形象營銷的達摩克利斯之劍

2004年和2005年之交，一批名噪一時的企業家紛紛出事，隕落速度之快、波及面之廣，令人瞠目結舌。而無一例外的是，幾乎所有出事的高管所在的公司都會在媒體上鄭重其事地強調，此事純屬某某人的個人行為，與公司無關，對公司無重大影響。

其實，公司領導人的形象往往代表著公司的形象。雖然有人對于這種現象提出了種種批評，但不可否認的一點是，建立和宣傳一個公司品牌形象所耗費的成本，比建立和宣傳一個公司領導人品牌形象所耗費的成本，顯然要高昂得多。于是．在公司自身的實力還不是特別雄厚的時候，用”宣傳公司領導人”的方式來進一步”宣傳公司”，或者用樹立公司領導人“神話地位”的方式，來引起媒體追逐報道(請注意，這就是免費的廣告)——兩者產生的聯動效應，確實可以為公司省不少錢。這就是早幾年市場上被無數人津津樂道的四兩撥千斤之法，有人管它叫：“形象營銷”。

但是公司的長期競爭力并不是建立在公司領導人的“高知名度”上——就像一個歌手，他的舞臺生命并不取決于炒作花邊新聞而獲取的知名度，更取決于他的實力、唱功以及敬業精神。公司的長治久安最終取決于管理、產品以及對市場的敏感度——如果認識不到這一點，公司的經營行為將變成領導人個人名氣的附庸，隨著領導人的離去，公司的經營將經歷很大的波動。

更可怕的是，一旦領導人的個人品牌成為公司品牌的替代品，其個人品牌中所具有的人格化因素也開始轉嫁到公司品牌之上。如果公司領導者本身是一個很有人格魅力的人，那么，公司品牌可能也開始具備了非常迷人的人格化魅力。但是．如果公司領導只是媒體炒作出來的一時風光，那么一旦有事，這個公司被賦予了強烈個性化人格內涵的品牌就可能遭受到巨大的；中擊，公眾可能把自己“受騙上當”的情緒轉嫁到對公司的看法上來，那公司品牌的美譽度將受到無可挽回的損害，甚至導致公司品牌的消亡。

形象營銷，就是一把典型的“達摩克利斯之劍”。用好了，可以成為開拓市場的利器；用得不好，傷害的是自己所代表的公司。

我們國內的公司已經經歷了太多“因為某個關鍵人物的離去而遭遇滑鐵盧”的痛苦過程。當一些企業家們不得不為自己的作為付出代價的時候，我們不希望接受懲罰的是他們所代表的、甚至是一手帶大的公司。