地方媒體對非物質文化遺產傳播的現狀與策略

【摘要】以零陵花鼓戲為例，探討了地方媒體對非物質文化遺產傳播的現狀與策略。研究發現，地方媒體在零陵花鼓戲的傳播中缺乏自覺意識和主體意識，零陵花鼓戲的報道數量少，內容單一，對零陵花鼓戲的文化內涵缺乏深入挖掘;傳播手段單一，缺乏受眾意識，非遺報道的故事性較差，敘事模式單一，可讀性較差。由此提出，深挖非遺項目的文化內涵，借助非遺紀錄片講好非遺故事;重視受眾的喜好與需求，借助短視頻、直播等手段創新傳播形式。

【關鍵詞】非物質文化遺產;零陵花鼓戲;媒體傳播

非物質文化遺產是指“被各社區、群體、有時是個人，視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能以及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所”。文化是中華民族的血脈，是國家和民族的靈魂，也是人民的精神家園。《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》明確指出要正確處理保護與利用、傳承與發展的關系，促進文化資源在與產業和市場的結合中實現傳承和可持續發展。因此，在全球文化保護視野下，非物質文化遺產的保護和傳承，對于推進文化強國戰略，豐富中國特色社會主義文化，在文化認同中堅定文化自信具有重要意義。

2008年，零陵花鼓戲被確定為湖南省第二批非物質文化遺產名錄項目。零陵花鼓戲又稱永州花鼓戲，屬于湖南花鼓戲六大流派之一，從誕生至今已有百余年歷史。零陵花鼓戲源于民間、發展于民間，反映了社會底層人群的生活狀態、精神需求及深刻的社會和文化背景，具有較高的文化價值和研究價值。當前，零陵花鼓戲的傳承保護與開發利用工作雖已起步，但在傳播層面仍面臨著重重困難，傳播效果不佳。在此背景下，探討地方媒體對零陵花鼓戲傳播的現狀與策略，對于零陵花鼓戲的傳承與開發具有重要的現實意義。

一、地方媒體與非物質文化遺產傳播

在非物質文化遺產傳播的過程中，媒體無疑是一個非常重要的途徑和載體。國務院辦公廳于2005年出臺了《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》，明確提出“鼓勵和支持新聞出版、廣播電視、互聯網等媒體對非物質文化遺產及其保護工作進行宣傳展示，普及保護知識，培養保護意識，努力在全社會形成共識，營造保護非物質文化遺產的良好氛圍”。拉斯韋爾提出傳播的三功能說，他認為傳播具有社會遺產傳承功能，社會的發展建立在繼承和創新之上，唯有將前人的經驗、智慧和知識進行記錄和保存，后人才能在前人的基礎上做進一步的發展和創造，而傳播是保證社會遺產得以代代傳遞的重要機制。

非遺的傳播具有很強的地域性和獨特性，也很大程度上受到所在區域的文化和社會傳統的影響和限制。非物質文化遺產不僅與所在區域的自然環境有很大關系，還和所在區域的人文環境緊密相關。非遺往往與其所在區域人民的生活方式有著重要的淵源與聯系。因而，地方媒體在本地區非遺的傳播上具有非地方媒體所不具備的優勢，在本地非遺項目的傳播過程中，扮演著重要角色。與非地方媒體相比，地方媒體在報道視角和報道題材上更具有接近性，更貼近本地人的日常生活。地方媒體主要立足于本地區，報道的內容也多與本地市民利益相關，更容易引發受眾的關注和認同感。如零陵花鼓戲是由祁陽花鼓燈和道縣調子戲融合而成，流行區域主要在永州下轄的九個縣以及衡南、新寧、邵陽、常寧和粵北、桂北等地，其具有鮮明的地方戲劇種特色，演出時以永州官話為舞臺語言，很多外地的受眾無法理解。因此，從媒體受眾的角度而言，其對于省外媒體的價值并不大。對于地方媒體而言，地方媒體的受眾和零陵花鼓戲的受眾共處一地，在傳播上便更具有貼近性和針對性。另一方面，非遺文化為地方傳媒提供了源源不斷的素材，地方媒體可以通過對非遺文化的傳播，樹立自己的特色，拓展發展空間，提升媒體的競爭力。

二、地方媒體的非遺文化傳播現狀

（一）缺乏非遺傳播的自覺意識和主體意識

傳播主體是指利用特定的傳播技術和工具，傳播信息并主動作用于他人的組織或個人。因為大眾媒體的普及型，能夠讓更多的人了解非遺項目的歷史和現在，以及非遺傳承人的故事和生活狀態，從而理解非遺傳承的困難與不易。然而，研究發現，當前非遺項目的傳播主體仍以傳承人和政府為主，地方媒體的參與還較少。筆者選取了零陵花鼓戲所在地具有代表性的幾大媒體為觀察對象，分別為微信公眾號：永州發布、零陵發布、永州日報、今日永州APP、永州新聞網，以“零陵花鼓戲”為關鍵詞，對這五家媒體在2019年間的報道進行檢索發現，專門針對零陵花鼓戲的報道數量少，內容單一，對零陵花鼓戲的文化內涵缺乏深入挖掘。

（二）傳播手段單一，缺乏受眾意識

受眾是信息傳播的接收者，也是決定傳播效果的最重要因素。對受眾的調查和了解應該是媒體的核心議題。然而，研究發現地方媒體在零陵花鼓戲的傳播過程中，對受眾的喜好與需求了解還很不夠，從而使得媒體傳播的效果并未實現。地方媒體的大多數非遺報道并沒有體現出與地方受眾在文化上的共同性、接近性和針對性，對如何通過非遺項目的記錄和書寫與傳播地域文化缺乏思考和實踐。當前地方媒體對零陵花鼓戲的報道主要以消息報道為主，對非遺項目本身及傳承人的故事缺乏挖掘。因而最終呈現的非遺報道故事性較差，敘事模式單一，可讀性較差，很難引發觀眾的情感共鳴和關系連接。

三、地方媒體傳播非遺文化的對策

（一）深挖非遺項目的文化內涵，講好非遺故事

地方媒體充分利用自己的地域優勢，在傳播非遺文化時轉變自身角色，即從過去的采訪者身份轉變為非遺的體驗者，從體驗的視角去深入挖掘非遺項目以及傳承人的故事，如此，才能使非遺的報道更具文化內涵，才能和受眾建立情感連接。

紀錄片，憑借其特殊的影像記錄方式，對于還原和保存非遺項目，深度講述非遺故事，是極佳的方式。云南的非遺紀錄片《長老們的歷史記憶》由云南藝術學院傅永壽教師的團隊耗費三年時間拍攝而成，該片通過還原西雙版納州勐海縣格朗和哈尼族鄉水河新寨紅秀紅密節的追央央儀式，展現了阿卡人演唱史詩的場景，用影像記錄了哈尼族阿卡人演唱史詩“雅尼雅嘎贊嘎”的過程。四川的非遺紀錄片《巴山背二歌》由西華師范大學新聞傳播學院鄭宇教師的團隊拍攝而成，講述了國家非物質文化遺產“巴山背二歌”的故事，該片圍繞“巴山背夫”這項在現代社會逐漸消失的職業展開，以年逾古稀的傳承人陳治華為將“巴山背二歌”傳承下去所付出的艱辛和努力為主線，記錄了“巴山背二歌”的歷史與現狀。拍攝一部優秀的非遺紀錄片，是一件耗錢且耗時的工作。受資金、團隊、技術等方面的限制，迄今為止尚無關于零陵花鼓戲的優秀紀錄片。這也啟示地方媒體在零陵花鼓戲的傳播上，不僅需要借助文字、圖片、視頻等方式，同時也不能忽視通過紀錄片對零陵花鼓戲及傳承人的故事進行深度挖掘和生動呈現。

（二）創新傳播形式，重視受眾的喜好與需求

在當今的媒體化社會，受眾已不再是信息的被動接受者，受眾根據自己的需求主動選擇和屏蔽信息，只有被受眾選擇和接受的傳播才是有效的傳播。因此，在非遺的傳播中，了解受眾喜好和需求應當成為地方媒體非遺傳播工作的核心議題。也只有在此基礎上，非遺的傳播才有目的性，才能實現預期的傳播效果。對于非遺文化的傳播，地方媒體應開展對受眾人群的問卷調查和分析。比如，哪些人群是零陵花鼓戲的核心受眾人群，他們具有怎樣的人口統計學特征，他們主要是通過哪些屏幕終端接觸零陵花鼓戲，哪些因素影響了他們通過媒體關注零陵花鼓戲，他們對當前的非遺媒體傳播是否滿意，他們更偏好哪些類型的報道和呈現方式等等，這些問題都亟需地方媒體關注。

在移動互聯網時代，地方媒體的非遺傳播也需要借助新的手段如短視頻、線上直播等創新傳播形式。如新冠肺炎疫情期間，永州市在政府相關部門的主導下主辦了2020年永州市非遺健康周暨首屆非遺電商直播帶貨助農扶貧季直播活動，活動期間，非遺傳承人通過“GO永州”平臺進行直播帶貨，在線上展示了千家峒瑤王酒療法、秦宮刮痧術療法、瑤族古方引子茶釀造技藝等多項非遺項目，吸引了三十多萬民眾觀看，產生了良好的社會反響。

四、結語

非遺項目的傳承面臨著極大的困境，因為收入不高，老傳承人招不到徒弟，傳承變得極為困難，非遺如何存續成為一個亟需解決的現實問題。媒體傳播，是非遺傳承中的重要一環。地方媒體應深度參與到本地非物質文化遺產的傳播活動中，聯合政府相關部門和非遺項目傳承人，充分發揮媒介作用傳播非遺文化。

參考文獻：

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[5]路春燕.大眾傳播教程[M].北京：北京師范大學出版社，2007.

基金項目：

永州市科技創新指導性項目“省級非遺項目‘零陵花鼓戲的傳播現狀及策略研究”;湖南省教育廳一般項目“新媒體時代永州區域文化的傳播策略研究”（項目編號：16C0694）。

作者簡介：

唐雨晴（1986-），女，漢族，湖南永州人，碩士，講師，湖南科技學院傳媒學院，研究方向：媒介傳播與地方文化。