新媒體環境下的網絡輿論傳播分析
——新媒體傳播特性及網絡群體心理

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時下經常出現在生活中的新媒體一詞，其實并沒有完全準確的定義。新媒體是一個仍在不斷發展當中并且頗有爭議的用詞。新媒體在部分國外研究者眼中，與傳統媒體（如：電視、廣告、電影等）媒體概念架構模式已經有了明顯的區別和分化。新媒體處在不斷發展的過程中，不是單單對某一種特殊意義上的媒體形式的稱呼及定義，它在實際意義中已逐漸演變成了數字信息，新媒體實現了“所有人對所有人傳播”的信息流，亦或是一種將人際傳播與大眾傳播相結合的信息呈現方式。但國內研究者普遍認為新媒體的概念依然只是對傳統媒體概念的補充和延伸，而不應當是對傳統媒體概念的完全相悖或顛覆，兩者仍為相互補充的概念與定義。事實上，新媒體基于網絡，每天都在參與大眾的日常生活，新媒體的傳播形式及特點使之成為普及性極強的新式傳播方式，對網絡輿論的傳播同樣產生巨大影響。

新媒體中以社交網絡的自媒體發展速度最快，也更引得大眾關注。社交網絡是指人與人之間通過興趣愛好、朋友或血緣等關系紐帶建立起的特定的社會關系網絡結構。社交網絡的初始目的是幫助想要有效的節約社交時間及物質成本并得到有效信息的人們構建平臺，實現社會關系在網絡上的延續，降低人與人之間的交往的時間與空間屏障。社交網絡的發展特性包括：第一，人際傳播回歸和社交網絡關系化；第二，以用戶為中心；第三，虛擬社交與真實社交的融合；第四，私人空間與公共空間的結合。

一、新媒體的作用規律

新媒體源自網絡，區別于傳統媒體，故新媒體有其獨特的作用規律，以下分列說明。

（一）新媒體的“蝴蝶效應”

“蝴蝶效應”是著名氣象學家羅倫茲在1963年提出的，“一個蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風”。在新媒體環境下，“蝴蝶效應”被更高強度的放大了，這有別于傳統媒體，是一種獨特的網絡輿論觸發機制，網絡輿情往往容易受到一些很微小甚至相關度不高的事件所影響。看似毫無公共傳播意義的消息，卻可以快速通過網絡輿論傳播到全世界，這使得網絡輿情的發生面臨更強的不可控性與突變性。

（二）新媒體的“羊群效應”

“羊群效應”又稱“從眾效應”，是由帶有理性的個人性行而導致的一種集體之上的非理性行為的非線性影響機制。新媒體時代的羊群效應表現在跟風從眾、盲目等特點。勒龐曾在《烏合之眾——大眾心理研究》中寫道“從心理學的角度來看，在既定的條件下，并且只有在這些條件下，一群人會表現出一些新的特點，它非常不同于組成這一群體的個人所具有的特點。聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉到同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理。”盲目從眾通常是指個體在網絡中在某個時間尚未充分了解事物，一旦某種生成的輿論占領優勢地位，占據主導位置，從而形成壓力，個體在網絡上為了尋找有所共通點的伙伴，避免在言論領域不被認可甚至孤立，所以會更容易跟隨大眾的方向，漸而失去自己的觀點及論調。盲目跟風從眾從某種角度來講會帶來負面影響，造成網絡謠言的產生。

（三）新媒體的“首因效應”

“首因效應”是指當多種信息被融合聚集在一起時，人總是更愿意選擇相信前面的信息，并對其更加重視，即使人們注意到了后面的信息也覺得后面的消息帶著偶然性，而非本質如此。“首因效應”實際上是優先性的一種表現方式，也可理解為先入為主，這是因為人往往容易拘泥于第一印象，進而引發出的一種心理上的反應。新媒體時代，網絡平臺上的信息更為復雜多樣，互聯網成為了多種類信息的集散地，因此，在網絡輿情突發時，首因效應對輿情事件的形成有著更為深遠的影響，首因效應會首先影響到先接受到信息的網絡個體，進而先形成一波網絡輿情。如若先流出的信息有所偏差，會造成持續一段時間的不良影響。尤其是在某些信息吻合民眾心理預期時，即使信息有謬誤也更容易在網絡個體中得到信任并且傳播，造成嚴重的不良影響，且不良影響會持續一個階段，即使事后做出相關證明也收效甚微。

（四）新媒體的“病毒效應”

病毒傳播是一種具有極大危害性的傳播方式，且傳染性極強。新媒體傳播之所謂具有病毒效應是因為，隨著新媒體的不斷發展，信息的擴散方式不再僅僅是傳統的“一對一”傳播，而更多的是“一對多”“多對多”的傳播方式，使傳播速度很大程度上的加快。根據“六度分割”理論（即世界上任意一個陌生人與你之間最多通過六個人即可發生人際關系的關聯），每個個體間可實現環環交流。網絡輿情以核裂變式的“鏈式反應”進行循環反復的傳播，類似于病毒傳播的方式，不斷循環聚合。斷裂、裂變再次擴散傳播的過程，這使得網絡輿情的傳播時間在很大程度上進行縮減，成幾何級數的提高傳播速度，同時傳播的廣度大面積的拓寬，具有以熟人社交為前提的信任鏈也在進行病毒效應式傳播進而催生了自媒體的出現，更是形成了“點對面”傳播的快速形式，完成了多樣信息以病毒裂變的方式極大擴大的傳播效果。

（五）新媒體的“馬太效應”

“馬太效應”即兩極差異化加重，亦可延伸成“強者愈強，弱者恒弱”。突發網絡輿情中的“馬太效應”也造成了輿論傳播的兩極分化。互聯網上各色信息聚集，每個網絡個體面對多樣的信息具有自主選擇的權利，越多人關注的事情越容易吸引人關注，這也正是因為單獨個體具有趨同性，使得突發網絡輿情迅速吸引聚集更多網絡個體的關注。一旦發現自身與大眾的評論趨勢不同時，會選擇沉默，慢慢放棄自己的想法，最終走上支持輿論支持方向的角度。該輿情發展過程中，優勢意見的保持一致，且有絕大部分的支持者，優勢意見不斷被抬高晉升為“主流意識”，則與“主流意識”有所沖突矛盾的想法漸而在沉默中消失。

（六）新媒體的“名人效應”

“名人效應”是指因被更多人知曉的代表性人物的出現從而做到的強化事物印象，更加引發關注、擴大事件影響力，或是引領大眾跟隨效仿這些代表性的名人的心理及行為的統稱概念。新媒體的“一對多”“多對多”甚至“點對面”傳播都更大程度上的放大了傳播的名人效應，名人與大眾之間的隔閡被打破，名人通過多種多樣的方式與民眾互動，大眾本身更傾向相信權威，信任名人，進而達到更有效的大規模傳播。

（七）新媒體的“長尾效應”

“長尾效應”是統計學上的說法，表示大眾的需求會集中的頭部，這一部分也就是時下流行的部分，相對而言尾部就是偏個性化、小眾化的內容。新媒體時代的民眾主動傳播能力不斷增強，為小眾的聚集提供了便捷。網絡的熱點與網絡個體的興趣點一旦結合，則立刻形成由相同興趣而聚集的小團體，聚集團體的逐步形成又進一步放大了不同個體的影響力。因為相同興趣的個體不斷聚集，同一經濟區間的網民也形成了價值觀的趨同。

二、網絡輿論與網絡群體心理分析

人類的社會化就是一個群居的過程，社會群體泛指通過一定共同興趣或社會關系結合起來進行共同活動的人類個體集合。隨著互聯網的不斷發展，為大眾提供了新的互動空間，因互聯網形成社會群體。

（一）網絡群體的從眾心理

新媒體的發展源自網絡群體的不斷發展，因此，網絡群體同樣具有從眾心理。網絡個體為了避免被孤立，產生群體壓力，因而造成的從眾心理分為兩種，一是真從眾，二是權宜從眾。真從眾是指個體的看法受到群體影響而發生改變，自愿與輿論優勢看法保持一致。權宜從眾則是指雖心存疑問，但迫于壓力不得不改變傾向性。

（二）網絡群體的免責心理

在群體之中，個體意識逐漸淡漠，個體處在群體之中，免責心理逐漸產生，原本被法律與道德壓抑的惡逐漸被釋放出來。免責心理主要表現在以下幾個方面：一是，因網絡具有匿名性，網絡個體認為即使做出一些有悖道德倫理之事也不會追查到自己，因此而受到懲罰。故而會冒險為之，將現實中敢想不敢為之事拿到網上，來滿足在現實生活中難以達到的心理落差；二是，網絡個體具有分散性，單獨行動時必然考慮其后果，但在群體之中，責任同樣是分散的，個體不會為群體行為承擔消極后果；三是，網絡信息不斷更迭，新的輿論會主動引發大眾關注，進而覆蓋之前的輿論，這樣個體行為會迅速被掩蓋。

（三）網絡群體的極化心理

群體極化心理是指通過群體的討論，使得群體中大多數人的意見得到強化，使得原來認同這一意見的人更加相信。原先群體支持的意見經過討論后變得更加支持，原先反對的意見，討論過后也越加反對。群體極化即“團體成員一開始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續移動，最后形成極端的觀點。”

三、新媒體對輿論生態環境的變革

相較傳統媒體，新媒體的傳播方式及平臺更寬松，對于輿論的引導性也相對較弱。新媒體大肆發展的條件下，新媒體信息傳播的主體愈發多元化，輿論壟斷的局面被打破。新媒體使得信息受眾群體已從被動接收信息轉變為參與信息傳播與信息意義再創造。新媒體為大眾提供了更為有效的傳播途徑，增強了輿論的社會影響力和傳播力，使得公眾話語權進一步擴大。

新媒體成為一個公眾表達輿論的公共領域，受眾群體通過輿論監督的方式對政府相關職能部分起到監督作用，促進社會良性發展。雖新媒體使得輿論快速傳播與發展對社會進步有一定的積極意義，同樣負面輿論的過度傳播也伴隨著負面影響的出現，對于輿論的積極引導的難度有所提高。

新媒體的本質依舊是依托于網絡，新媒體的快速發展使現實生活與網絡生活相互融合，產生有效的合作互動，規范網絡輿論的表達方式與內容有利于進行社會輿論的引導工作，減少對輿論引導的困難及壓力。

四、新媒體環境下輿論引導的困境

新媒體發展拉近了信息傳播者與受眾者之間的距離，同時將兩者之間的界限不斷模糊，有效的提升公開信息的透明度。新媒體時代輿論引導的難度加大，輿論可控性逐步減弱，社會傳統傳播方式受到新媒體的挑戰，社會傳統價值觀也受到更多元化的挑戰。新媒體的多元化傳播渠道影響著受眾對現實社會的認知和理解，這使得傳統觀念受到沖擊。新媒體是一個相對自由開放的平臺，在傳播社會價值觀上有天然的優勢。從社會價值觀角度考慮，如何對輿論進行正確的引導是輿論引導工作面臨的問題與挑戰。

目前我國的經濟體制在不斷的改革，為大眾創造更好的生活條件，新媒體的快速傳播價值取向逐漸呈現以市場為導向的趨勢，受經濟利益驅使大量發布泛娛樂化的信息，這樣的信息傳播模式忽略了媒介系統在社會體系中應有的社會責任，為社會帶來一些負面影響。

網絡平臺下催生的新媒體為信息受眾群體提供了更便捷高效的傳播方式及平臺，但因網絡本身具有的匿名性與虛擬性，也使得小部分無良媒介發表一些素養不高、社會責任感不強的片面信息，促使受眾群體任意發表情緒化言論，更有甚者歪曲事實、惡意造謠，引發網絡輿論，造成不良的社會影響。過多的網絡輿論容易引發極化現象，為社會的安定和諧埋下隱患。因此，提高受眾群體的媒介素養、培養有理性、有擔當、有責任的高素質受眾群體，也成為新媒體環境下輿論引導的困難之一。

五、結論

新媒體打破傳統媒體的壟斷局面，擴開網絡輿論的新突破口，使網絡輿論更為直接的有了發表平臺及場所。新媒體時代，人人都是信息的傳播者和再創造者，新媒體的特性以及群體心理會對信息的傳播者造成影響，在此過程中要注意輿論的引導及管控，同時提高信息受眾群體的基本媒介素養，從而從根本上解決輿論引導問題。