條件反射行為下的戶外廣告分析

褚德龍，段煉孺

（西安工程大學，陜西 西安 710048）

1 戶外廣告的作用

戶外廣告是指在建筑物外表或街道、廣場等室外公共場所設立的霓虹燈、廣告牌、海報等。戶外廣告受眾群體廣泛，較難選擇具體對象，但戶外廣告作用時間久，可在投放地長時間地展示企業形象及品牌，對于提高企業及品牌知名度的成效較為顯著。

1.1 樹立品牌形象

作為企業或個體經營者，想要在同質化現象叢生的市場中生存下去并脫穎而出，除產品質量和管理方式之外，對外宣傳也是戶外廣告的重中之重。廣告宣傳可以影響消費者的消費心理，促使消費行為的產生，提高產品知名度及成交量。戶外廣告還可以引導消費趨勢，贏得消費者信賴，增加企業的市場占有率。

1.2 引導消費行為的產生

戶外的大部分廣告跟銷售端是有聯系的。戶外廣告通過綁定銷售端建立與潛在消費者的高頻率且作用力久的關系，促進了消費行為的產生，對消費者選擇品牌起到一定的導向和提示作用，例如商場噴繪、各式各樣的店鋪招貼廣告等，大部分的瞬時消費品都適用于這樣的廣告投放方式。但戶外廣告投放成功的關鍵點在于消費者最大限度地接近廣告對象，使得新品上市的宣傳力度較大，才能加深品牌給消費者留下的印象。

1.3 美化城市，展示城市經濟，傳播城市文化

優秀的廣告不僅能美化城市，展示城市的經濟實力，提升城市格調，還能對外傳播城市文化，提高城市的曝光率及知名度。廣告上的文字和圖像可以向人們傳播大量的信息，在潛移默化中影響著人們的文化生活，更為人們的生活增添了不少藝術感。廣告媒體的發展也可以直觀地體現出城市生活方式及消費觀念甚至認知水平的提高，在某種程度上也表現了國家的發展水平以及國家的軟實力。優秀的廣告既可以反映社會的經濟狀況和科技水平，也能反映人們的思想水平、文化素質及藝術品位。

優質廣告可以幫助消費者樹立正確的道德觀、人生觀，培養人們的精神文明，給消費者普及科技方面的知識及人文文化，陶冶人們的情操。由此可見，戶外廣告的發展可以有效提高人們的文化自覺、文化自信，為我們的城市文化乃至國家文化錦上添花。戶外廣告的作用時間長，可提高企業產品的知名度和業績，為企業贏得更多的信譽，增加企業的市場占有率。戶外廣告可以傳播城市文化且投放的性價比高，一次性投入，周期性回報，相比互聯網及影視廣告不僅價格低廉，達到的成效往往也是事半功倍。

2 條件反射與非條件反射

俄國生理與心理學家巴甫洛夫所做的著名的狗唾液分泌實驗證明，有機體存在非條件反射和條件反射兩種生理反應。非條件反射是與生俱來的、不需要經過后天學習就存在的本能反應，而條件反射是需要后天在生活中不斷習得的一種經驗行為。

2.1 非條件反射

非條件反射是指與生俱來的、低級的，不需要大腦皮質的參與且少而易退化的生理現象。如膝跳發射、眨眼反射、縮手反射等。非條件反射是條件反射形成的基礎。

2.2 條件反射

條件反射是建立在非條件反射之上的，是可以通過后天學習逐漸形成的，比非條件反射更高級，需要大腦皮質的參與。條件反射在解剖生理學上又被稱為前饋控制系統。兩樣本來沒有任何聯系的東西，因為長期一起出現，形成某種聯系，當其中一樣事或物出現時，便會自然而然地聯想到另外一樣事或物，如望梅止渴、打哈欠等。

2.3 條件反射的泛化與分化

巴甫洛夫在實驗中發現條件反射有兩種表象，一種是泛化，另一種是分化。泛化即同類現象或場景出現時的條件反射情況。分化是指只對某一種特定現象或場景等作出條件反射情況。條件反射需建立在非條件反射之上，再利用條件反射的分化使受眾群體對某一特定的事或物作出第一反應。因此，在戶外廣告的設計中，應研究如何建立條件反射的分化，并讓目標群體只對此作出反饋。

3 應用條件反射的戶外廣告案例分析

結合條件反射的戶外廣告，設計新穎，科技感、互動感十足，彰顯了當代廣告的交互感。消費者在處于條件反射時的消費目的和心理是下意識的、直接的，是被建立在消費者的潛意識中的。建立消費者的消費互動是戶外廣告的設計目的之一，同時，在戶外廣告設計中還需要考慮到產品與廣告間的匹配度以及顧客之間的交互性，是在思維創想和設計時需要進行條件反射分化實驗的基準。

3.1 經典案例分析

案例一：眾所周知，西安以面著名，某景點的一家面館用裝置藝術制作戶外廣告來展示產品。一碗“會動的面”足以讓往來饑腸轆轆的顧客駐足觀看，口水漣漣。此案例創意最成功之處就是利用了人的條件反射效應。運動的物體會吸引90%的人的目光，且上下“運動”的面讓人們產生進食的生理共鳴，再利用食物本身的氣味，使人回想起自己吃面時的感覺。這種條件反射的泛化表現是人們在日常生活中已刻在腦海里不用特意去培養的。正是因為這種條件反射，大腦會給人傳遞饑餓、進食的信號，口腔分泌唾液產生進食欲望。這一則案例讓饑腸轆轆的人從看到廣告到達成消費最多花費5～10 s的時間，起到了刺激消費的作用。

此案例的成功點在于將裝置藝術與戶外廣告有機結合，便于激發消費者的條件反射并使其產生消費行為。

案例二：打哈欠是人們日常生活常見的生理現象，巴西咖啡品牌“Cafepele”的設計師利用這一不起眼的現象做了一個非常有創意的戶外廣告。設計師運用打哈欠傳染的效應在地鐵站的候車處輪播設計好的打哈欠視頻，來往候車的人們在看到視頻聽到音頻后竟紛紛打起了哈欠，僅一個視頻內容就掀起了軒然大波。在往來人們打哈欠的同時，銷售人員遞上了“Cafepele”咖啡，打哈欠的人無一不接過品嘗。設計師利用設計好的播放內容，使人們產生泛化的條件反射，設計師還有意地建立其分化，讓消費者加深對此品牌的記憶[1]。

致使人打哈欠的方式有很多，有些人聽到這幾個字眼就會打哈欠，還有人看到別人在打哈欠甚至聽到打哈欠的聲音都會有產生一定反應[2]。歸根結底，打哈欠屬于生理反應，是一種奪氧行為。設計師在半封閉的地鐵站候車處設置這樣的廣告也是有考究的，該處的受眾群體更容易產生困倦感，進而打哈欠或被“傳染”打哈欠。由此可見，條件反射下的戶外廣告可以刺激消費行為的產生，效果顯著。

3.2 設計創新點的分析

戶外廣告對消費者產生的瞬時影響不會超過3 s，如果一則戶外廣告讓消費者花了很長時間還沒反應過來要表達什么的話，那么一晃而過的廣告不會在人們的大腦里留下印象，達不到引導消費的目的。因此，視頻的簡潔明了、訴求的準確直接也是戶外廣告的創新要點。

兩個案例設計的創新點簡潔明了，直切訴求，運用了視覺、聽覺以及嗅覺刺激及條件反射帶來的生理誘導、暗示效應，促使消費行為的產生[3]。創新點正是多元化的體現，多元化的表現形式打破了常規的噴繪式、燈箱式、招牌式等的單一無趣。

3.3 設計形式上的分析

多元化的戶外廣告利用建立條件反射的分化效應，對廣告受眾群體進行暗示點的培養，應用暗示效應的設計手法使得設計感更具有趣味性，與同類產品的戶外廣告相比，更勝一籌，起到了提升市場占有率及交互樂趣的作用。這種設計形式標新立異，具有鮮明的時代感[4]。結合條件反射的分化可以設計出特點鮮明、創意十足的廣告案例，趣味十足，讓人浮想聯翩，更容易促成消費行為的發生，且宣傳與消費端結合的營銷方式也事半功倍地提高了產品的銷售量。

4 結語

條件反射的泛化到分化之間的轉化需要時間和不斷的心理暗示才能實現，一旦分化成功，消費者就只會對某一現象或產品作出反應，并對目標產品進行消費。在多元化的戶外廣告設計中，考慮到人們會對其建立條件反射分化，刺激消費者產生消費行為，為企業產生經濟效益。因此，多元化的戶外廣告與傳統廣告形式相比，更加直接、有效。經過分析后得出結論，多元化的戶外廣告的表現形式有著廣闊的發展前景，是廣告設計師們可多加運用的一種設計手法，將來的廣告設計發展方向應以增強戶外廣告的趣味性、科技感為主，將產品與廣告表現有機結合，使企業形成自己的品牌競爭優勢。