以網絡直播為代表的新銷售模式探討

熊亞軍（浙江商貿學校）

■新型銷售模式解析

新型銷售模式主要是指與傳統銷售模式完全不同的銷售手段。傳統的銷售模式主要有商場銷售，實體店銷售和業務員面銷等，此種銷售模式可以理解為線下銷售。而新型銷售模式則不同，此種銷售模式以通信工具和互聯網技術為載體，銷售方和產品需求方并不需要通過見面的方式完成整個銷售流程。比如當下的電話銷售，電視銷售以及網絡銷售都是非常典型的銷售模式。而在這三種基本的銷售模式中，網絡銷售——特別是目前正如日中天的網絡直播銷售——無論是在銷售模式創新性方面，還是在對銷售額的巨大提升方面，其地位都是非常突出的。所以，解讀網絡直播銷售模式，對我們認識銷售行業的新發展和新趨勢都有至關重要的作用。

■網絡直播銷售模式解析

（一）網絡直播銷售和電視直播銷售

提起網絡直播銷售模式，很多人首先想到的就是之前曾經爆火的電視銷售。在20世紀初的幾年間電視銷售模式風靡全國，也曾經出現了一些如日中天的電銷巨頭（如橡果國際等）。但是隨著互聯網技術的深入發展，直播平臺逐漸成熟并呈現出多元化的功能，新型銷售模式主要體現為網絡直播銷售。網絡直播銷售和電視銷售一樣，雖然從本質上都沒有跳出為銷售服務這個圈子，但是在具體形式上仍然有很大不同。相對于電視銷售，網絡直播銷售體現的一個非常明顯的優勢就是高效率的互動。在電視銷售模式中，銷售員要做的就是盡可能全面講解被銷售的產品，讓每一個觀看電視銷售節目的人都能對該產品形成一個系統化理論化的認知。但是每一個客戶心中真正的疑問很難直接通過某種聯系方式得到解答。我們不妨把電視銷售理解為一種農業技術措施，一片農田中的每一株作物的生長需求是不同的，而電視銷售不能實現滴灌，只能采用大水漫灌的模式覆蓋所有作物的需求。但是網絡直播銷售則不同，潛在客戶群體可以通過直播間下方的屏幕留言和主播隨時互動，自己心中的疑問和對產品的需求點可以被有效傳達出去。充分了解了客戶本身的需求，接下來的銷售工作開展便是水到渠成。

（二）網絡直播銷售以網紅帶貨為主要模式

網絡直播的銷售模式以網紅帶貨模式為主，該模式的出現正是基于我國直播平臺興起并逐步走向正規化的優勢條件。擁有一定粉絲數量和流量的網絡主播在開設直播間的過程中講解產品的相關信息并針對有關產品問題進行一一回答，從而達到銷售的目的。因此，網紅本人的流量對直播銷售所帶來的營業額度是有影響的。特別是在經濟發展態勢整體萎靡的背景下，一些擁有極高流量的電視明星和藝人也紛紛加入了帶貨行列。從某種角度來看，這是一個把網紅本身所具有的流量進行變現的過程。

■網絡直播銷售本質

（一）銷售的核心在于產品而并非帶貨人

上文所述，網絡直播銷售過程中主要以網紅直播帶貨的銷售模式為主。直播帶貨這個模式本身是存在的也是成立的，一些擁有巨大流量的主播本身具備的帶貨能力也是非常強大的，比如之前薇婭通過直播帶貨形式賣出數萬計的皮草就是最典型的佐證。而且供應鏈反饋過來的數據也能夠證實數以萬計的皮草銷售量是真實發生的交易行為，并沒有任何造假成分，更不存在刷單的嫌疑。所以，堅持認為直播帶貨是虛假的這種理論有一定的片面性。但是這也就表示網絡直播這種模式真的就是一本萬利，遍地黃金嗎？其實也不是的。我們觀察一個行業的發展情況或預估其生命力，都不能只看頭部而忽視整個行業的全貌和縱深。如果僅僅依靠一個行業的頭部來判斷這個行業的發展前景和生命力的話，那么任何行業都能得到一個非常不錯的評價。那么究竟如何才能正確認識網絡直播銷售這個行業呢？首先，這個行業的準入門檻是不高的，但是如果想要在這個行業做出一番成就，其門檻卻是非常高的，而且具體的操作難度和運轉機制都非常復雜。登錄直播平臺并開設好直播間然后向消費者不停介紹自己的產品，這只是對直播銷售的一種非常膚淺的認識。而網紅帶貨中最有價值的東西并不是網紅本人，所帶的貨物才是重點。而所帶貨物主要依靠背后有一個完整的專業化團隊經過一系列運作得以支撐起來的。其次，直播帶貨這個模式并沒有跳出營銷圈非常經典的4p框架理論。所謂4p理論主要指的是產品、價格、渠道和推廣，而其中最重要的就是產品和價格。直播銷售的第一要義是產品本身過硬，面對行業其他產品擁有非常明顯的質量優勢或服務優勢。產品質量得到保證的前提下，其價格制定也要符合絕大多數潛在客戶的接受能力，在這兩項內容成立的前提下，渠道（網絡）和推廣（直播）才會有意義。如果被銷售物品滿足產品和價格這兩個方面的優勢，即便在直播銷售環節暫時未能打造出一只擁有高流量的營銷團隊，產品也能根據自身的優勢迅速打開市場。

（二）巨大銷售額度是供應鏈良性循環的結果

網絡直播銷售的核心是商品而不是主播本人，所以在網絡直播銷售模式中所取得的一系列巨大的銷售額，也更倚重于產品本身而不是網紅主播的個人流量，這些巨大的銷售額的背后是產品供應鏈實現良性循環的結果。在完成本次研究的過程中，筆者曾經選取了兩個頂級主播各自所帶的某種貨物價格和全網一般價格進行比對，發現主播所帶貨物的價格是低廉的。反過來說，如果貨物本身質量不達標，或價格超出了正常范圍，那么不管是擁有多么巨大流量的主播來帶貨，最終的效果也不會很理想。而我們綜合分析整個網絡直播銷售模式后也能發現，直播中所售賣的貨物無論是奢侈品還是家居生活必需品，單價都普遍較低，這也正是支撐網絡直播銷售模式的內在動力。所以，直播銷售行業所產生的巨大銷售額并不是主播本人造成的，而是其背后專業的運營團隊從供應鏈上拿到價格低廉、品質合格的商品，這才是該行業最大的核心競爭力和優勢。而依托產品本身的質量和價格產生的巨大銷售額又給帶貨主播本身增加了巨大的公信力和流量。

擁有超高人氣和巨大流量的主播自然也能深刻認識到產品本身的優勢所占據的重要地位，所以他們的專業團隊會嘗試各種辦法來努力維持住目前所售產品的價格以保護自身的競爭優勢，并且主播本人也在產品選擇方面有著極高要求，因為一旦選擇了質量不過關或價格沒有優勢的貨物，將會對直播主和產品造成嚴重傷害。而另一方面，主播本人也可以利用自身強大的流量優勢和在消費者群體中樹立的公信力向供應鏈反向施壓，以爭取產品質量的進一步提升和價格的進一步親民以及一定時期內的產品保價協議。所以這一系列的商業運作行為便形成了“頂級主播的流量+質量和價格都有優勢的產品+直播場景的精心設置+消費者消費行為分析”這樣一個完整的鏈條，而此鏈條的實施在網絡直播中的應用很容易能達到一個非常高的成交額。有了成交額作為保證，直播銷售模式便可以再次開啟這個循環以繼續沖擊更高的銷售額度。所以，巨大的銷售額出現的背后是供應鏈良性循環的結果。

■網絡直播產業鏈解讀

經過上文闡述，我們都明白網絡直播銷售其實是需要一套完整的產品線的，直播行為本身只是這個產品流轉的一部分。具體而言，這條產品線主要包括招商宣傳、選品、產品溢價、流量定檔、直播、退貨、價格結算、售后以及戰報和宣傳等環節。這是一個非常完整的循環，而且一旦某個環節出了問題，最后都會導致連鎖反應。例如，招商做不好，聯系的貨源都是質量差的三無產品，很可能經過一個階段的銷售就會面臨全網消費者的口誅筆伐；如果在選品方面出現問題，銷售的東西沒有任何吸引力，整體銷售數量便會下降，最終導致客戶群體缺失；如果定價有問題，不能獲得最低的價格，那么尚未購買的客戶便會被其他更具價格優勢的賣家奪走，而已經購買產品的消費者也會認為自己被賣家價格欺騙，最終受到傷害的也是賣家的口碑等等。所以，在網絡直播的產業線上，各個環節彼此相扣，且缺一不可。

也正是由于產品始終在網絡直播中占據重要地位，這也就導致了從表面上看主要負責賣貨任務的主播卻變成了一個可以被他人所替代的角色。除了一些在擁有頂級流量的同時參與到產品供應環節的主播具有不可替代性外，其他中層的主播并不是整個網絡直播中不可或缺的一環。按照本文對于網絡直播核心的理解，只要一款產品能夠依據本身的質量和價格優勢迅速打開市場并取得一定數量的消費者資源，主播個人的影響力和流量對整個銷售過程所貢獻的邊際效益是呈現遞減趨勢的。因此我們也可以認為，如果網絡主播本人并沒有參與到產品環節的業務，那么他（她）在整個網絡直播銷售中所占據的重要性是隨著產品銷售額的增長而下降的，這也能在一定程度上反映出團隊的專業化弱化了主播的地位。

綜上所述，網絡直播作為一種新型的銷售模式出現在整個銷售領域并蓬勃生長，并不是偶然現象。正確解讀網絡直播銷售的基本模式和運作本質有利于我們更好地認識這個行業，科學指導自己的消費行為。