基于SWOT的茶企創新管理研究

【摘要】作為在鄉村振興戰略下極具時代特征的茶企，良心谷的成功不是偶然，其面對的問題也是大多數中小規模茶企共同的障礙。以政策為依托、積極推進三產融合、注重品質、進行農業標準化生產、創新土地流轉方式、進行多元營銷、打造企業文化都是良心谷的成功之道，同時，農民隊伍難管理、企業融資困難、品牌影響力小等也都是在農業企業中普遍存在的經營問題。在這種情況下，總結經驗、解決問題是幫助更多中小規模茶企更快、更好地發展的必由之路。

【關鍵詞】鄉村振興;有機農業;農業企業;企業管理

【中圖分類號】F270.7

【文獻標識碼】A

自十九大提出鄉村振興策略以來，政府鼎力支持中小農業企業的發展，前人從激勵理論、數字賦能等角度分析了茶企的發展，但在四大茶廠占領的茶行業，許多優秀的小品牌難以生存。良心谷作為泰茶的代表，成立五年以來，憑借其創新的管理方式、優質的產品在有機茶行業從無人問津到引領泰茶，其經驗、問題可以為小品牌茶企提供借鑒，本文以良心谷發展為例探討其新型管理模式，對前人的理論加以補充。

1 案例概述

2013年劉孝平董事長旅行中因食品不合格萌生了進行有機生產的念頭，與此同時，鄉村振興的潮流浩浩湯湯，在多方的推進下，良心谷應運而生。經過多年的摸索，良心谷創新了土地流轉模式，采用了“公司+合作社+農戶承包制”的利益聯合機制，既推動了公司規模化運營又處理了鄉村勞動力的閑散問題。除此之外，良心谷還將科學化管理運用于日常生產之中，推動茶行業的標準化生產與時俱進，充分應用“互聯網+”的優勢，成立電商公司，實現線上線下雙渠道銷售。同時將茶種植與旅游相結合，實現三產融合，引導“新農人”、“新業態”建設，改變了原有的農業粗放型生產和管理方式，為當地農民提供了就業機會，帶動農民就業、創業，協助他們找到致富之路，成為了鄉村振興的先行者。

2 成功經驗分析

2.1 政策依托三產融合

自十九大提出鄉村振興策略后，有機農業和鄉村旅游這個大課題充滿著新的商機和政府優惠。2013年，新泰市土地流轉政策的出臺，良心谷順勢而為，創新地采取了“公司+合作+農民承包制”的利益聯結機制，解決了土地問題。財稅方面，2018年，中央財政布置108.19億元支持優勢特色主導產業發展和鄉村一二三產業交融，2019年繼續下調增值稅稅率，農產品（含初加工產品）稅率由13%下調至9%，農產品深加工產品稅率由17%下調至13%，給企業減輕了負擔。另外，良心谷能夠在眾多泰茶種植商中脫穎而出，其“三產融合”的園區經營模式功不可沒。隨著信息技術的發展，農業呈現出與信息、旅行、文化、保健、餐飲等產業交融的趨向，三產融合優勢明顯。首先，這種多元化的經營發展模式通過相互的融合與滲透，有利于滿足不同市場的消費需求，甚至可以發揮以此市場帶動彼市場的作用，使盈利渠道多樣化。其次，這種形式改變了利益聯結機制和調配方式，通過延伸產業鏈、提升價值鏈、完善利益鏈，把一二三產業緊密交融在一起，構成風險共擔、利益共享的共同體。

2.2 標準生產品質先行

農業標準化是現代農業蓬勃發展的基石，也是保障產品質量的必由之路。良心谷通過對土壤的專業分析，因地制宜種植作物，茶園種植規范手冊對土壤耕作、水分管理、甚至野生動植物保護的管理都有詳盡的操作標準。依靠標準化的生產與經營使良心谷以最經濟、最有效的手段提供生產和服務，其產品獲得了歐盟、美國、日本、中國的有機認證。

2.3 多元營銷注重市場

良心谷秉承社會營銷的市場觀念即用系統的、發展的眼光來看市場，認為只有兼顧企業、消費者、社會發展三方面的利益才會取得穩定持續的發展。首先由于現今食品安全問題愈演愈烈，人們對有機無污染的健康產品產生了巨大的需求，需求中包含著潛在的市場，良心谷以此為出發點，營銷中主打“零農藥、零化肥、零花招”，以高品質的有機健康產品作為其核心競爭力。其次，在分銷策略的選擇上，良心谷充分應用“互聯網+”的優勢，采取“020”模式運營，將產品、廣告、顧客服務等各種營銷活動整合在一起，可以更輕易地更新資料，同時獲取大量主要顧客與潛在顧客的互動數據，減少了企業的運營成本。線上與線下銷售相結合，有效拓展了分銷渠道，廣泛分銷的策略使廣大消費者能夠及時、方便地買到所需要的商品，擴大了銷路。

2.4 文化打造品牌樹立

現代企業之間最高層次的競爭即文化的競爭，企業文化影響著企業運作的一切方面。良心谷以精準扶貧為初心，本著“授之以漁”的原則，用更高的價格租賃土地;雇用農民、退伍軍人、煤礦工人等周邊群眾，切實讓更多的貧困戶乃至周邊群眾生活得以改善，加入到弘揚中華文化的隊伍中來。從而達到了“利我民族之機體，化我炎黃之正心”的企業愿景，形成了包含扶貧體系在內的“立業正心，茗香四野”的企業文化，對內提高了員工的文化、道德水準，形成了企業發展不可或缺的精神力量和道德規范，有巨大的凝聚、約束作用。良心谷主打“零農藥，零化肥，零花招”，致力于打造富有泰安本地特色的優質有機茶，實現良心谷的良心夢，并于2015年形成了品牌包裝，開始銷售。

3 SWOT企業態勢分析

3.1 優勢

（1）采取三產融合的經營模式，形成以產業為核心，文旅為特色的現代農莊，使盈利多元化（2）采取農業標準化生產，充分利用農業科技，與高校、科研院進行合作，發揮科技人才的支撐作用，使產品品質過硬;（3）充分利用“互聯網+”的優勢，成立電商公司，采取線上線下營銷模式來擴大銷路;（4）以提供健康產品為宗旨，建立了完善的企業文化，采取社會營銷策略，以中華優良文化為依托，樹立了有泰安特色的有機茶品牌;（5）創新了土地流轉方式，提出“土地流轉+返包經營”的流轉方式，推動了公司規模化經營并解決了農村勞動力閑散問題。

3.2 劣勢

（1）有機茶的生產成本高、產量低，種植經驗不足;（2）茶產業受品牌影響巨大，但小品牌市場化程度低，品牌影響力小;（3）農民隊伍普遍受教育程度不高，知識與個人素質往往難以滿足農業發展的需要，受小農經濟的影響，隊伍難管理;（4）由于農業項目投資大、回收期長、不穩定的行業特點，企業融資困難。

3.3 機會

（1）國家大力支持鄉村振興，推進農業產業化，支持有機生產;（2）受絲綢之路與國際貿易的影響，大量的海外國家也對茶展現出極大的興趣，海外市場廣闊;（3）隨著生活水平的提高，越來越多的人注重養生保健，使有機茶的消費增多;（4）農業科技的發展，使科學的管理生產成為可能，中國的有機茶行業標準逐漸完善。

3.4 威脅

（1）越來越多的中外飲料品牌進人中國市場，國外市場的本土品牌占據較大的市場份額;（2）市場信息不對稱，管理與市場需求間存在差異，國內市場與國外市場存在差異;（3）茶產業中知名品牌所占的市場份額較大，更能吸引潛在客戶;（4）有機茶行業總體規模小，國家支持力度大，將會吸引更多的企業進入該行業形成競爭。

4 未來發展策略

4.1 SO策略

4.1.1沿用并完善“土地流轉+返包經營”的土地流轉方式，充分利用政策優化土地流轉的外部條件，形成產業化生產。首先，充分與農民溝通，量體裁衣，鼓勵農民根據自己的生產經營需要，采取轉讓、轉包、反向租賃、租賃、抵押、典當等形式進行土地使用權的轉讓，以合同的形式穩定土地承包關系，建立規范有序的土地流轉方式，切實維護好當地農民的利益。其次，制訂科學合理的產業布局，落實信貸、稅收優惠政策，推動各類生產要素向企業聚集，促進農業的產業化，增強企業自身的實力。

4.1.2 關注國家政策戰略導向，積極尋求與當地政府的合作。隨著社會資本大力介入農業，地方政府扶持有實力的農業企業已經成為發展縣域農業的共識，有實力的農業企業領頭搭建平臺、實現產業化與規模化，政府提供政策和支持，市場發揚在資源配置中的決定性作用，形成一個區域現代農業綜合服務體。

4.1.3 通過雙線銷售，擴大銷路;通過市場細分，穩定國內市場，拓展海外市場。利用互聯網+的優勢進行線上線下雙線銷售，擴大銷路，節約運營成本。對國內市場進行市場細分，明確產品針對的消費群體，投其所好生產產品。同時，由于海外市場的茶產業相對不發達，競爭較國內略小，應針對海外市場的特性，對產品進行一些相應的改良，積極擴展海外市場。

4.2 ST策略

重視品質，大力進行品牌推廣。茶的品質永遠是形成優質品牌的基礎，質量管理與生產管理應放在企業的第一位。對于品牌推廣，第一是向消費者的推廣，可以通過在各大商場、商業街舉辦產品展示與茶藝示范活動來顯示產品的特點以吸引更多的顧客，同時還可以向消費者免費贈送樣品，通過消費者來傳播信息，爭取擴大銷量。除此之外，也可以向顧客附贈產品。還可以通過和其他公司聯合開展推廣活動來擴大活動的影響力。第二，向中間商推廣。企業可以利用展銷會、訂貨會等方式陳列其產品，并做示范操作以此來招徠顧客，同時企業可以通過庫存支持系統、自動訂貨系統和報銷采購費用等對中間商進行采購支持，幫助中間商節約采購費用和庫存成本等。第三，將產品與泰山旅游相結合，采用品牌延伸策略，利用已成功的產品來推出改進型產品或新產品。第四，通過市場細分來根據不同的消費群體對不同的產品進行宣傳與推廣。

4.3 WO策略

研發采用新型農業科技，減輕土壤、氣候條件對茶葉品質的影響。盡管良心谷的土壤、氣候環境不及南方，但隨著農業科技的發展，通過人力來改變自然已經可以成功做到。因此，積極進行農業、環境、土壤等方面的專業人才引進并進行相應技術的研發，積極采用各類農業技術是獲得高品質茶葉的必由之路。

4.4 WT策略

4.4.1 增強企業影響力，以新農業為關注點吸引資本進入。與傳統農業產業相比，新農業對社會資本具備更強的吸引力。第一，以農業標準化的生產方式進行大規模的、產業化的有機茶種植生產，通過三產融合增強企業的盈利能力。第二，重視人才與創新，進行相應的技術研發，擁有一定的技術專利，提高產品的附加值。第三，延伸產業鏈，推進農業供應側結構性改造，發揮互聯網+的優勢，增加銷售量，提高品牌知名度，

4.4.2 引進經營管理人才，對農民隊伍制定詳細的行為規范與獎罰機制，建立農民間的監督與競爭機制。對于管理者，良心谷要深入與院校、政府、社會的合作，產學研協同推進，提升管理者的綜合素質，建立知識型、技能型、創新型的領導隊伍。對于農民隊伍，要完善獎罰機制，將其收入與工作的完成程度掛鉤;建立農民間的相互監督機制，引導良好的競爭氛圍，對貢獻大的員工進行激勵。

5 結語

茶生產作為中國的傳統行業，市場被大型茶企常年占據，小品牌生存困難，在保證產品質量的基礎上，改良管理方式，加強營銷力度，提高品牌影響力是突破困境的必由之路。良心谷創新管理方式，采用“土地流轉+返包經營”的流轉策略，以有機茶產業種植銷售為核心，以江南農莊文化旅游為特色，推動一二三產業融合發展，引導“新農人”、“新業態”建設，改變了原有的農業粗放型生產和管理方式，借助互聯網優勢，進行雙線銷售，實現了中小茶企向大型茶企的進階，值得廣大小型茶企的借鑒。

[參考文獻]

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[2]王建華.史丹利化肥企業發展戰略研究[D].天津：天津大學.2016.

[作者簡介]王雯慧（2000-），女，山東濟寧人，現就讀于山東農業大學。