新媒體視域下少兒出版營銷路徑策略研究

高亮

摘 要：對于新媒體應用如火如荼的少兒出版來說，面對激烈的競爭形勢和穩中有升的市場，應該正視并利用科技的力量，從內容定位、社群營銷、渠道整合等方面創新營銷路徑，謀求更長遠的發展。

關鍵詞：新媒體;少兒出版;童書;營銷策略

隨著全民閱讀活動的持續推廣，以及越來越多家庭對教育的重視，少兒出版備受關注。少兒出版服務于全國4 億小讀者，是我國出版領域成長性最佳的業務板塊之一，在出版產業總產值中占有重要地位。大數據和人工智能技術的發展，微博、微信和短視頻平臺等社交軟件的應用，為少兒出版帶來了商機和沖擊，面對激烈的競爭形勢和社會化分銷的現狀，如何滿足并引導少兒讀者的需求，促進產業可持續發展呢？在此就少兒出版的營銷策略創新談談自己的看法。

一、新媒體時代少兒圖書市場現狀

（一）市場容量大，競爭激烈

不論是從人口因素，還是從文化角度來衡量，少兒圖書向來是大眾類圖書重要的細分市場，全國有550多家出版社涉足少兒出版，作為圖書零售市場規模占比最大、增長速度最快的市場，少兒圖書已成為出版社的前沿陣地。數據顯示：2018年，24種原創文學、少兒圖書年度印數超過100萬冊，較2017年增長33.3%;67種原創少兒圖書年度印數達到或超過50萬冊，增長39.6%，占年度印數50萬冊及以上少兒圖書品種的73.6%，提高13.6個百分點。28種少兒圖書年度印數達到或超過100萬冊，較2017年增加10種。由此可見，少兒出版還是一個穩中有升，利潤可觀的市場。除了專業的少兒圖書出版社之外，大量非專業少兒出版社和民營機構也參與進來，策劃和出版了很多暢銷書，目前市場份額主要集中在二十一世紀出版社、明天出版社、浙江少兒出版社、長江少兒出版社、安徽少兒出版社等專業出版社手中，頭部效應明顯，市場競爭激烈。

（二）高科技融入閱讀需求，注重交互式體驗

隨著科技的發展和社會的進步，作為時代文明載體的少兒出版物呈現出多樣化的特征，從內容上看，可分為文學、繪本、科普、啟蒙、益智、玩具、卡通動漫、英語、勵志成長等類型，充分滿足不同年齡少兒的閱讀需求，其中文學類銷售占比最高，其次為卡通/漫畫/繪本和科普百科，這三類大概占據了少兒圖書零售市場2/3的碼洋份額。從出版物形態上看，除了傳統的紙質圖書之外，載體呈現出多元化的特征：電子書、有聲書、應用APP、數字圖書館、在線教育平臺等等，給小讀者提供了更豐富、互動性更強的閱讀體驗，“內容獲取為核心，傳播形式多樣化”成為閱讀潮流，為少兒出版的持續繁榮提供了巨大的發展空間。

（三）新媒體平臺強勢崛起，營銷媒介多元化

借助于互聯網的力量，新媒體打破了傳統媒介的邊界，形成了極具時代氣息的圖書推廣和營銷模式：微信、微博、抖音、直播、在線教育平臺、應用型APP、掃描二維碼等均可傳播少兒圖書的各種信息，激發讀者的購買欲望和需求，暢談讀后感受，分享購后體驗，更有作者、編輯或各界名人與粉絲親密互動，拉近雙方的心理距離，形成良好的購買氛圍，點擊超鏈接即可輕松完成購買行動，商品營銷由線下轉為線上，由商業平臺轉為社群平臺，由集中經銷轉為社會化分銷。而線下的實體書店也在嘗試變革，以特色求生存，通過主題營銷和體驗式營銷留住讀者，打造品牌的影響力。這種營銷媒介的多元化融合了網絡傳播的便捷性和社群傳播的親和力，也越來越為讀者所接受和依賴，大大拓展了少兒圖書的營銷空間。

二、新媒體時代營銷模式創新

（一）大數據助力內容定位

少兒圖書目標群體年齡跨度大，參與購買的角色眾多，除了受性格、興趣、性別、地域、家庭、經濟條件的影響，還與求知、娛樂、求美、求實、社交、好癖等購買動機直接相關，而且紙質圖書面臨著電子出版物、有聲書、網站平臺、游戲、動漫、教育培訓機構等多種替代產品和服務的沖擊，如何更好滿足少兒讀者的需求呢？出版人應利用大數據調查分析消費者的購買行為，通過網站注冊資料可以掌握用戶的性別、年齡、地理方位等基本資料，通過高頻瀏覽網站、網站瀏覽軌跡、收藏、購買產品、購買頻率、留言等信息可以分析讀者的消費習慣和偏好，從中提煉選題、需求等信息，策劃有針對性的選題，達到精準定位的目的，提高讀者的滿意度和品牌的美譽度。如海豚出版社推出的《一看就會的思維導圖繪本》，用繪本故事形象演示8種神奇的思維魔法，通過益智思維訓練，讓學齡前和小學中低年級孩子掌握高效的思維與學習方法，該書由前央視主持人、親子教育專家王小騫推薦，特別強調了該書的適用范圍：4-6歲親子閱讀，7歲以上獨立閱讀。能夠在“當當童書暢銷榜”上長期名列前茅，可見其定位是非常成功的。浙江文藝出版社與果麥文化聯合推出的親子共讀圖書《陪你長大》，同樣面向低幼齡兒童，選擇用童謠和詩歌浸潤心靈，發行一年僅在當當網的銷量就突破了50萬。圖書的亮點在于其內容制作、裝幀設計無不貼近時下少兒圖書數字化、跨媒介的潮流：精心挑選世界各地的經典詩歌、童謠和民間傳說，由數十位插畫師配圖，喜馬拉雅出版同名有聲專輯，還有AR版提供全新體驗，當當定制版還附贈手工書簽，可以說很好地把握了都市讀者群體的閱讀心理和偏好。

（二）社群營銷凸顯促銷優勢

網絡社群是基于互聯網平臺建立起來的，具有共同興趣愛好和價值取向的人群的聚合。社群成員通過信息分享、話題討論、活動參與形成相互影響，進而建立較為一致的群體意識。微博、微信和以抖音為代表的的短視頻平臺都是人氣極旺的社交APP，具備社群營銷的天然優勢：一是能聚集大量擁有共同話題、共同愛好的用戶，培養了足夠的消費者或潛在消費者;二是社群中存在的意見領袖既能掌控輿論，拉近雙方心理距離，亦能依靠自身的影響力和專業方面的話語權引導消費，提供咨詢，解答疑問;三是平臺可無縫對接銷售端，方便消費者購買、分享和評價，為社群中其他用戶提供參照，引發從眾購買心理。

總體來看，少兒出版機構開展社群營銷有以下幾種形式：一是出版企業在微博、微信、抖音、今日頭條等平臺注冊賬號，這類官網比較權威，發布的消息類型多樣，既有購買鏈接，也有新書推介，還有網絡調查，與粉絲的互動相對來說較少。如微信公眾號“當當童書”設計頗為簡潔，以圖書銷售為主，按年齡將所有待售圖書分為四類，“閱讀打卡”欄目則上傳、分享讀者的閱讀體會，便于讀者溝通交流。第二類是編輯、作者等業內專家、知名人士注冊的賬號。暢銷書《媽媽總是有辦法》作者張丹丹，其抖音賬號粉絲高達568萬，經常在短視頻下面與粉絲互動，交流觀點，人氣很旺。“童書媽媽三川玲”在童書類微信公眾號里知名度和影響力都非常大。這類博主以其專業背景和高超的溝通技巧不僅能傳播教育理念，發起話題，進行互動，建立情感認同，還具有強大的“帶貨”能力。“童書媽媽三川玲”在為江蘇少年兒童出版社出版的《鯨魚歸來》宣傳推介時，不僅將出版社近5年的庫存銷售完畢，而且還讓線下實體店碼洋 銷量大幅增加，創造了不俗的銷售業績。第三類則是數量眾多的薦書達人，粉絲從數百到數百萬不等，其背后身份以童書經銷商居多，擅長運作的博主注重圖書內容與視頻、文字的巧妙融合，深諳溝通技巧，評論、轉發、點贊不少，點擊櫥窗即可購買。

（三）線上線下渠道交互發展

渠道是聯系圖書產品及服務供需雙方的紐帶，具有傳播信息，促進銷售，輔助調研，分擔物流等功能，是商品經濟時代不可或缺的營銷要素。圖書是最早搭載互聯網通道進行分銷的產品之一，近些年來隨著移動互聯網和媒介融合的迅猛發展，其線上線下渠道均有亮眼表現。

線上渠道已經成為少兒圖書的銷售主渠道，當當、京東及天貓商城占據了較大的市場份額，節假日促銷力度很大，銷售火爆，此外還有出版機構官網、圖書批銷網站、實體書店開設的網點、舊書網等網上書店作為補充。微博、微信公眾號、以抖音為首的短視頻平臺近幾年異軍突起，借助于社交軟件的強大用戶群體，一篇短文，一條短視頻，一次直播，發起的一次活動有時可以帶來上十萬冊的圖書銷量，充分顯示了新媒體平臺強大的號召力和影響力。

少兒圖書傳統的線下渠道主要為新華書店、大型書城、社區書店、商超書店、機場書店等各類實體書店，按照中間商的層次有零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道之分，各級各類中間商在擴大圖書輻射面，促進銷售，及時掌握市場供求信息等方面起到了不可替代的作用。近些年實體書店的生存空間受到嚴重打壓，開始探索轉型，有的注重體驗營銷，提供良好的購買氛圍，有的嘗試多種經營，盈利模式多元化，有的與其他機構跨界合作，通過舉辦活動引流，促進圖書產品的銷售。

綜合來看，線上線下互相支撐，互利互惠，共同完善少兒圖書的營銷渠道方為上策。少兒圖書的數字化應用遠超其他類型圖書，其購買又帶有明顯的季節性和周期性特征，線上信息的一大優勢就是互動性強，如專業人士的推介，數字化應用的體驗，社交平臺的交流，暢銷榜的引導，均可強化讀者的品牌認知，進而轉化為現實的購買力，培養線下的客戶群體。而線下實體書店的體驗式營銷及出版方舉辦的簽售會、見面會、讀書活動等等均會拉近供需雙方的心理距離，產生情感上的信賴和好感，通過網絡傳播之后，同樣會激發線上的銷售，有益于產品的品牌打造和持續經營。

三、結語

少兒圖書是數字化產品最為豐富多樣的業務板塊，也是近幾年全國圖書零售市場中增速最快的品類之一。隨著新媒體的廣泛應用和社會的進步，少兒圖書的細分化、層次化、多樣化和個性化會向縱深發展，競爭會越來越激烈，少兒出版應把握機遇，迎難而上，適應社會化分銷的現狀，實施數字化背景下的營銷策略，以充分滿足和引導少兒讀者的需求，推進少兒出版再創新高。

參考文獻：

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