新零售背景下三福百貨的渠道構建探究

黃浩宸 楊娜 白悅

[摘 要] 隨著線上線下加速融合發展，零售邊界不斷被超越和打破，原來的零售概念已經不能適應新的社會環境?！靶铝闶邸遍_始受到業界學界的廣泛關注，且迅速成為行業發展的焦點，零售領域已經逐漸發展成為跨界營銷，更加注重客戶交流互動、大數據應用。對于零售企業來說，借助新零售的優勢，積極開拓市場，構建獨特的零售渠道，進而降低零售企業的經營成本，提升經營利潤。以三福百貨為例，論述了其渠道建設中存在的不足并結合相關理論提出解決方案。

[關鍵詞] 新零售;渠道建設;三福百貨

[中圖分類號] F273[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）09-0073-03

截至2020年3月，中國網民規模為9.04億人，互聯網普及率達64.5%，消費者通過網絡渠道購買商品與服務已經成為常態。同時，人口紅利不斷消失，整個網絡規模也已經趨于平穩，線上的流量所帶來的紅利逐漸呈現出萎縮狀態。根據國家統計局的數據顯示，2019年全國網上零售額為106324億元，社會消費品零售總額為411649億元，網上零售額在社會消費品零售總額中的占比為25.83%，消費者主流的消費習慣與愛好依舊是在線下。此外，95后及00后逐漸成為新一代的消費主體，這一消費群體不同于80后，非常注重消費體驗的個性化以及自我性，他們的消費模式對傳統電商也造成一定的影響與挑戰，傳統零售行業要找到能夠提供真實場景和良好購物體驗的現實路徑，才能夠持久的保持行業競爭力。隨著科技智能的普及與應用，互聯網與其他行業融合的深度不斷加深，純電商時代已經結束，未來必然會是屬于新零售的時代，線上線下必須實現精準的融合，通過物流的升級不斷實現庫存的減少，進而降低行業經營成本，提升競爭力，在互聯網與零售行業的不斷融合下，衍生出新零售的發展。

一、新零售渠道概述

（一）新零售渠道的概念及類型

零售渠道就是指零售行業中，商品與服務到達最終消費者手中的通道、渠道等。其有效的連接了生產、批發與消費之間的關系，從而實現商品或服務的有效流通，滿足消費者多層次的需求，促進社會生產力的發展，達到商品價值的實現。

目前新零售渠道的主要有以下幾種類型：一是批發商渠道，如阿里零售通、京東新通路、中商惠民、掌合天下、易酒批等;二是線上線下KA融合，各大超市自營類APP，如多點、大潤發優鮮、永輝生活、家樂福網上商城等;三是社區零售，如您我你、小區人家、食享會、十薈團等;四是第三方APP平臺，美團外賣、餓了么、每日優鮮等;五是社交零售，比如拼多多、云集、貝店、達令家，有贊、小紅書等、甩甩寶寶、有好東西，微信社群等。六是機構商城，比如電信移動商城，廣發銀行、中信銀行、建設銀行等。目前新零售渠道已經呈現出一種多元化、碎片化、智能化的發展模式，一定會出現思維上的創新和發展。

（二）新零售渠道的優勢

1.與新技術充分融合

目前新零售渠道對于數據的把控更為精準，數據整理與分析已經成為新零售行業的重要基石與工具，要想在零售領域中有所突破，就必須要充分的利用大數據這一核心重要工具，從而實現客戶的精準畫像，更好的挖掘客戶潛在的需求，實現客戶轉化率的提升，進而提升企業的經營能力;新零售渠道更多的運用新型技術，渠道建設更為智能化、科技化，隨著信息技術的普及與成熟，能夠極大地降低零售的運營成本，增強企業在市場中的競爭力，提升企業的利潤空間。

2.化解零售商庫存危機

新零售渠道可以很好地解決傳統渠道無法解決的庫存管理問題，傳統渠道由于缺乏對客戶需求的把控，不能很好的掌握商品的生產量，非常容易造成商品庫存積壓，影響企業的資金流，導致零售企業出現巨大的經營壓力。通過新零售渠道，建立線上線下協同發展，通過系統下單，從而完善供應鏈管理，能夠及時的補充商品的供貨，更好的實現庫存管理，那么零售企業的貨物周轉率就會提升，進一步降低缺貨率，能夠縮短發貨時間，提升客戶體驗，提升客戶滿意度。

3.適應時代發展需求

新零售渠道能夠更好的適應市場多元化發展，伴隨著時代的發展與進步，現有零售行業傳統的“大而全”渠道模式完全無法適應時代的發展，應該轉向“多而精”的發展方向。采用新零售模式能夠進一步豐富產品種類，提供更具有品質的商品服務，更加適應新時代消費者的多元化需求。新零售渠道更加的智能，隨著線上智能技術的逐漸成熟，大大降低零售的運營成本，提高運營利潤空間。

二、三福百貨零售渠道構建存在的問題

（一）線上線下渠道融合度不足

隨著新零售模式發展的深入，消費者所面臨的購物渠道也越來越豐富，例如實體店鋪、網絡平臺、移動終端平臺以及電視購物等，在傳統的渠道策略中，更多的強調零售商所擁有的渠道數量以及消費者單向使用的多渠道購物;而現階段新渠道建設更加注重的是渠道協同，削弱各渠道之間的障礙，使得消費者在多個渠道購買商品與服務的時候更加順暢，并沒有明顯的差異，例如在線上購買選擇物流配送也可以自助選擇門店提貨等。

目前三福百貨也開通了網上購物平臺，例如天貓官網、微信小程序等。但是由于物流模式建設的不足，導致線上渠道與線下渠道仍然是在分隔的狀態下，二者無法成為彼此的支柱，客戶通過線上購物往往需要直接在統一的庫存中發貨，到貨時間比較長。另外，線上線下產品價格、活動、樣式都沒有同步，有一定差異存在，致使許多客戶并沒有充分享受到線上線下融合的便利，在線上購買商品的時候并沒有享受到快速便捷的服務，時間較長，線下購物的時候價格又不如線上優惠。

（二）互聯網渠道構建單一

目前三福百貨在渠道建設的時候并沒有注重信息化數據的運用，沒有結合大數據等新型信息技術手段出臺相應的營銷策略或者活動方案，相比于淘寶、京東等大型電商平臺來說，三福百貨的互聯網渠道構建非常單一化，僅僅是給客戶提供一個購買的渠道，無法通過線上進行產品推廣與宣傳，消費者吸引力粘度不足。這一現象的產生主要是源于缺乏對新技術新數據的運用，三福百貨在銷售的時候依舊采取傳統的營銷模式，缺乏對消費者畫像的描述，定位群體有一定的偏差。

三福百貨公眾號內商城首頁僅推送當季品牌新品，并沒有運用大數據分析迎合顧客需求的商品。

（三）渠道建設忽略用戶體驗

渠道的不同所擁有的的特征與優勢也不盡相同，而對于消費者而言更傾向于多渠道購物，而不簡單局限于單渠道，例如目前許多90后都習慣在在互聯網上尋找優惠性價比較高的商品，隨后在實體渠道進行體驗，并最終做出購買決策，這就要求實體店鋪與網絡平臺的商品展示與庫存基本保持一致。

在實際中，三福百貨并不注重用戶的產品體驗，為了避免消費者的渠道搭便車行為，三福百貨將線下渠道與線上渠道的商品設置為不同產品型號，這樣的操作模式無疑增加了客戶的購買成本，同時也造成了消費者用戶體驗較差，無法從互聯網上獲取全方位的產品信息，導致客戶在購買產品的過程中不能得到對等的商品與服務，缺乏足夠的用戶體驗。

（四）渠道建設資源配置不足

三福百貨缺乏相應的資源配置，相比于其他零售商，如優衣庫、美邦等產品來說，非常注重跨界合作，優化自身資源配置，與漫威等企業建立了長期的戰略合作協議，推出聯名款產品，商品一上市就引起了廣大消費者的喜愛與關注，同時提高了產品的銷售，以一種戰略合作關系達到多方共贏。在這一點上，三福百貨并沒有跟進，在渠道建設的時候忽略了與其他資源和品牌之間的有效配置合作，產品對于用戶缺乏吸引度。

三、三福百貨零售渠道建設的優化建議

新零售渠道建設貫穿消費者的整個購物流程，一般來說可以將消費者的購物過程劃分為三個階段，包括售前、售中、售后，其中售前階段關鍵在于通過多個渠道獲取商品的信息，包括商品價格、質量、庫存等，進而選定需要購買的商品。在新零售渠道下，對于渠道資源的整合不僅僅涉及某一個流程階段，而是對整個購物流程進行優化，使消費者在購物中能夠順暢實現渠道的切換，減少購物所花費的時間等成本，提高購物體驗。

在互聯網的作用下，為實體零售業帶來了很大的沖擊，不僅表現在價格方面，同時表現在終端上。零售業的競爭目前已經進入到了供應鏈的競爭上。在新零售時代到來之后，傳統的零售行業要進行積極的創新和改革，才能夠適應時代的需求，得到更好的生存以及發展，通過具體剖析新零售渠道建設的要求進而確定新零售渠道模式，對三福百貨來說，未來在渠道建設的優化上可以從以下四個方面出發：

（一）加強線上線下渠道融合

新零售背景下渠道建設更加強調零售商對于渠道整合的控制，由零售商實現對渠道整合的控制，不同于傳統模式下消費者自主自發的使用多渠道購物，在新零售渠道下，零售商要自主的承擔渠道資源整理的責任，實現對整合的全方面控制，注重的設計優化現有消費者購物流程，先消除各個渠道之間的購物障礙，進一步減少消費者購物的成本，實現消費者無縫購物體驗。

從這一點出發，應該加強線上下渠道的融合，優化前后對比分析如下：

首先，建立新型物流倉儲系統和直營模式，通過這種方式，零售商可以改善現有商品配送模式，并重新構建新的倉儲物流體系，從而加強企業物流鏈建設，實現工廠直達店鋪倉儲，減少中間過程，縮短物流成本。從而打通線上線下服務體驗;從市場需求出發，按需生產、備貨，實現精準生產;還可以采取工廠到門店的直營模式，直接對接外部供應商，進而降低產品的流轉成本。其次，加強線上線下的協同，引導消費者在線下進行產品體驗，在線上完成商品購買，既能夠減少庫存壓力，更好的實現盈利，并且以自身的優勢作為基礎，以網絡發展以及大數據作為依托，建立品質高、感受體驗豐富并且有特色的高服務水平的新型店鋪，將顧客的滿意度以及現場體驗度提高，將現場服務的價值體現出來。

（二）實現全渠道數據打通

充分注重互聯網+下的大數據采集與分析，借用大數據技術進行信息處理與分析，從而使得渠道策略更加的數字化與智能化。三福百貨可以以硬件設施以及新技術作為基礎，對全新的零售賣場空間進行重新的建立，以物聯網以及信息技術等一系列的手段作為基礎，對門店進行改造，實現智能化以及數字化。以大數據為基準加強市場運營的監管，一方面零售渠道需要不斷地建立與完善客戶資料數據庫，在管理新老客戶數據方面，要有所強化，實現和客戶之間更強的粘度，對客戶之間的關系進行維護，將客戶更深層次的購物需求挖掘出來，并且有針對的進行后續營銷服務。另一方面，依托于大數據的技術，圍繞新渠道零售的位置，收集整理周邊用戶群體的消費數據，進而展開精準有效的營銷;最后，全面打造PC網點、直營門店以及移動APP等渠道方式，并且將這些線上線下的渠道方式進行深度的融合，對消費者通過線上來購買產品的習慣進行培養，從而讓所有的零售渠道實現整體化發展。

（三）注重產品與用戶體驗

積極的利用互聯網平臺打造線上網點，與大數據運營商進行深入合作，不斷地拓寬現有的銷售渠道，深度融合線上線下渠道。建立社群營銷，如開通微信公眾號，增強與用戶的粘度，線上宣傳自己產品的特殊與服務，進一步優化客戶的消費體驗，深入挖掘與刺激消費者的購物需求，提升銷售額。在線下渠道中，樂意建立溝通群，將二維碼等一些互聯網元素引入其中，將線上和線下之間的聯通實現，將顧客流積極的引入到店內，對于客戶在線上的咨詢、反饋以及建議等要做出快速的響應。還可以采用線下邀請以及進店贈送禮品等一些優惠活動，從而對線下流量形成吸引，將實體店當中的環境體驗提高，將用戶在線下購物的欲望進一步激發出來，在銷售一體化方面要有所加強。開展微店等一些線上的業務，將更加優質的售后服務提供給消費者。

（四）優化渠道建設資源配置

對于零售商來說，在新零售模式下，所面臨的機遇也越來越多，積極的加強與其他類型企業聯盟之間的合作，優化渠道建設資源配置，如中國制造與日本品牌結合的名創優品，就在短期間內取得了非常良好的成效。通過多方面的資源融合，一方面可以借用其他國家時尚設計引領潮流，再加上我國制造業的成本相對較低，這樣的合作既可以有效的實現成本控制，又可以完美的提升商品品質，進而促進企業發展;另一方面，對于傳統的零售企業來說，要具備國際化的視角以及思維模式，和境外企業之間要進行積極的合作，在世界范圍之內實現有效的配置資源，從而將零售渠道進一步擴大，才能夠形成具有企業自身特點的競爭優勢，從而在市場中占領有利的地位。

對于三福百貨來說，一定要加強與其他品牌、領域之間的合作，深入優化渠道資源，進而也可以借由其他商品、品牌的銷售渠道以及受眾群體等，例如可以與國產動漫達成合作，設計專屬產品，在銷售的時候就可以借用國產動漫自身的推廣渠道，如優衣庫KAWS聯名款在開售3秒被搶購一空，通過這種聯名款的形式進一步擴大三福百貨商品的銷售渠道，使其能夠全面鋪開。如此一般融合“新舊”、“中西”、“年輕人中老年人”、“男性與女性”等原本消費類型相差甚遠的消費群體，有利于三福擴大其目標人群，增多消費者數量及類型，亦可扭轉消費者關于品牌的固有印象。

四、結語

新零售時代已經來臨，對于傳統零售行業來說，只有不斷地加強學習創新，不斷地優化現有渠道建設，深入的挖掘客戶的消費痛點與癢點，增進與客戶之間的交流互動，進而拉近與客戶之間的距離，增強客戶粘度，才能夠在電商的沖擊下謀生存求發展。三福百貨在新零售背景下的渠道建設已經取得了一定的成效，但是仍然有一定的不足存在。因此，需要積極完善渠道建設，適應新零售時代的發展，進一步提高企業的經營效益。

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[責任編輯：趙磊]