疫情影響下電視臺線上線下互動運營的探討

徐琛

摘要：新媒體時代，作為傳統媒體的電視臺面對轉型之路，走得艱難，也充滿希望。如何順應市場規律與新媒體共融發展？這已經成為了電視臺的生存之要。面對新時代的變化，應對新的挑戰，很多的電視媒體人做出了豐富的嘗試，他們不僅做好新聞，創新各種類型的欄目，也越來越多地開始線上線下互動運營，策劃活動，以活動帶動營銷，創新自身平臺，吸引受眾廣泛參與作為實踐的重點思路，在探索線上線下互動整合，提高媒體或品牌的關注度，實現多方共贏方面做出了有益探索。

關鍵詞：電視臺;新媒體;媒體運營

2020年注定是不平凡的一年，國內新型冠狀病毒疫情外出解禁后，各行各業線下流量的復蘇顯而易見，但是如何“活下去”“活得更好”成為了很多商家和企業的當務之急。疫情何時結束無法知曉，它所帶來的的影響也是深遠和深刻的。如何在這樣的形勢下，找到存活下去的方式方法，就非常值得深入研究和探討了。作為一家省級電視臺的從業人員，筆者試圖從電視臺線上線下互動運營方面，探討一下疫情影響下，傳統媒體的運營新思路和新辦法。

現在新媒體平臺多、用戶數量驚人，因此，自媒體非?；钴S，以往只停留在播電視廣告、做宣傳海報出街的各家企事業單位、各路商家，也紛紛開始做起了自己的新媒體賬號，做得成功的不在少數，過億瀏覽量、百萬點贊數、評論數、轉發量的爆款頻頻出現。這些成功的自媒體本身就聚集了數量可觀的粉絲，他們的粉絲數量是明確的，可量化的。反觀電視臺，整個臺有多少觀眾沒人說得清，只有覆蓋率達到多少，市場份額多少的宏觀數字，具體到每檔節目就只能以收視率進行比較高低。顯然，以往多年來評估和反映電視節目質量好壞、影響力高低的測量辦法和數據已經不適應新媒體時代的發展需求了。那么，電視臺就沒有被需求的市場空間了嗎？答案：不是。

電視臺的觀眾數量雖然說不清具體數目，但它仍然是目前最具有公信力的媒體之一，并且電視臺的觀眾構成非常廣泛，這是區別于其他媒體的最具優勢的地方。比如說某家單位或企業的自媒體的粉絲雖然百萬之多，但通過用戶畫像后就會發現，它的粉絲往往是這家單位或企業自身行業從業人員、用戶，或接觸過它的人。這就明顯和電視臺的受眾有了區別，一個相對窄，一個相對泛。這一“窄”一“泛”之間，就有了電視臺的市場空間。

一、激活受眾，增加市場觸點

那么，電視臺的市場空間怎么打開呢？首先，我們來分析一下一個讓很多媒體運營人困惑的問題。

這些年來，無論是企事業單位還是個人，越來越多的媒體運營人感受到，粉絲轉化變現不再只是簡單地抖音、快手視頻發一發、公眾號和微博推文寫一寫，更多的需要策劃活動，在活動中實現銷量和品牌價值的提升。就拿大家最常接觸到的服裝為例，以往生產企業認為線上渠道的打開會對實體店鋪的銷量造成沖突，最常見的做法就是推出“線上款”和“商場同款”。現在，在各行業各業中越來越多的實踐表明，消費者可能會在企業的不同渠道間穿行，產品如何抵達目標受眾，如何緊緊抓住受眾的注意力，增加市場的觸點，就成了八仙過海各顯神通的時刻了。

現在我們來說說“線下”營銷，對媒體來說，播出線之外的，就是“線下”，是通過其他非媒體的形式進行宣傳，常見的方式有展會、發布會、現場活動、終端促銷等實現的銷售或面對面的宣傳。這些線下營銷是電視媒體以自身的傳播功能為依托，通過舉辦各類活動從而實現營銷目標的過程。通常每一場“線下”活動都有很明確的目標市場，針對特定的小眾群體，以階段性的活動方式，讓受眾來參與體驗，實現媒體和受眾的彼此面對，相互溝通的營銷手法。

多年的實踐已經表明，無論線上還是線下，更多的是需要和原有渠道做融合。因此，思路就可以調整為，原本電視臺的類型豐富、來源廣泛的受眾，是最需要電視臺去激活的。行業渴望流量平臺，電視臺只有成為巨大的流量池，才能驅動賦能電視臺的粉絲經濟。

二、線上聚人氣，為線下精準引流

舉個例子，為了做好普法宣傳，我們曾做過多個線上普法知識有獎答題競賽活動。2019年12月4日，為了提高大學生群體對憲法的認知和理解，我們聯合廣西六大高校舉辦了線上憲法有獎知識問答。2020年3月，利用廣西特色民宿節日“三月三”，我們策劃了“云上普法”——全民普法知識挑戰賽。通過這兩次的線上活動，為運營活動的公眾號增粉近十萬，活動參與人次高達500多萬。這里面產生了一個和電視傳播極大不同的現象，那就是線上活動的參與網友突破了廣西電視受眾的區域范圍，從獲獎網友的比例來看，有10%左右的網友來自廣西之外。

因此，我們可以看到，線下活動營銷是對電視臺的電視傳播很有益的強力補充，它可以根據媒體傳播和客戶不同方面的需求，選擇合適的時間、地點、方式、興趣愛好等劃分受眾人群，使傳播更精準。因為線上活動的參與性強，并附加了極強的互動社交屬性，更容易產生分享、轉發、評論等行為，甚至產生消費沖動，并付諸實踐。

以前，電視購物也就是電視帶貨，也曾興盛一時，現在隨著媒體的興替，電視購物已經勢微，轉而到了網絡直播帶貨風口期。比較兩種帶貨方式，都是高度依賴媒體粉絲才能進行的。舉辦線下活動，把粉絲變成消費者，由被動接受媒體廣告變為主動接受信息、主動參與活動，通過體驗更好地了解產品功能、公司服務等相關信息，進而產生消費沖動。正因如此，筆者認為地方電視臺要想增加硬實力，采取互動營銷方式勢在必行。

三、提升專業實力，做好服務贏市場

自媒體興盛期，都是廣告宣傳和媒體運營，為什么商家和企業、單位要來找電視臺合作？這是因為無論線上還是線下，流量依然是各路商家的自救良方，同樣，也是電視臺的發展必需。

商家和企業對流量的需求，就需要媒體能夠提供更多的流量池，為發動更多關注和粉絲賦能，從而讓最終效果達到一個相對比較高的上限。所以，電視臺已經不單純輸出節目，而是要把節目只要做到提供整套服務的頭部引流發動機，就可以有效降低電視臺用戶的流量成本，實現媒企的合作共贏。

以新近在年輕人群體當中深受歡迎的兩款健身手機應用軟件為例，我們來分析一下頭部平臺是如何獲得明顯的平臺化優勢。根據Keep的相關新聞報道，該手機應用軟件平臺擁有2億健身愛好者，用戶覆蓋全面，品牌力強。而“每日瑜伽”成立7年來則始終深耕瑜伽教學領域，截至目前，“每日瑜伽”已經獲得了全球212個國家、中國400余個城市，超過5000萬用戶的支持和認可。反觀身邊的健身房，因為疫情影響持續，多地健身房都被爆面臨倒閉困境，特別是一些連鎖健身房品牌。不難看出，即便已解禁數月，但線下健身行業的復蘇還是個大問題，反而還呈現出加速惡化的跡象。

目前看，健身房對流量的渴望是比較急切的，而線下流量復蘇一直比較緩慢，所以線上頭部平臺對他們而言是一個不錯的選擇，特別是以Keep、每日瑜伽、咕咚、悅動圈等為代表的那些用戶規模大的頭部平臺。從微信朋友圈的信息中心，筆者也獲悉，不少健身教練已經利用這些健身業的頭部平臺流量平臺開設賬號從事健身課程小視頻、直播帶練、講解等。

四、結語

從上面的分析，我們再回到電視臺自身，電視臺節目包羅萬象，健身節目各地也開設不少，電視的大屏特征相對手機的小屏，無疑更受健身人群的喜愛。如果能有一個系統連接電視節目和手機社交屬性，就能充分發揮電視的特長，把健身這樣集專業和休閑需求于一體的行業帶動起來。

說到底，電視臺應該在專業上加強實力，不斷深耕各行各業，找到互相契合的點，挖掘市場，實現互贏。