探析文化類綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略

摘要：根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，人們紛紛進(jìn)入了新時(shí)代的快節(jié)奏里。越來(lái)越多的新媒體出現(xiàn)在我們的生活中，新媒體傳播已經(jīng)成為了營(yíng)銷的一種特別手段。從傳播學(xué)的視角來(lái)分析新媒體市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，能更好的了解消費(fèi)者的心理，掌握消費(fèi)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷的能力。本文以《上新了故宮》這款文化類綜藝節(jié)目的新媒體營(yíng)銷策略為例，探析新媒體營(yíng)銷策略，從傳播學(xué)角度進(jìn)行營(yíng)銷分析，提高所產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略;傳播學(xué)視角;新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷

《上新了故宮》是在2018年北京衛(wèi)視上演的文化類綜藝節(jié)目，是一檔真人秀節(jié)目。每期節(jié)目會(huì)有嘉賓作為新品文創(chuàng)的開發(fā)官跟隨專家進(jìn)行探索，并與頂尖的學(xué)生根據(jù)該章探索的內(nèi)容，共同研究討論，誕生出一個(gè)文化創(chuàng)意衍生品。使該節(jié)目的“創(chuàng)新”與“文化”更好的結(jié)合。本節(jié)目還邀請(qǐng)了一些演員做為研究人員，帶領(lǐng)觀眾挖掘歷史背后的真相。該節(jié)目拋開了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，采用了多種新媒體的手段。打破傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，將藝術(shù)化、美觀度、現(xiàn)實(shí)化結(jié)合，做到了效益和流量的雙重豐收。

一、從《上新了故宮》抓住營(yíng)銷要點(diǎn)

（一）抓住消費(fèi)者喜歡關(guān)注的熱點(diǎn)

《上新了故宮》在第一期選取了鄧倫、周一圍，第二期選取了鄧倫、張魯一作為文創(chuàng)新品的開發(fā)員，這三位演員的氣質(zhì)形象還有之前參演過(guò)的電影電視劇等都非常的符合故宮文創(chuàng)開發(fā)員的氣質(zhì)，在文化上也根據(jù)歷史以表演的形式情景再現(xiàn)，提升了整個(gè)節(jié)目的創(chuàng)新性和默契度。

在《上新了故宮》上映的同時(shí)，微博上開展了多次以明星為號(hào)召的營(yíng)銷，通過(guò)粉絲對(duì)明星的喜愛，多次開展?fàn)I銷的話題。

（二）與社交軟件相結(jié)合

《上新了故宮》節(jié)目籌備早在2017年就已經(jīng)成立了，同時(shí)在官方微信、官方微博、官方淘寶等平臺(tái)。為了更好的適應(yīng)消費(fèi)者心理以及觀看時(shí)的消費(fèi)心理，在淘寶上開創(chuàng)了專門的品牌。

本節(jié)目在北京衛(wèi)視服務(wù)站，開通了微信公眾號(hào)，定期的推送一些，一直到播出之前粉絲已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)人，多篇公眾號(hào)推文已經(jīng)被朋友圈傳播。后來(lái)節(jié)目在微信開通了微店，可以通過(guò)在線互動(dòng)的形式，直接進(jìn)入店鋪進(jìn)行購(gòu)買與節(jié)目相關(guān)的產(chǎn)品。

通過(guò)這種形式并與節(jié)目融合，在該節(jié)目中不僅收獲到更多對(duì)演員的粉絲，還收獲到對(duì)設(shè)計(jì)師的粉絲，并與線上線下的形式開拓了銷售渠道。這種方式刺激到消費(fèi)者去購(gòu)物的心理。產(chǎn)品的風(fēng)格和銷售風(fēng)格非常符合了當(dāng)代年輕人生活方式，深受大家的喜愛。

（三）對(duì)故宮文化的重新解讀

在《上新了故宮》的每一期節(jié)目中，都對(duì)故宮的一個(gè)未開放的地點(diǎn)開始探尋，每一期都給人滿滿的神秘感，這些地點(diǎn)都藏有神秘的故事和寶物。通過(guò)他們?nèi)ブv述其中的故事，打破大家對(duì)故宮老舊的印象，是觀眾零距離的走進(jìn)故宮的歷史，使一些莊重、嚴(yán)肅、神秘的人物與事物通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳銷與宣傳再一次的拉近與觀眾的距離。在每一期探索之后，設(shè)計(jì)師選取了該期的文化特點(diǎn)進(jìn)行文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。在觀眾購(gòu)買文化產(chǎn)品后不僅對(duì)原有故宮大有改觀還對(duì)其中的文化知識(shí)加深了印象，還對(duì)故宮文化有了新的理解和認(rèn)識(shí)。

二、從傳播學(xué)角度分析《上新了故宮》營(yíng)銷策略

（一）市場(chǎng)定位

1.受眾及市場(chǎng)方向

《上新了故宮》該節(jié)目在即將上映期間就已經(jīng)積累了很多消費(fèi)者的信息，并且經(jīng)常與消費(fèi)者互動(dòng)，把新的系列產(chǎn)品推廣，盡可能的滿足消費(fèi)者的心理。在微信平臺(tái)的上面也做的非常的詳細(xì)，，觀眾給公眾號(hào)的留言都會(huì)被及時(shí)的回復(fù)，而且還有好多交互性的活動(dòng)，使觀眾在線上也能感受到歷史文化。

2.傳播方式

會(huì)有一些投票，通過(guò)投票的形式，在觀看中就可以發(fā)表一些文章，分享給自己的朋友。這種傳播方式無(wú)論是在評(píng)比中的名次還是獲取的獎(jiǎng)勵(lì)都成為了電視臺(tái)的一種宣傳方式。

3.粉絲的消費(fèi)心理

該節(jié)目邀請(qǐng)了許多明星，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推出一些與粉絲相關(guān)內(nèi)容，拉近了粉絲與明星之間的距離，通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)對(duì)明星的支持。

（二）新媒體營(yíng)銷方式

《上新了故宮》在文創(chuàng)產(chǎn)品中不光有實(shí)物還有一些網(wǎng)絡(luò)上的惡搞產(chǎn)品。

（三）消費(fèi)者的文化認(rèn)同感

《上新了故宮》推出的文創(chuàng)產(chǎn)品都具有商業(yè)化和藝術(shù)化。這些文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的非常親民，都是一些生活中經(jīng)常用到的物品，還有一些可以滿足消費(fèi)者消費(fèi)的需求。

從傳播學(xué)角度來(lái)看，這些文創(chuàng)產(chǎn)品都屬于是市場(chǎng)營(yíng)銷。故宮很善于挖掘其豐富的明清皇家文化元素，將故宮建筑、藏品、歷史故事、形象、色彩、圖案等傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)品中，而人們對(duì)于傳統(tǒng)文化關(guān)注度的回歸、對(duì)傳統(tǒng)審美使IP更具有吸引力。在節(jié)目的最后，青年設(shè)計(jì)師會(huì)將這一期挖掘出來(lái)的文化元素與實(shí)物相結(jié)合，將商品變得更具有商業(yè)化，通過(guò)大批量的生產(chǎn)，將文化設(shè)計(jì)理念帶給廣大的消費(fèi)群體。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)同時(shí)就是對(duì)文化的認(rèn)同。

（四）營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變

1.消費(fèi)者的心理需求

在創(chuàng)造物品時(shí)要抓住消費(fèi)者心理，關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，用多種方式來(lái)達(dá)到消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的依賴。一方面要利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。另一方面，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解更多的社會(huì)熱點(diǎn)好去吸引消費(fèi)者，使其對(duì)該文化產(chǎn)品更具了解。

2.特色營(yíng)銷手段

撇去繁雜的設(shè)計(jì)理念，將成本投入到最重要的環(huán)節(jié)，抓住特點(diǎn)使其更有針對(duì)性。第一，通過(guò)熱點(diǎn)話題的方式，抓住相關(guān)熱點(diǎn)，與消費(fèi)者的興趣點(diǎn)結(jié)合，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，可以增加一些消費(fèi)者喜歡的一些網(wǎng)絡(luò)熱詞使其更加具有吸引力。第二，線上營(yíng)銷與線下同步，這樣可以使消費(fèi)者更好的去了解購(gòu)買該產(chǎn)品。

三、結(jié)論

本文講述在這個(gè)新媒體的時(shí)代，營(yíng)銷策略傳播要根據(jù)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和新媒體時(shí)代，通過(guò)更多的傳播學(xué)角度來(lái)研究營(yíng)銷策略，看當(dāng)下營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。通過(guò)講述《上新了故宮》這檔文化類綜藝節(jié)目，使我們更加了解市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。故宮濃厚的文化歷史背景使其文化產(chǎn)品富有底色，也賦予了其獨(dú)特的內(nèi)涵。這也是為什么故宮系列的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的根基這么穩(wěn)固，它不僅傳播了老一輩的思想傳承，也給品牌開發(fā)者帶來(lái)了創(chuàng)新。老品牌年輕化，并保留了品牌最根本的味道，也追隨潮流使現(xiàn)代的年輕人喜愛上它。從本文的分析可知，研究傳播學(xué)視角下的營(yíng)銷策略，有利于市場(chǎng)的新變化，要抓住新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播特點(diǎn)，更加了解市場(chǎng)化的需求從而提升品牌在市場(chǎng)的關(guān)注度與收視率，從而影響傳播效益。

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作者簡(jiǎn)介：孫璐彤，女，黑龍江哈爾濱市大連藝術(shù)學(xué)院2018級(jí)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生，指導(dǎo)教師：章萌，大連藝術(shù)學(xué)院講師