移動傳播時代，政務媒體如何實現高質量發展

中國人民大學新聞學院2018年秋季新聞學專業研究生進修班，北京 100872

以大數據、人工智能、移動互聯網和云計算等信息技術的交融滲透為特征的“大智移云”時代的到來，不僅重塑了信息傳播的格局，也重新定義了新聞傳播行業。近年來，在中央和地方網信部門的強力推動下，我國政務媒體建設也得到了空前發展。

一、媒體融合發展是時代的要求

國家和社會發展進入新時代以來，以大數據、人工智能、移動互聯網和云計算等信息技術為代表的科學技術不斷發展，也給新聞傳播行業帶來了前所未有的變革。

2013年，《國務院辦公廳關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》就提出，著力建設基于新媒體的政務信息發布和與公眾互動交流新渠道。各地區各部門應積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發布各類權威政務信息，尤其是涉及公眾重大關切的公共事件和政策法規方面的信息，并充分利用新媒體的互動功能，以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流。

2019年，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記發表重要講話指出，要全面把握媒體融合發展的趨勢和規律。要堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

無論是國家的政策要求，還是緊跟時代科技社會發展的腳步，回應民眾的期待和關切，政務機構建設基于移動傳播時代的媒體都極為重要。

二、構建融媒體助力矩陣政務機構發展的重要舉措

（一）政務新媒體的定義

我們所理解的政務媒體，是指政府機構以其官方的名義，在媒體平臺上開設的、并得到平臺認證的賬號，或是自行開發使用的客戶端。

受益于移動互聯網的發展，“自媒體”平臺的興起，信息的傳播不再依賴于專業的新聞生產機構，每一位智能手機用戶都可以成為信息的生產者和傳播者。在這一時代背景下，信息將會更為快速、更加爆炸式傳播，這就對政府機構的宣傳能力提出了更高的要求。

（二）受眾對政務媒體的需求轉變

信息爆炸時代，民眾對更為權威、專業的信息的需求，要求政府機構建立信息發布的直接渠道，加強信息主動披露能力和反應能力，在事件發生的第一時間對輿情做出積極應對。2013年起，各地區、各機構都相繼開通政務微博、微信，各類“xx官方”“xx發布”層出不窮。通過建立政府機構官方平臺，極大的加快了信息發布的及時性與信息公開程度，拓寬了與群眾保持信息溝通的渠道，體大的提升了民眾對公共管理的知情權和參與權。特別當有突發事件出現時，群眾更有意愿相信政府機構的權威發聲。過去，政策、通告的發布，事發后的回應，主要依賴于傳統媒體的發布，如有重要事件，會召開新聞發布會進行通傳，而新媒體平臺的實施傳播，使權威聲音第一時間發聲成為可能。

（三）機構定位轉型促使亟待媒體助力

政府的定位轉變。國家進入新時代，政府部門不斷簡政放權的同時，不再“高冷”，更多的追求親民感和公信力。許多政府機構的媒體平臺，不僅做到了“與民同樂”，眾多官方賬號的“玩梗造梗”能力更是始終站在潮流前線。

由此可見，政務新媒體將在政府機構新的公共服務管理體系中扮演重要角色，是社會新時代管理服務的創新之舉。政務機構建設融媒體平臺，將在政務信息發布、服務社會民生、加強群眾交流、正面輿論引導等方面發揮顯著功效。

三、實現政務媒體高質量發展

（一）堅持黨的領導，講好中國故事

融媒體時代，新聞宣傳要堅持黨的領導，堅持以人民為中心的創作導向，堅持營造風清氣正的網絡空間，堅持講好中國故事、傳播好中國聲音。

對于政府機構的官方平臺，一是要堅持以正面報道為主，始終堅持“正能量”的宣傳導向；二是要堅持發展為了人民的初心和使命，始終以服務地方發展、服務人民生活作為核心要義，做好機構的本職工作，回應群眾關切，回應發展需求，切實做好服務職責。

（二）建章立制，確保媒體合法合規運營

在政務媒體運營過程中，要保證專人專職實施維護，確保后臺安全穩定運行，也要將制度管理落到實處。

落實管理職責，強化責任意識，制定行之有效、規范合理、獎懲分明的管理制度，對相關負責部門、負責人員所進行的發布活動作出明確規定，對發布信息的內容落實層層審核流程，并擬定突發事件應急機制，以團隊建設確保內容發布的時效性、規范性和權威性。

（三）做好輿情防控，確保網絡安全

習近平總書記提出的國家總體安全觀，涵蓋包括信息安全在內的11種安全。政務媒體平臺的建設過程中，要始終繃緊信息安全這根弦，做好網絡風險監控，嚴防安全事件的發生。

新媒體自傳播構建了一個強大的民間輿論場，氮氣傳播形態決定了信息的爆炸式傳播，這一輿論場中，參與者、傳播者和收受者數量龐大、魚龍混雜，言論難以實現有效約束，故而將政府機構送上了輿論交鋒的風口浪尖。政府機構的媒體在運營過程中，要加強輿情的監管，做好輿情監控，及時獲取、反饋民眾的發聲，掌握話語權和主動權，因勢利導，體現正向引領作用，充分發揮民間輿論場的價值。

當有重大輿情危機出現時，要恪守新聞事件的“黃金四小時”信息發布原則，展現權威性和公信力，及時發布最新權威信息，減免惡意造謠等不實信息的傳播，避免民眾間焦慮情緒的擴散，為事件的妥善解決提供堅實的輿論基礎。

（四）集成功能，展現政務媒體的服務價值

內容方面：民眾對政府機構所屬媒體的最大的期待，便是為了獲取一手準確的信息。這其中有三類信息最受期待，一是政策發布的最前線消息，二是對于自身權益的了解，三是在事件發生后的回應。在選擇發布內容時，要切實把為民服務作為核心要義，堅持一切發展為了人民的理念。既要有當地“本土化”“接地氣”的實用信息，也要在權責范圍內，為受眾提供業界的專業知識和最新動態，同時也可以適當跟隨當前時事的焦點熱點，但要注意好尺度的把控。

功能方面：可以通過對微信公眾號的二次開發、建構移動端網頁、增強APP功能等方面，進一步加強政務媒體的服務功能。如浙江省大力推行的“最多跑一次”理念，便是將政府功能的材料申報步驟，全部置于線上進行，材料審核通過后再到現場辦理完成即可。再如政務機構常見的會議功能，可以通過線上實現會議報名、會議直播、會務服務等功能，以節省人力物力，實現資源的合理利用，有效提升管理效率。

（五）提質擴容，擴大平臺覆蓋面

經過數年的發展，“兩微一端（微博、微信、客戶端）”幾乎已經成為了政府機構新媒體建設的標配。由于不同平臺的信息生產、加工方式有所差別，平臺自身定位的差異，造成了即使同一機構，其在不同平臺面向的群體并不相同，吸引的受眾也不盡相同，同樣的信息會獲取到截然不同的反饋。

同時，信息傳播平臺的不斷更新換代，使得信息的傳播方式不斷進化，比如小程序的“橫空出世”，以及各大官方媒體的自有客戶端也開始開放入駐。因此，政務機構可以不斷擴展入駐平臺，以實現受眾的全方位覆蓋、信息的更廣泛傳播。

（六）打造“人設”，塑造親民逗趣形象

為更好的樹立品牌形象，加深記憶點，在新媒體賬號運營發展的過程中，往往會選擇為自己設立“人設”，比如根據賬號的功能設計相應的吉祥物，或是根據業務開展的面向對象以及運營人員的思路，為賬號取一個簡明好記的昵稱，同時為賬號虛擬相應的人物性格。如此一來，受眾在通過政務媒體獲取服務或進行溝通時，更像在和真實人物進行平等對話，有利于增強信任感，更接地氣。

四、發展展望

移動傳播時代，對政務機構的發聲能力提出了更高的要求。政務機構要緊跟時代的潮流，掌握宣傳的主動權和自主權，嚴把信息安全，提高信息主動披露能力，做好輿情監管，為群眾提供更高水平、高質量的信息服務。