淺談黨報廣告傳播中的策劃問題

人民日報傳媒廣告有限公司，北京 100733

一、黨報廣告傳播的特點

講政治。黨報作為報紙類型中的一種，有自己鮮明的版面特色和制版規范，兼有意識形態屬性和媒介產品屬性的特點。在黨報的實際經營工作中，對于社會效益的重視程度普遍要大于經濟效益。從毛澤東時代開始，“政治家辦報”的指示就印刻在每一位黨報人的心中，成為極為重要的行事準則，黨報講政治，黨報經營也要講政治，黨報的廣告傳播更是要緊緊圍繞黨的中心工作、重要指示、方針政策開展，在為報社創收增值、塑造良好形象的同時，繃緊政治的這根弦。

第一手消息靈通。作為全國性的黨報，發行量大，發行區域廣泛，讀者群體龐大。報紙“飛入尋常百姓家”，深入各個領域。借助著分社、記者站、通訊員等機構和人員的輔助，報紙的影響力大，與地方政府資源、企業資源聯系緊密，通常能第一時間獲取信息，成為當地宣傳風向、企業動態的“小靈通”。在廣告合作和進一步策劃服務中，憑借著了解政府宣傳需求、企業發展目標以及重大活動舉辦的優勢，黨報廣告傳播的取材廣泛、選題豐富，極具獨家吸引力。

品牌背書效應明顯。黨報以報道黨和國家的方針政策、解讀最新的時事大事、匡正輿論場導向作為立報之本，黨報廣告作為報紙版面的重要一部分，在付印刊發過程中，同樣要經歷嚴格的資格審核和文字校對，與報紙其他版面保持相同基調、高可信度。城市形象成果展示類型宣傳、企業品牌展示宣傳選擇在黨報上刊發，也正是看中了黨報本身的社會影響力和在百姓心中的公信力，能夠很好地為城市、企業完成品牌背書，提升城市、企業的認同感和美譽度。

針對受眾相對固定。黨報是黨的理想、信念、意志和主張的直接承載者，是黨治國理政的重要工具，黨報發行和訂閱黨報是一項嚴肅的政治任務。黨報的受眾大多數集中在黨政機關、國企、事業單位等機構，這部分讀者對于黨報閱讀不僅有了解國內外大事、中央新思想新政策的需要，更有提升個人素養、汲取有益知識的需求。因此在黨報的廣告傳播中，要充分考慮到讀者的“媒介使用與滿足”邏輯，把廣告傳播做得可看、可學、可用，不浪費黨報寶貴的版面資源，不把廣告版當補充，而是以新的視角、新的形式來服務讀者。

二、黨報廣告傳播的策劃內容

把牢政治方向，堅持社會效益優先。以黨的十九大精神和習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，把增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”落實到黨報廣告傳播策劃工作中，確保對黨中央精神及報社領導要求“領會深、把握穩”，體現出黨報的站位和能力水平。把握重點時間節點，把握品牌經濟熱點，展示突出成就，將廣告傳播工作做準、做好、做到位。黨報的定位要求黨報廣告不能像市場報一樣靠“價格戰”吸引廣告主投放，在報紙廣告市場競爭日益激烈的今天，單純的“價格戰”只會損害報紙本身的利益。而過分看重經濟效益，不經審核大肆拉廣告，也是在抹黑黨報形象、拉低報紙的公信力。所以在策劃過程中，要繃緊政治這根弦，把握好廣告傳播的尺度，必要的時候需要舍棄經濟利益保證社會效益。

確立“大策劃”思路。順應分眾化、差異化傳播趨勢，針對具體客戶宣傳需求，定制個性化廣告宣傳方案，走精品定制之路，構筑立體多元的傳播矩陣。以黨報的高站位、大格局指導廣告工作，全盤統籌廣告資源，通過合作引領帶動客戶開發。強化落實、把握細節，實現對客戶精準對接、精心服務。拋下以往廣告一個版面一個主題的固定模式，轉換思路，開始把目光聚焦到客戶發展本身。這就要求黨報廣告人轉變以往等著廣告送上門的舊思維，積極主動關注市場需求，對廣告客戶進行深入研究，挖掘客戶潛力，以優質策劃方案開拓客戶的投放思路，給廣告主出主意、給建議，為客戶量身打造以年度為單位的個性化合作方案，以宣傳藍圖為目標，囊括全年的活動熱點，利用以報紙版面在內的媒介資源，在重要事件節點進行投放，形成有頭有尾、首尾呼應的系列廣告，把傳播力度從預熱、高潮再到收尾層層遞進，把簡單的版面變為廣告主廣告傳播的跳板，把廣告主做深做透。

融合廣告資源。緊貼重大事件開展整合營銷傳播。從國家政策、地方規劃、行業熱點中全面挖掘廣告傳播機遇，開拓廣告服務思路，圍繞重要宣傳時間節點，打造集報紙廣告、短視頻、H5交互產品、線下活動、衍生品于一體的傳播鏈，不斷提升話題熱度。報紙廣告策劃已經不僅僅局限在報紙版面上，而是以報紙廣告為基礎，展開各個資源融合的立體化矩陣傳播，為廣告主提供包括版面宣傳、新媒體產品定制、線下活動、全案策劃、輿情公關等一站式服務，帶動不同規模的集中投放，推動擴大客戶品牌傳播聲量與影響力。比如可根據客戶需求，結合報紙版面、線下研討會的形式，在報紙上發布成果、展示形象的同時，借助媒體平臺本身的社會影響，邀請政府高層、專家學者、優秀企業家代表，將這些智庫力量匯聚到活動中來，為某個廣告主出謀劃策，提升整體的品牌影響力。這就是融合廣告資源的優勢所在，能夠借活動開發客戶集群，為廣告經營業績增長提供動能。以經濟社會效益好、輻射帶動面大的項目為戰略支撐，持續延伸服務鏈、拓寬業務空間，協同推進、以點帶面，形成集多種廣告策劃服務于一體的新型業務格局。

技術創新與內容創新相結合。以傳統版面為主陣地，強化融合、創新技術、立體傳播，策劃推出一批方向準、導向正、內容優、形式新的融媒體產品，滿足客戶多樣化傳播需求。如今的報紙已經不僅僅是一頁紙張，而是以紙媒為基準的傳播矩陣，黨報廣告人也要緊跟時代趨勢，打破傳統的紙媒廣告策劃常規，在報紙中引入大數據可視化圖表、3D打印等技術，豐富報紙廣告傳播的表現形式。比如追求廣告版面圖片精品化，以精品圖片助力精品化辦報，選取“百里挑一”的優秀圖片，在版面上進行藝術化創作，在給讀者帶來美的享受，平衡讀報文字閱讀疲勞的同時，能夠專業表達出廣告主訴求，體現深度和傳播價值。此外，二維碼、外鏈等形式的引進，還可以提升讀者與版面之間反饋機制的靈活性，增強讀者與黨報的粘性，讓讀者感受到黨報的服務意識，借黨報廣告這個淺顯、生動的窗口，自覺自愿接受主流價值觀的熏陶。還有四連版印刷技術、全彩照排技術等的不斷投入使用，也使得報紙廣告內容的表達形式不斷豐富，更好地表達廣告創意。

三、黨報廣告傳播的未來趨勢

重視時間節點，主動出擊挖掘廣告潛能。抓好重大節慶時間機會，結合客戶需求定制整合傳播方案，通過增加層次、設計梯度、擴大行業、精品服務，進一步加深、擴展、做實，以點帶面帶動新的廣告投放。

緊密關注政企動態，以優質策劃服務吸引客戶。借助報社強大的智庫力量，進一步提升與地方、企業的合作水平，以政企動態為介入點，在城市形象建設和推廣方面開展創新性合作，提供城市傳播集成性解決方案，為企業進一步做大做強注入媒體智慧，借此為報紙廣告傳播發展激發新動力。

強調個性化，細分廣告目標人群。針對報紙廣告反饋滯后造成報紙廣告傳播成本高、存在浪費的問題，投入新技術和人力，對廣告市場展開研究，形成可量化的市場調查方案。在此基礎上對讀者進行細分，結合廣告主的宣傳訴求，綜合考慮讀者的閱讀需求，在報紙廣告傳播中體現出特色，提高針對性。