消費者社交網絡嵌入對旅游態度的影響
——基于江浙滬部分城市的實證數據

龍 睿，吳旭云

（1.上海旅游高等專科學校，上海 201418；2.上海師范大學 旅游學院，上海 200234）

個體間相對穩定的社會關系所形成的系統構成了社交網絡（Barry Wellman，1988）。隨著應用范圍的不斷擴展，社交網絡已不再僅僅是傳統人際關系范疇內的含義。互聯網上各類具備社交功能的應用如微信、微博等已成為人們生活不可或缺的部分，通過與真實人際網絡結合，用戶自己生成內容和彼此互動分享，對傳統消費者間信息、情感、資源交流方式產生極大沖擊，傳統媒體影響力被弱化，自媒體帶來的普通消費者影響力則被強化，消費者的消費態度影響方式也隨之改變。這種情況下，社交網絡相應成為市場營銷研究和實踐的重要考量因素之一，旅游目的地營銷需要思考如何借助消費者傳播營銷信息，以影響其他消費者[1]。本研究擬通過探討社交網絡嵌入對消費者旅游態度的影響，嘗試為旅游目的地營銷帶來新的思考。

一、文獻綜述

（一）社交網絡相關研究

作為技術驅動下的一場社會變革，目前社交網絡的商業價值已引起學術界廣泛關注，一些學者對社交網絡在商業活動中的內容傳播、品牌塑造、用戶互動等多方面應用進行了探討，但是整體上相關研究尚不深入。

目前有關用戶行為的研究主要關注以下問題：用戶采納與忠誠、個體使用行為、群體互動行為[2]，分別討論用戶使用社交網絡的理由、用戶使用社交網絡的方法、用戶之間互動的機理。本研究擬討論的內容屬于用戶群體互動行為的范疇。

具體到旅游領域，從2007年開始有基于社交網絡的旅游研究文獻發表，主要關注旅游業利用社交網絡可以做什么及社交媒體對旅游產業的影響；2010年以后研究焦點逐漸轉向如何利用社交媒體與游客互動、豐富游客體驗、提升旅游營銷服務能力等方面[3]，開始關注社交網絡對旅游者消費行為的影響及社交網絡的旅游營銷功能。

楊雪雁、張曉霓（2011）認為社交網絡用戶的信息內容生成和分享有來自用戶自我滿足的需要[4]。Morrison（2012）認為社交網絡媒介很大程度上改變了游客獲取旅游信息的類型和容量，對以往旅游目的地相關組織及管理機構的游客營銷策略和方式產生了影響[5]。Crofton，Parker（2012）認為旅游目的地采取社交網絡媒介的營銷手段可以顯著提高旅游目的地的游客接待量及消費水平[6]。Munar，Jacobsen（2013）認為雖然社交網絡中的旅游信息表達了游客的主觀想法，但信息具有較高的可信度[7]。Hudson，Thal（2013）指出社交網絡已經從根本上改變了消費者制定旅游方案、收集旅游目的地吃住行游購娛等方面的信息、完成從出發地到目的地的旅游消費全過程[8]。Zeng（2014）指出消費者基于個人歸屬感的消費動機通過網絡社交媒介分享旅游目的地及旅游行程中的信息短期內雖不能促進目的地接待量的顯著提升，但正面信息的傳播從長遠來看有利于旅游目的地的形象及品牌建設[9]。

從已有研究看，目前社交網絡營銷研究逐漸起步，主要圍繞作為旅游者信息來源和活動平臺的旅游網站和相關旅游者網絡社區展開，涉及旅游消費者個人社交網絡的研究則主要從旅游者在社交網絡中作為信息發布者的歸屬滿足感、信息搜尋的方式等對旅游營銷產生的影響等展開。旅游目的地營銷中對于社交網絡的研究仍然缺乏，對作為社交網絡信息接收者的旅游目的地消費行為相關實證研究尚未涉及，旅游目的地營銷在社交網絡情境下如何開展有進一步探索的空間。

（二）旅游態度相關研究

Thurstone最早提出態度定義，指個人對事物厭惡或喜歡的感知程度。Freedman認為認知、情感和行為傾向態度是態度的三個成分[10]。目前關于態度的定義已形成共識：態度指的是對于某事物的評價和情感、行為傾向。

Rokeach（1973）提出游客對旅游行為的傾向性決定于認知和態度[11]；Sparks（2007）以澳大利亞為案例地，通過計劃行為理論研究了旅游者對葡萄酒產地的旅游意向，研究表明旅游態度、主觀規范認及知覺行為控制都可以預測葡萄酒產地旅游[12]。張建萍（2010）等研究了北京市中學老師的生態旅游認知和態度的關系，認為生態旅游態度是由生態旅游認知產生的，然后在生態旅游情感的作用下最終發展成為生態旅游意向[13]。曾武靈（2010）通過研究海濱生態旅游區重游意愿的形成機制，發現游客對濱海生態旅游認知可顯著正向影響其態度，同時態度、主觀規范及知覺行為控制正向影響游客重游意愿[14]。李衛飛（2014）研究大學生志愿者旅游認知、態度與行為意向時，發現在校大學生態度受其對于志愿者旅游的認知影響，同時也影響其行為意向[15]。

綜觀國內外研究，學者們已認識到旅游行為與旅游態度之間的某些聯系，但對這一問題的研究尚未深入，兩者之間如何作用并不明確。進一步明晰社交網絡對消費者旅游態度的影響方式，通過在營銷實踐中營造情境，是否能改變旅游感知并促進旅游態度的形成與發展，最終帶來旅游目的地消費，這正是本研究的探索目的。

二、研究模型與假設

（一）變量界定及維度劃分

1.社交網絡內涵及嵌入維度

本文研究的社交網絡指引入互聯網后的消費者個人在線社交網絡：在互聯網，尤其是移動互聯網時代，以微博、微信、社交網站SNW等網絡媒介工具為主導所建立的個人與個人、個人與團體之間的社會關系。按照網絡研究“維度結構”觀點來分析社交網絡的特征，選擇結構維度指標網絡規模以及關系維度指標關系質量進行模型分析。網絡規模是指與消費者有聯系的社交網絡相關人員和團體的數量。

2.旅游態度內涵及維度

本文研究的旅游態度指消費者對于旅游目的地的態度，包括對旅游目的地的認知、情感和意向三種成分。認知成分是消費者對于旅游對象和旅游條件等所持有的具有評價意義的認識和看法；情感成分是消費者對于旅游對象和旅游條件的喜惡偏好；意向成分則是消費者對旅游對象和旅游條件準備做出某種反應的傾向性[16]。

因此，得到概念模型如圖1：

圖1 本研究采用的概念模型

（二）理論假設

1．社交網絡規模對消費者旅游態度的影響

在經濟交換關系里，兩個參與者之間的接觸會促進交流和加速信息交換。消費者社交網絡規模越大，就越容易幫助消費者接觸到更多不同的觀點，并進一步影響到作為信息接收者的消費者價值觀和自我認知的心理過程，在消費活動中對旅游目的地的認知、情感、意向等產生影響。一般認為，作為信息接受的一方，其社交網絡規模越大，就更可能頻繁從社交網絡中獲取必要旅游信息，可能對自身旅游認知及情感帶來正面刺激作用，有利于克服旅游安全感知風險，從而增強旅游意向。

綜上所述，提出以下假設：

假設H1：社交網絡規模正向影響消費者旅游目的地認知。

假設H2：社交網絡規模正向影響消費者旅游目的地情感。

假設H3：社交網絡規模正向影響消費者旅游目的地意向。

2．社交網絡的關系質量與旅游態度

社交網絡關系質量可能會直接影響社交網絡關系雙方溝通的有效性，并經由影響其資源獲取行動的效率和效果而作用于最終旅游態度。現有文獻中主要采用信任與可信度兩個指標。有研究認為，信任和虛擬社區成員情感、算計性承諾之間為正相關（Nusair，et al．，2013）。信任可以表現在旅游消費者行為意愿上對其他人的依賴，可信度則反映在旅游消費者對其他人品德能力和慈善精神的評價（Dickinger，2014）[17]。

社交網絡關系成員間信任和共有規范的建立，可有效降低溝通成本，可以實現重要信息的互換，從而對消費者旅游態度帶來正面刺激作用。

綜上所述，提出以下假設：

假設H4：社交網絡關系質量正向影響消費者旅游目的地認知。

假設H5：社交網絡關系質量正向影響消費者旅游目的地情感。

假設H6：社交網絡關系質量正向影響消費者旅游目的地意向。

3．旅游認知、旅游情感與旅游意向

本研究假設認知、情感、意向具有逐級遞進的正向影響關系，假設如下：

假設H7：消費者旅游目的地認知正向影響其對旅游目的地情感。

假設H8：消費者旅游目的地情感正向影響其對旅游目的地意向。

匯總得到本研究假設模型（圖2）。

圖2 假設模型：社交網絡嵌入性對消費者旅游態度的影響

三、研究設計

（一）問卷設計及數據收集

本研究所涉及數據從公開資料中無法獲得，所以通過問卷形式開展數據收集。受研究人力物力等因素影響，本研究采取了方便抽樣方法。

具體采用了下列步驟：第一，查閱文獻后匯總形成問卷初步題項；第二，聽取相關領域研究人員意見，在此基礎上進一步修改題項；第三，與行業人士（包含學術功底較弱的旅游企業管理人員）討論，對題項繼續修改；第四，對30位旅游消費者開展預測試，題項進一步純化后最終確定問卷。

數據實際調研的時間為2018年5月至2018年8月。通過在上海、杭州、蘇州部分景區當面發放，總計發放300份，最終回收有效問卷171份，回收率57%。

（二）研究量表

1.網絡嵌入性的測量

（1）網絡規模

網絡規模用來衡量消費者社交網絡的大小。本研究借鑒Batjargal（2001）；Ritter、Wilkinson＆Johnston（2003）；邢小強＆仝允桓（2006）；張君立（2008）等研究成果，通過李克特量表描述網絡相對規模狀況，并以受訪者的主觀打分進行測定[18]。具體測量題項分別用與周圍其他人比較，本人在線交往的親戚（SCA1）、同學（SCA2）、同事（SCA3）其他在線社交圈（SCA4）的數量衡量。

（2）關系質量

網絡關系質量體現消費者在網絡中與其他網絡成員發生聯系時的一種狀態，參考Morgan＆Hunt（1994）、Kim＆Frazier（1997）、Zaheer A（1998）、Dyer＆Tallman（1998）、Tsai＆Ghoshal（1998）、Mayer＆Davis（1999）、Ho（2006）、Wu＆Chang（2005）、張首魁和黨興華（2009）等人的研究，主要從信任、溝通、承諾等方面考慮[19]，用消費者和其他網絡成員是否積極進行在線信息分享（QUA1）、回應與其交流的話題（QUA2）、是否在需要時給予幫助（QUA3）、彼此信任（QUA4）共4個題項進行測量。

2.旅游態度

消費者對旅游目的地的態度體現在對目的地的認知、情感、意向三方面。

目的地認知是指消費者對旅游目的地的屬性特征及其目的地帶給消費者利益的整體評價，其測度需要明確社交網絡用戶對旅游目的地屬性特征和關聯利益的理解和感知。本文設計了四個題項來評價衡量，分別是旅游目的地景點或旅游項目（COG1）、民風風俗（COG2）、美食及特色商品（COG3）、住宿交通設施（COG4）。

目的地情感是消費者對旅游目的地偏好的程度，本文設計了提及某旅游目的地會令我感到愉悅（EMO1）、提及某旅游目的地會令我感到興奮（EMO2）、提及某旅游目的地會令我感到向往（EMO3）三個題項來衡量。

目的地意向是指消費者對旅游目的地采取行動的反應傾向或行為準備，可以通過消費者表達出來的行動傾向來加以識別。Chen et al（2007）的研究使用了“是否愿意重游”和“是否愿意推薦”這兩個重要指標來測量旅游消費的意愿，并開發了量表[20]。樊玲玲（2010）認為游客行為意向是游客對旅游地以及旅游地體驗的旅游服務、旅游產品可能采取的推薦、重游和替代意向[21]。本研究最終選擇測量的三個題項為產生前往某旅游目的地的想法（IN1）、向別人推薦前往某旅游目的地（IN2）、做出前往某旅游目的地的決定（IN3）。

四、數據分析

（一）數據統計分析

1.樣本分布情況

性別方面，男性46.78%，女性53.21%；學歷方面，本科以下41.52%，本科及以上58.48%；年齡方面，25至40歲的年輕用戶居多，占67.84%，其他年齡段占32.16%；收入方面，5000元以下占26.31%，5000～10000元占53.80%，其他收入水平占19.88%；職業方面，學生占18.13%，機關及事業單位員工占30.41%，外企占32.75%，其他占18.71%。

2.信度和效度分析

（1）信度分析

采用SPSS17.0進行信度分析，信度通過檢驗的標準：Cronbach’s α大于0.70；題項-總體（Item toTotal）的相關系數超過0.35；所有項目“項已刪除的Cronbach’s Alpha值”小于Cronbach’s α的值。信度不佳的題項被刪除，匯總結果如表1。

表1 各變量的信度系數值

（2）效度分析

本研究采用的量表都在系統文獻整理后形成，并征詢了企業和學術界相關人士，內容效度較高。

此外，由于網絡嵌入性及旅游態度各變量所涉及的分析維度均通過系統的文獻回顧和梳理建立，相關研究較成熟，其各個維度也有具體的衡量指標和測試題項，不需要進一步進行探索性因子分析來獲得相應因子構成，所以本研究主要使用AMOS17.0軟件對相關研究量表所涉及的變量做驗證性因子分析。網絡規模采用單一指標進行測量，因此本部分驗證性因子分析的變量只包括社交網絡關系質量、消費者旅游態度兩個變量。相應擬合指標標準如表2。

表2 結構方程擬合指標標準

圖3所示為關系質量的驗證性因子結果。該CFA模型的顯著性概率P=0.281＞0.05接受虛無假設，χ2／df=1.270，RMESA=0.040，TLI=0.997，NFI=0.996，CFI=0.999，都達到標準，模型對樣本數據擬合理想。

圖3 關系質量模型驗證性因子擬合結果

圖4 旅游態度模型驗證性因子擬合結果

圖4所示為旅游態度的驗證性因子結果。該CFA模型的顯著性概率P=0.155＞0.05接受虛無假設，χ2／df=1.252，RMESA=0.038，NFI=0.972，TLI=0.992，CFI=0.994，達到標準，模型對樣本數據擬合理想。

基于以上分析，兩個測量模型信度與效度達到要求，可直接納入本研究理論模型的假設檢驗中。

（二）假設驗證

1.數據質量評估

本研究相關假設用結構方程模型檢驗。樣本容量至少達到100-150才適合極大似然法（ML）進行估計（Ding，Velicer＆Harlow，1995），且數據分布的理想狀態為正態分布。本研究使用了171份樣本，數量達到要求。此外，本研究使用SPSS17.0對樣本數據的偏度和峰度進行了分析。結果表明，本研究各測量題項的峰度值介于-0.506與0.631之間，且偏度值介于-0.993與0.240之間，均在結構方程分析方法ML估計法的允許范圍之內。

本研究的變量相關性分析用SPSS17.0進行，結果如表3所示。從變量的相關系數看，沒有產生嚴重共線性問題。作為因變量的消費者旅游目的地認知、目的地情感、目的地意向與社交網絡規模、社交網絡關系質量均有顯著的正向相關關系，因此本文模型和假設有一定合理性，可以開展進一步研究。

表3 變量的相關性分析

2.模型擬合與假設檢驗

本研究通過構建路徑模型圖來對8條初始假設進行驗證。檢驗結果顯示，模型中，χ2／df=1.581，其他擬合指標RMSEA=0.058，NFI=0.933，TLI=0.968，CFI=0.974，均在可接受范圍之內，達到了模型擬合要求，因此可接受模型作為社會網絡嵌入性對消費者旅游態度影響的路徑模型。網絡嵌入性對旅游態度的影響假設驗證匯總情況如表4所示。

表4 模型系數估計結果

根據模型路徑檢驗結果，變量之間共有5條路徑顯著。假設驗證情況見表5。

表5 網絡嵌入性對旅游態度的影響假設驗證匯總

五、結論與討論

通過最終確立的模型和各路徑分析結果，消費者網絡嵌入性對旅游態度的影響總結如下：（1）社交網絡規模對消費者旅游目的地認知有正的顯著影響，但對消費者旅游目的地情感和意向的影響并不顯著；（2）社交網絡關系質量對消費者旅游目的地認知、情感和意向均有正的顯著影響；（3）消費者旅游目的地認知對消費者旅游目的地情感的影響并不顯著，而消費者旅游目的地情感對消費者旅游目的地意向則有正的顯著影響。

本研究的理論價值主要在于：首先，本研究所構建的綜合性模型有助于厘清網絡嵌入性不同維度與消費者旅游態度之間的作用關系。以往研究強調了社交網絡對消費者旅游態度的影響，但未將不同網絡嵌入性維度納入模型中考察其對旅游態度的不同影響，因此造成網絡嵌入性與消費者旅游態度間關系的結論并不明確。本研究構建的理論模型從網絡嵌入各維度深入研究，有助于更準確地把握復雜的消費者旅游態度影響因素的問題。其次，本研究突破了傳統的以作為信息傳播者的旅游消費者社交網絡為視角的研究方法，通過分析處于網絡中的信息接受者社交網絡的嵌入特性如何影響其旅游態度，來思考旅游目的地營銷如何更好利用消費者社交網絡獲得客源，是對現有旅游態度相關研究的進一步延伸和完善。

本實證研究結論的實踐啟示如下：第一，旅游目的地在營銷過程中應該正確認識消費者社交網絡嵌入不同維度的作用。實證結果表明，社交網絡不同維度對旅游態度的影響是有差異的，社交網絡中的網絡規模僅改變消費者的旅游目的地認知，而社交網絡關系質量除改變目的地認知以外還全面影響了消費者的旅游目的地情感和行為意愿。第二，針對社交網絡不同維度對旅游態度的不同影響程度和方向，旅游目的地營銷中應當根據實際狀況有針對性地利用消費者社交網絡結構和關系指標。實證結果表明，在所研究的網絡嵌入性變量中，網絡關系質量對旅游態度的正向促進作用最大。關系質量應成為網絡嵌入性管理的關鍵內容，關系質量提高所導致的信任增加能夠提高消費者的旅游目的地認知、改善對目的地情感，幫助旅游目的地更有效地獲得消費者推薦，達成最終旅游購買意向。所以旅游目的地營銷應更多致力于網絡關系質量建設，提高信任度。

受到所研究問題復雜性和研究條件等因素的制約，本研究依然存在許多不足和待完善之處。由于樣本資源的限制和調查工作的困難，本研究抽樣方法是便利抽樣，樣本總體數量不足使得本研究無法細分到按地區和消費者類型來更細致地檢驗相關假設并更明確地反映不同條件下各變量的互相作用。未來可致力于研究范圍的細化、測量方法的改進以推動對該問題的進一步研究。