中國石油流通協會公共關系管理現狀解析及對策

中國石油流通協會，北京 100000

進入21世紀以來，中國石油流通行業發生巨大變化，得到長足發展，形成了較為完備的石油流通體系。與此同時，我國持續推進改革開放，特別是近幾年來，石油流通行業相繼出臺一系列重大舉措，以促進行業高質量發展。但由于缺少權威部門進行政策性解讀，一些媒體對政策進行了片面性的報道，從而引發行業對政策的不解與質疑。中國石油流通協會作為國家石油流通行業一級協會，在如何正確全面傳達國家政策、解答行業疑慮方面需要尋求更好的解決辦法。因此，本文針對此問題進行思考，研究中國石油流通協會公共關系管理存在的問題，以期獲得有效的解決辦法。

一、中國石油流通協會簡介

中國石油流通協會（以下簡稱“協會”）是經國務院批準，民政部登記注冊，具有社會團體法人資格的，由中央和國家機關工委主管、商務部業務指導的全國性石油流通行業組織。成立于2014年1月9日，屬國家一級行業協會。現有包括大型國有石油企業、民營企業、外資企業以及地方石油流通協會在內的300余家會員單位，屬于非盈利性社會團體。

二、公共關系管理對于協會運作發展的意義

公共關系管理是指企業、政府、事業團體等社會組織為了建立良好的社會關系，維護好良好的組織形象，通過科學的管理方法和手段，對公共關系工作、活動等進行計劃、組織、領導和控制，使公共關系資源得到協調配置和有效利用，并保持可持續發展的態勢①。

通過公共關系管理，協會可以建立和維護與會員單位的雙向交流、溝通、合作；協助政府部門（如商務部）宣傳、解答國家政策；協助政府部門了解行業、企業的生存現狀，反映輿論；在調查研究的基礎上，向政府部門提供行業發展趨勢。

隨著我國市場經濟不斷發展，公共關系管理在我國各行各業中起到越來越重要的作用。公共關系管理的運用范圍也從原有的服務性企業，擴展到包含政府、行業、企業等各類機構，致力于解釋和解決問題，化解矛盾和沖突，尋求共識和信任②。

協會的公共關系管理以社會利益、公眾利益、會員單位利益至上為管理原則，以服務會員單位、公眾和社會為根本出發點和落腳點。協會作為政府的助手，要成為政府和企業之間有效的溝通橋梁；作為行業的旗手，要成為會員擁護、政府支持的行業代言人；作為企業的幫手，要成為社會信任、企業滿意的會員之家。協會公共關系管理的好壞直接影響到政府、行業、企業的切身利益。

三、協會公共關系管理現狀以及存在的問題

（一）協會公共關系管理現狀

隨著信息化飛速發展，新媒體層出不窮，人們用越來越多的方式來獲得信息，政府、行業、企業也越來越重視維護自身形象。近年來，國務院辦公廳、國家發改委、商務部相繼出臺《外商投資準入特別管理措施（負面清單）（2019年版）》、《關于加快發展流通促進商業消費的意見》、《關于在中國（海南）自由貿易試驗區試點其他自貿試驗區施行政策的通知》、《關于做好石油成品油流通管理“放管服”改革工作的通知》、《關于營造更好發展環境 支持民營企業改革發展的意見》等一系列重大政策，推動我國石油流通體制改革。但是由于媒體誤讀，對政府、行業、企業造成了一定影響。中國石油流通協會作為國家一級行業協會，在宣傳國家政策、解答企業疑問上有所行動，但協會并未設置專門從事對外公共關系管理的機構，一般由秘書處、會員部合作負責，且大多是被動的回應。協會對公共關系管理事務缺乏科學、有效、長遠的規劃。

（二）協會在公共關系管理方面存在的問題

1.對公共關系管理的認識不足。公共關系管理在20世紀80年代才引入我國，時間較晚，在各行業中的發展也有所不同。創建于2014年的協會更是對公共關系管理認識不充分，無法建立起專業、有效的公共關系管理機制。具體表現為：協會工作沒有從整體上對公共關系管理進行思考；在面對行業、企業質疑時，過多的單方面強調政策，沒有從行業、企業的實際困難出發，沒有有效地發揮好橋梁紐帶作用。

2.缺乏公共關系管理機構設置。協會的工作機構設置有：秘書處、會員發展部、信息會展部；分支機構有：專家委員會、船用燃料行業委員會、加油（氣）站專業委員會、倉儲物流專業委員會、石油焦行業委員會。工作重心幾乎全部放在業務工作上，沒有設置專職部門管理公共關系事務。遇到綜合性問題時，各部門也難以進行有效協調，匯集力量集中突破。

3.沒有專門從事公共關系管理的人員。協會的職員招聘都是考慮業務工作，沒有培養和引進公共關系事務處理人才的計劃。如果出現公關事件，也多由秘書處或會員部處理或應對，因為并非專業人員，所以缺乏處理公關事件的手段和經驗。

4.缺乏公共形象意識。協會作為非盈利性的行業組織，對外宣傳上缺乏主動性和靈活性，多采用單一的下發紅頭文件形式，不善于利用媒體進行宣傳，沒有充分利用媒體的宣傳作用。

四、協會公共關系管理的對策

（一）增強公共關系管理意識

公共關系意識主要有形象塑造意識、公眾服務意識、協調溝通意識等③。協會應主動增強公共關系管理意識，特別是會員發展部的公共關系意識。因為會員發展部是在平時工作中與會員單位接觸最多的部門，被認為是協會的窗口。所以，會員發展部如果在應對問題時妥善運用公共關系管理技巧，既可以提升協會服務會員單位的水平，也可以塑造協會良好的對外形象。

（二）合理設置公共關系管理機構

協會應對相關部門進行整合，一是可以增加工作效率，二是可以增設相應公共關系管理部門，專門負責處理協會的公共關系事務，以適應當前行業發展的需要。

（三）注重引進和培養人才

一方面，協會應計劃引進專門從事公共關系管理的人員，為協會公共關系管理工作做好人員儲備。另一方面，應強化對協會員工公共關系管理知識的培訓，使員工意識到自己在協會對外關系上扮演著重要角色，增強員工的責任心和主人翁意識。

（四）采用積極的公共關系管理策略

協會可以通過對外宣傳和有效服務來塑造自身形象。首先，在對外宣傳上，協會信息會展部可以將傳統媒體與新媒體結合，例如平面媒體、網站、微信公眾號、APP等，特別是微信公眾號，擁有著廣大的受眾，可以及時發布信息，讓會員單位可以第一時間了解協會的最新動態。與此同時，對外宣傳要緊跟石油流通行業熱點問題，結合政策和行業具體工作進行宣傳。其次，樹立和維護協會的良好形象，更要通過實際行動來取得行業、企業的認可。在服務方面，協會可以深入企業、深入基層走訪調研，總結好的經驗、存在的問題，適時召開座談會，邀請政府部門、行業代表交流座談。

五、結論

協會在公共關系管理方面確實存在一些問題。本文針對協會公共關系管理問題提出的解決措施只是一些建設性的意見，希望協會對外可以樹立良好的正面形象，使協會能夠被政府、行業、企業廣泛認可，讓更多的企業愿意加入協會，解決他們在經營中的實際困難。

注釋：

①張寧.公共關系管理［M］.武漢：武漢大學出版社，2009：1-2.

②胡百精.公共關系學（第二版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2018.22.

③ 劉軍，李淑華.公共關系學（第3版）［M］.北京：機械工業出版社，2018.15.