣傳號達到預期效果，還需要以下條件。首先，宣傳號必須是官方的代表，不可以委托給任何私營性質的公司、企業。這樣才能確保宣傳號的立場不被改變，不會讓家風文化的傳播受到商業行為的過度影響。其次，要吸收足夠的粉絲數量。在新媒體平臺中，一個宣傳號的影響力與其粉絲數成正比。比如在BILIBILI 影響力巨大的共青團中央，其粉絲數將近500 萬，并且粉絲數還隨著時間而增加。

（二）制作和傳播對外針對性較強的家風文化主題作品

由于中國和西方在歷史發展、社會制度等方面的差異巨大，所以在制作和對外傳播家風文化的作品時，就要特別注意中西方之間的差異。在向西方民眾傳播家風文化時，應該把重心放在中國獨特的家風文化形成原因和中西方相關家庭的文化差異上。因為這兩大塊內容，既是西方民眾感興趣和想了解的部分，也是對外展示家風文化的最好切入領域。并且在宣傳過程中，應該把具有中華文化特色的內容顯著的表現出來，并給予合理的解釋，防止西方民眾將中華家風文化與其他文化混淆或者對家風文化產生新的誤解。

（三）針對不同特性的新媒體平臺采取不同的宣傳形式

雖然視頻和文章是絕大多數新媒體平臺比較熱愛的傳播形式，但不同平臺對視頻時長和文章長度的偏好不同。偏向短視頻的，有國內的抖音短視頻APP；偏向短視頻和短文的，有國內的新浪微博和國外的推特；偏向中長視頻和長文的，有國內的BILIBILI；偏向長視頻的有國外的YOUTUBE。在向不同的新媒體平臺中派駐官方宣傳號的過程中，應注意宣傳形式要符合平臺的特點，因地適宜地開展家風文化的宣傳工作。而這往往需要有關部門在入駐之前，就對相關新媒體平臺有充分的了解和關注，知曉相關新媒體平臺的運營特點和用戶群體的特征。

（四）采取官方和民間融合的宣傳方式

家風文化的傳播不能僅僅依靠官方的宣傳號，還要發動廣大民間自媒體，讓官方和民間共同致力于傳播家風文化。一方面，家風文化畢竟與人們現實生活中的家庭緊密相連，與人們的生活息息相關。在挖掘現實生活這一領域，民間自媒體無疑比起官方更加適合。另一方面，官方宣傳號的存在也可以給民間自媒體一個指導性的方向。官方可以通過轉發、評論等方式，將優秀的家風文化作品推向廣大網民，也可以給民間自媒體樹立學習和效仿的榜樣。這既調動了民間自媒體的積極性，也發揮了官方宣傳號的權威性。

四、結語

“中華家風家訓是中華民族傳統文化寶庫中一份極具特色的道德文化遺產，是古代進行家庭教育的重要載體和有效途徑，具有極大的思想倫理價值?！保?］利用新媒體來傳播家風文化，將會對我們繼承、轉播和弘揚家風文化產生十分深刻的影響。但拓展新媒體傳播這一途徑，還需要我們克服大量困難。我們應當把握住時代變化和科技進步的機遇，把困難轉化成動力，推動家風文化在年輕人之間傳播，特別是推動家風文化向英語國家甚至全世界傳播。只有這樣，世界才會認識一個真實的中國，中國文化的對外傳播和交流才會更加通暢。