新聞事實背后的公關陷阱

天城泉（北京）公關顧問有限公司，北京 100000

一、公關對新聞報道的影響

近十年，媒介變遷深刻影響著公關業。媒體的碎片化和“去專業化”特征，使公關在信息傳播鏈中的作用越發凸顯。

同時，“超級企業”扮演的社會角色趨于多元，影響力從單純的商業領域溢出，使公關從業者能調用超級企業的能量影響信息流動。

2016年8月，一篇署名Uber全球CEO Travis Kalanick的博客在社交平臺流傳。文章說Uber中國與滴滴有意合并，透露雙方正在接洽。多家媒體為此求證滴滴公關。滴滴公關負責人認定該文章為假，認為：“我們此前已經澄清過關于滴滴、uber的市場傳言，我們目前仍然是這一態度。對于今天網上流傳的所謂TK的blog，我們和大家一樣，不知道究竟怎么來歷”。

滴滴公關負責人的公開表態非常明確，直接否認雙方合并。而在此前，藍鯨財經、第一財經、搜狐財經、新浪科技等媒體，也已通過聯系滴滴的內部人員，同樣得到“否認合并”的答案。因此，很多媒體引用滴滴這次表態，其報道基本被定性為“Uber與滴滴合并不存在”。

但是，當媒體報道滴滴基本不會與Uber中國合并的所謂“事實”下，距離滴滴公關負責人否認合并的言論不過幾小時，滴滴正式官宣收購Uber中國。滴滴官方微博寫到：“8月1日，滴滴出行宣布與Uber全球達成戰略協議，滴滴出行將收購優步中國的品牌、業務、數據等全部資產在中國大陸運營。這一里程碑式的交易標志著中國共享出行行業進入嶄新的發展階段”。

該情況下，藍鯨《再傳Uber中國與滴滴出行合并》、新浪《傳Uber將與滴滴合并：滴滴否認》等辛苦尋找信源得出的新聞報道成了錯誤消息。上午報道，下午出錯，如此短的時間，一定程度有損媒體公信力和信譽。藍瓊傳媒CEO徐安安在朋友圈指責滴滴行為缺乏職業操守：“遠離滴滴公關新聞部，他們屢次對媒體發布假消息，玩弄記者與鼓掌之中，毫無職業道德”。

該案例中，無論是TK的博文，還是滴滴對外表態，都出于各自商業立場。Uber泄露收購消息無疑是增加談判籌碼，滴滴公關負責人堅定否認，是為推動收購順利進行，不想給公司增加額外壓力。媒體成為雙方談判桌上的輿論工具。公關通過把控最源頭的信源，利用媒體來影響資本市場和行業預期。“公信力”作為媒體最有價值的部分在這場商業收購中受到損害。

新聞業正在經歷的殘酷現實是，尤其在某些領域，公關通過把控信源，可以潛移默化的控制媒體可以報道什么，無法報道什么。對末端的用戶來說，公關對“新聞”輸出的管理來控制用戶能看到什么，不能看到什么。新聞媒體的“守門人”角色逐漸失色。尤其在涉及到企業利益的某些領域，信息把關人和解讀者的角色權重，逐漸向以PR為中心的商業導向的群體傾斜。

二、強勢處理信息的公關能力

滴滴收購案中，媒體屢犯錯誤，在于公關強勢管控信息的能力。對新聞事實的求證，記者最后不得不向公關求助，源于媒體的弱勢。

（一）職業記者大量潰逃，是公關強勢的原因之一

根據2018年3月獵聘發布《媒體人轉型數據報告》顯示，近一半媒體人不是已經轉型，就是正在考慮轉型。半數人選擇轉型主要源自三方面原因：

1是移動互聯網時代，傳統媒體輝煌已過，媒體人“離職潮”渲染了傳統媒體衰落的悲觀情緒，加速了媒體人流失；

2是傳統媒體待遇低，職業前景暗淡；

3是互聯網的高收入和體面吸引媒體人跳出傳媒圈。此外，“嚴肅閱讀不受歡迎”“尋找自己新的用武之地”同樣導致不少媒體人出走。

據南方日報社《南方報人》披露，近幾年上千名集團員工辭職。其中，南方周未、南方都市報、21世紀經濟報道占30%；南方報業網、理財周報占16%；南方日報、南都周刊、南方人物周刊、南方農村報占31%；凱迪、番茄網和奧一網占24%。

職業記者的大量潰逃，留出了大片的真相空白，給了公關足夠的操作空間。新聞業自身缺乏對事實的嚴謹和求證，從第一現場消失，導致公關能對新聞和事實進行涂抹。同時，大量記者轉型公關，成為媒體和公關間的銜接點。這些媒體轉型的公關從業者，往往成為新聞業的喂料者，一定程度上，同樣影響著媒體對新聞的報道取向。

（二）社交平臺的開放性，是公關強勢的原因之二

據2017年底Pew Research Center在美國網絡新聞協會（Online News Association）年會上發布的“社交與數字新聞媒體的十大發展趨勢”顯示，45%的美國成年人經常使用移動端獲取新聞，而這一比例在2016年是36%，在2013年是21%。

其報告顯示，與個人電腦和筆記本相比，移動設備更受青睞。總體來看，85%的美國人曾用移動端獲取新聞。考慮到移動端和信息流在中國的高度繁榮，該數據對中國同樣具有參考性。

由于新聞消費的主陣地，已然從專業媒體轉向社交平臺。而社交平臺的“開放性”，為公關直接面對讀者和用戶提供了便利。傳統媒體時代，公關能否與讀者進行溝通是由媒體來把關的，公關通過什么內容與讀者面對面，同樣需要媒體守門，可見社交平臺為公關提供了廣闊的在讀者和用戶面前表演的空間。不論公關提供什么內容、信息和態度，都能夠直接面對用戶和讀者。

社交平臺的輿論主力不再是媒體。媒體和KOL作為傳播節點，起到影響輿論的作用，公關背靠企業提供的資金和資源，即便無法圈養媒體，卻可以喂養自媒體和KOL，從而掌握影響社會輿論的能力。這就意味著，公關可以繞過媒體，直接影響到用戶和讀者。

互聯網時代的公關（PR）主要職責被定義為輿論管理、輿情引導和炒作，原因在于公關具備繞開媒體直接面對用戶和讀者的能力，公關本身某種程度上具備了許多媒體曾經的功能。只不過這些功能被運用于商業，而不是媒體所倡導的社會價值和公共責任。

（三）超級企業的巨大能量，是公關強勢的原因之三

商業時代，超級企業的影響力不再限于商業領域。毫無疑問的是，這些超級企業擁有影響社會價值、民生甚至政府治理的能力。同時，因為豐厚的待遇，其招聘的員工來自社會各個領域，通過這些各自領域的精英，連接著社會生活的方方面面。

當企業擁有超出商業范疇的潛在話語權，該種話語權隱隱超過當地行政單位時，對企業治理逐漸擴大為社會生活的深刻影響。企業公關利用這種企業影響力，可以做到輿論管制的能力。

一方面，超級企業作為當地行政單位的政績和稅收大戶，使得超級企業往往具備影響行政行為的能力。大范圍的撤稿，或通過行政單位要求媒體沉默，使得公關能夠干涉信息流動。另一面，超級企業出于商業考慮，會為公關提供豐厚資金，這些資金幫助公關更方便的管理信息出口。

公關們基于雇主利益的執業準則，對信息的處理策略和技術逐漸流程化和標準化，且相關技術、經驗越來越完善。外部媒介環境，媒體環境，及企業支持，使他們有能力對上游信源進行嚴控，制造出“信息濾鏡”，甚至扭曲信息以便有利雇主方，且這種能力越來越具有可復制性。

相比日漸下滑的媒體，依靠巨頭支持，公關們比媒體和評論家更接近真相，一旦這種真相和雇主利益相沖突時，他們可以將“真相”鎖緊黑箱。當公關成為全行業標配的今天，IT和互聯網確立的PR執業原則，正在將新聞業帶入“真實失焦”時代。

三、結語：新聞事實越來越接近于公關期待

當記者對信源的真偽求證，不得不求助于公關，一面是新聞專業主義的衰敗，一面是現代公關對信息處理能力的提高。

另外，專業媒體的新聞價值逐年走低，使得新聞業正在從輿論場中退場。社交媒介取代媒體，成為新聞第一現場，路人和移動設備正在替代部分職業記者的功能。這些都為公關成為輿論和新聞報道中的幕后操作者提供了有利條件。

新聞消費正在變成基于公關推動的“商業”消費。年輕人熱愛Facebook、Ins、Twitter，或微博、微信、抖音，而非《紐約時報》《華盛頓郵報》，或財新、財經、新華社、人民日報或央視。

公關由于立場問題，面對雇主和社會價值沖突時，決定了公關對倫理和社會價值沒有堅定立場，即，雇主正確比事實正確更重要。

當公關替代公共機構（比如媒體），站在信息最上游，成為把門人，無論是對“信息的控制”，還是秉持輿論管理的“情緒正確”，使得基于這些信息形成的新聞解讀和第三方評論，都在無意識中成為公關工具。