淺析電影宣發中的短視頻平臺營銷策略

中影光峰激光影院技術（北京）有限公司，北京 100088

電影宣發在電影商業化進程中發揮著至關重要的作用。電影宣發的效果直接影響影片票房情況以及影片在影院上映周期的長短。因此，電影宣發環節不可小覷。在互聯網時代下，傳播平臺及形式呈現多元化趨勢發展，隨著短視頻平臺的出現及其用戶群體數量的不斷攀升，影片宣發也從相對傳統的影院映前廣告、微博微信平臺以及戶外廣告等陣地拓展至短視頻平臺，電影營銷渠道呈現轉移趨勢。2017年底，《前任3》在短視頻平臺上創新的營銷方式大火，短視頻平臺對電影宣發起到一定的推動作用和影響。

一、電影宣發短視頻平臺營銷的必要性

短視頻是一種以秒為時間單位來計算長度并可在社交平臺上進行分享的一種新型的視頻模式，其可搭載視頻、音頻及文字等多重維度信息，使內容呈現更加直觀化、立體化、多元化及趣味化，其在內容及信息傳播層面更加高效。2016年，短視頻平臺興起。2019年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺從文娛產品中涌現。基于短視頻平臺海量的用戶數，眾多電影公司在短視頻營銷模式下找到新的營銷方式，使短視頻平臺成為目前影片宣發方爭奪的重要陣地，使其成為電影宣發的必要平臺。

（一）短視頻平臺擁有龐大的用戶數據群

根據《2018年中國短視頻營銷市場報告》顯示，2018年短視頻市場營銷規模達到140.1億元，同比增長520.7%。而在短視頻平臺領域，抖音的用戶活躍度以及用戶粘性位居首位。根據QuestMobile數據顯示，2019年上半年短視頻行業新增安裝用戶1億，總體月活達8.21億，月人均短視頻使用時長22.3小時，抖音用戶的日活躍量達3.6億。而其用戶人群畫像與影院觀影人群畫像高度吻合。從用戶人群及分布情況來看，超過90%的抖音用戶其90%年齡段在35歲以下，這與核心觀影人群的年齡段高度匹配。而抖音用戶量排名Top20的城市也與電影票倉前20的城市重合率高達85%。從內容層面來看，2019年1月至今，抖音平臺電影內容相關的播放量高達280億，相關點贊累計107億，影片內容覆蓋2019年電影市場95%的影片。而2019年，內地市場票房前10的華語影片均進駐抖音平進行官方宣傳。2018年票房TOP10的電影中，平均每部電影于抖音平臺的相關視頻播放量高達1.3億、點贊量高達483.2萬、分享量高達11.1萬、評論量高達23.9萬。以上種種數字證明，短視頻平臺在用戶流量上占有巨大優勢，也與當前的中國電影觀眾畫像高度吻合。因此，使用短視頻平臺進行電影營銷是順應時代與市場規律，成為各大品牌營銷的新陣地。

（二）以點帶面，傳播速度快且范圍廣

從內容層面講，短視頻平臺的內容分為專業生產內容（PGC，professional Content Generation）和用戶生產內容（UGC，User Content Generation）。PGC專業內容生產是指深度、專業、垂直化的內容，內容質量更有保證。UGC用戶生產內容即為由普通用戶產生的內容，門檻相對較低，在自媒體時代，人人都可以是內生產者和傳播者［1］。抖音兼具以上兩種內容生產模式。基于以上內容模式，精品內容在抖音平臺的傳播可通過用戶生產內容的迅速模仿，并呈現視頻的病毒式爆發傳播。所以相比傳統的映前廣告、戶外燈箱廣告等傳統的傳播渠道及方式，短視頻平臺可根據其系統背后的流量池的算法，根據視頻的內容性質及流量屬性不斷對視頻進行流量池升級，推薦給更多用戶，再由更多用戶模仿生成用戶生產的內容，進行網站傳播。這種傳播模式一方面可以更直接地推給更多的新的用戶群體，足夠下沉觸達目標用戶；另一方面，當首批用戶基于一級優質視頻內容（首次發布的內容）進行模仿和傳播后，可在短時間內在用戶之間引發互動和自發傳播，以點帶面，帶來內容的海量瀏覽量和傳播效果。

二、電影短視頻平臺營銷策略

美國著名的傳播學者拉斯韋爾（H.Lasswell）1948年在《傳播的社會結構與功能》一文中提出經典的5W模式，它是指，在傳播過程中，共由5個元素構成，分別為：who（誰），say what（說了什么），by which（通過什么渠道），to whom（對誰），with what effect（取得了什么效果）。要實現信息的良好傳播，五個要素相互配合相互影響，缺一不可［2］。下述內容將從抖音平臺中影片宣發內容、目標人群以及傳播效果等方面提出建議。

（一）設立內容營銷支點

優質的內容是基礎。抖音的所有使用功能都是圍繞打造優質內容而生，如背景音樂、電影主題濾鏡及動畫。所以在電影開啟短視頻平臺營銷之前，宣發方可根據影片本身的風格及特點設立好營銷支點。如2017年《前任3：再見前任》上映，其通過主題曲《說散就散》和插曲《體面》在抖音平臺上的關注量為觀眾制造了一場“失戀”的情緒營銷。很多用戶被帶入這場“失戀”的情緒營銷中，而很多人在觀影后在影院失聲痛哭的視頻也刷爆抖音視頻平臺，為影片的營銷提供了重要的推動作用。此外，2019年上映的《流浪地球》更是打造#手推地球#主題挑戰賽，播放量高達27.5億。而在《我和我的祖國》的宣傳過程中，更是聯動了150個藝人、1100個抖音大號一起進行歌曲合唱，播放量達177.5億。而搭配《哪吒之魔童降世》主題，其哪吒濾鏡也反哺到電影，產出UGC內容547萬個。多元化的創意內容讓電影的短視頻營銷更具效果。一旦有優質內容出現，不需要太多的發酵時間，就能迅速在短視頻平臺得到用戶之間的互動與自發傳播，以點帶面為內容方帶來海量關注。

（二）創意內容的精準投放

根據5W傳播理論，基于創意短視頻內容，通過抖音平臺，“精準”找到受眾人群也十分重要。而如何觸達精準的受眾進行投放值得深思。抖音等短視頻平臺能夠給影片內容投放提供精準的算法推薦，使其直接觸及目標受眾群體，建立一種以曝光為導向的傳播方式，電影可以在其不同營銷階段根據不同的內容進行不同的投放側重。利用大數據時代的技術優勢，短視頻后臺能夠對用戶的行為進行分析，通過每個用戶的日常觀看習慣和喜好為自己貼上“標簽”，精準投放的關鍵就是找到一部電影核心受眾身上的標簽，并在投放中覆蓋該標簽下的人群，達到精準、有效的觸達。所以，在電影營銷的不同階段，針對核心受眾、潛在受眾制定不同的人群標簽和畫像，有的放矢地投放物料，加大傳播效果。這種基于大數據與用戶行為心理學的有效結合，為精準投放提供重要支撐。同時，面對資本日益縮水的電影資本市場，幫助宣發方節省投入成本方面同樣值得探究。

（三）拉通消費場景，通過直播實現線上到線下轉化

電影宣發短視頻的瀏覽量和點贊量是衡量傳播效果的標準之一。與該標準相比，打通短視頻平臺直播售票，實現線上人群到影院影迷的轉化，也是考核傳播效果的一個重要指標。影片宣發方可充分利用平臺自帶直播功能，通過明星資源與平臺達人的雙重效應，進行直播賣票并評估其傳播效果。例如，電影《受益人》的主演大鵬、柳巖便做客“淘寶第一主播”薇婭直播間，直播間觀看人數累積達1200萬，而在線銷售的111666張電影票，僅僅在6秒鐘的時間內被賣空，不僅為電影宣傳贏得了曝光量，同時也實現了影片潛在觀影群體的轉化。電影宣發方通過直播平臺賣票的方式拉通了消費場景，短視頻平臺逐漸打通票務平臺，用戶也可通過抖音上投放中添加的購票小程序、廣告磁貼等產品，讓受眾在接收到影片信息后實施消費行為，成功實現票房轉化，可量化地將線上流量轉化為線下觀眾，打造“影片宣傳+一鍵購票”的雙贏營銷新模式，最終完成短視頻營銷的閉環。

三、結語

以抖音為代表的短視頻平臺APP憑借用創新的內容模式，外加龐大的用戶群體，以點帶面的傳播方式以及線上到線下的流量轉化，逐漸形成了從電影宣發到潛在影迷完成線下體驗的整個閉環，成為了電影宣發平臺的重要陣地。而就單個電影項目在短視頻平臺上的傳播效果由于傳播內容及方式各有不同，短視頻平臺對影片宣發的效果推動作用不得而知，隨著短視頻平臺用戶的不斷增長，電影宣發進駐短視頻平臺已成為趨勢，希望該文章可幫助廣大電影公司繼續深度挖掘短視屏平臺的傳播優勢，更好利用移動互聯網。