市場營銷專業課課程思政教學模式設計*

李峰 馬靖忠 張嘉威 高淑東 潘彩霞 李艷紅 （唐山學院電子商務學院）

課程思政是落實習近平總書記關于搞好高校思想政治工作系列講話精神的重要舉措，是教育部《高校思想政治工作質量提升工程實施綱要》的具體要求。市場營銷專業是一個實踐性很強的專業，現實社會對市場營銷要求結果導向，導致專業課忽視了營銷價值觀教育，面對新時代教育形勢，市場營銷專業課教師如何搞好課程思政，設計有效的教學模式很有必要。

一 課程思政的要求

（一）課程思政是國家對搞好高校思想政治工作的要求

習近平總書記對高校思想政治工作非常重視。黨的十八大以后，習總書記在高校思想政治工作會議、全國教育大會、全國思想政治工作教師座談會等場合多次強調，學校一定要解決培養什么人、為誰培養人、怎么培養人的問題，要落實立德樹人的根本任務。習總書記在2016 年高校思想政治工作會議上指出“要用好課堂教學這個主要渠道，思想政治理論課要堅持在改進中加強，提升思想政治教育親和力，其他各門課程都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應”[1]。

為落實習近平總書記有關教育的系列講話精神，國家出臺了三份重要文件，2017 年教育部發布《高校思想政治工作質量提升工程實施綱要》、2018 年教育部發布“教育部關于加快建設高水平本科教育全面提高人才培養能力的意見”（新時代高教40 條），2019 年中共中央、國務院發布《關于深化新時代學校思想政治理論課改革創新的若干意見》，這些文件從國家層面對課程思政建設提出了明確要求，是搞好課程思政的頂層設計。

（二）課程思政是對市場營銷專業課教學改革的要求

按照教育部要求，所有大學專業都要做好課程思政教學改革。市場營銷專業課是培養學生專業能力的主渠道，承擔著培養大學生具備堅定的政治素養、高尚的思想品質和正確的價值觀的重要作用。因此，在市場營銷專業教育中，必須加強思想政治教育，市場營銷專業課必須和思政課程一樣發揮協同育人效應。

二 市場營銷專業課的思想教育現狀

（一）以企業利益為中心，忽視社會利益

改革開放40 多年來，中國的市場經濟重新建立和不斷完善，企業的市場營銷觀念也隨之不斷演化變遷。雖然，改革開放取得了令世人矚目的成就，但是我國很多企業仍然以經濟利益為中心，忽視消費者利益，更不重視社會利益，造成很多地區污染嚴重，環境破壞。這幾年，隨著中國加強生態文明建設，企業急需建立適合社會主義新時代特征的營銷觀念，市場營銷專業課的指導思想亟須改革。

（二）以營銷結果為導向，忽視守法教育

由于企業以經濟利益為中心，造成市場營銷以結果為導向。由于不重視消費者利益，導致類似保健品這樣的忽悠式營銷屢禁不絕；銷售人員為了打通關鍵關系，行賄行為非常普遍。由于營銷教師認為這些社會現象存在即合理，導致市場營銷專業課教育中對學生的守法教育不足，進入社會很快被同化。

（三）以知識和技能培養為目標，忽視了價值塑造

自市場營銷專業開辦以來，市場營銷專業課以講授知識和培養市場調查、推銷、營銷策劃等核心能力為目標，2016 年增加了創新創業教學目標，教學大綱中根本不涉及價值引領目標。由于專業課程不關心思政教育，忽視了對市場營銷專業學生的價值塑造，并沒有將價值觀教育擺在非常重要的位置，導致很多大學畢業生，格局太小，目光短淺，不利于未來成長和長期發展。

（四）以管理能力培養為核心，忽視營銷思維和營銷品格的培養

市場營銷專業開設了渠道管理、銷售管理、人力資源管理、戰略管理等多門管理課程，這些課程來自西方科學管理體系，重視管理過程和規律，但是應用時不能結合中國實際，很多學生生搬硬套，說明現在的管理教育知識傳授和能力培養有余，而真正影響個人發展的營銷管理思維和營銷品格教育不足。由于影響學生成就的內在的營銷精神品質訓練不足，導致很多大學生，難以長成優秀的業務員和領導者。

三 市場營銷專業課課程思政改革面臨的挑戰

課程思政，作為市場營銷專業課程教師，雖然熱情很高，積極探索，但是也遇到了一系列困難和挑戰。

（一）對市場營銷專業課思政教學內容難以提煉取舍

1 低年級專業課程思政點較多，難以取舍

大學低年級開設市場營銷學、管理學、消費者行為學、經濟學等基礎理論課，這類課程思政點較多，從國家大政方針，到社會文化，再到經濟發展，內容繁雜，但是具體到教案撰寫時卻發現，對針對市場營銷的案例材料難以取舍。由于思政點多，還要兼顧專業理論，材料的收集、整理和取舍就必須進行論證。

2 高年級專業課程思政點較少，難以提煉

市場營銷專業高年級開設談判與推銷、渠道管理、人力資源管理、市場營銷前沿、促銷管理、廣告管理等專業課程，教材理論性、知識性很強，但是涉及的思政內容卻很少，需要在實施課程思政教學改革時深入挖掘和提煉。

（二）市場營銷專業課課程思政的教學方法需要探索

課程思政需要教師在授課過程中做到思政元素與專業課程知識和技能的有機融入。這就要求市場營銷專業教師不能將專業課講成思政課。要結合每門課程的特點和對思政目標的要求，積極開展教學方法研究，在不打亂原有理論知識、技能培養體系的同時，做到章節內容和思政要素的有效銜接，避免機械、生硬，努力做到潤物細無聲。

（三）市場營銷專業課課程思政的教學評價方式需要改革

教學評價是學生學習的指揮棒，市場營銷專業課課程思政改革不能只講內容，不講考核。因此必須改革教學評價方式，在考核學生知識掌握程度和能力熟練程度的同時，增加思想政治內容的考核，這就要求在平時作業增加思想素質測評，在期末考核中增加思政內容與營銷管理理論融合的題目，減少記憶性的題目，以期引導學生達成價值塑造目標。

四 市場營銷專業課課程思政的教學模式設計

根據喬伊斯和威爾教學模式理論[2]，結合課程思政教育的使命，市場營銷專業課現狀與挑戰，我們設計了“1+3+4”課程思政教學模式，“1”指市場營銷專業課要明確一個指導思想，“3”指明確市場營銷專業課課程思政三類教學目標，“4”指教學程序包括四個教學環節，第一優化教學內容，第二做好教學設計，第三要運用合適的教學方法，第四要做好教學評價，做到課程思政教學改革的統一、有效。

（一）明確課程思政指導思想

市場營銷專業課課程思政的指導思想是立足于立德樹人，以學生為中心，以結果為導向，在培養學生系統掌握營銷科學理論的同時，熟練掌握市場營銷技能，塑造市場營銷學生的理想信念，培養營銷思維和營銷專業精神。

（二）構建課程思政教學目標體系

構建市場營銷專業課課程思政的三類教學目標：理想信念目標、營銷思維目標、營銷精神目標，每類目標分別包含6-8個子目標，共同構成由20 個目標組成的目標體系。

教學目標表述為“通過實施課程思政教學，使學生在掌握必要的營銷理論、營銷方法和技能的同時，幫助學生樹立正確的價值觀念、道德觀念、法制觀念，增強國家意識，樹立文化自信，培養七大營銷思維，養成誠信、自強、勇敢、奮斗、創新的優秀精神品質。”

1 堅定理想信念目標，塑造人生大格局

要幫助市場營銷學生樹立堅定的理想信念，追求人生的宏大格局。新時代的市場營銷人首先要愛國，對我國的政治制度有真正的認同感。其次要關心社會利益，專注社會發展和和諧社會建設，在追求經濟利益的同時，還要關注社會利益，努力回報社會。第三要關注中國優秀傳統文化、紅色文化，當代先進文化，樹立文化自信，重視文化產品營銷。第四要具有公民意識，關注和履行社會責任。第五要樹立遠大理想，刻苦學習，努力成為對社會有價值、有貢獻的新一代營銷人。

2 明確營銷思維目標，把握職場金鑰匙

按照立德樹人的要求，根據營銷管理的職業需要，市場營銷專業課程要培養辯證思維，正確看待商業機會和危機挑戰；要培養系統思維，正確認識政治、經濟、社會、文化、技術、環境等環境變化帶來的機會，努力為社會創造有價值的產品；要培養戰略思維，為企業發展選擇正確的業務方向；要具備法治思維，堅守公民底線，堅決抵制低俗的利益交換，營造公平競爭環境；要培養創新思維，不斷追求卓越，為社會提供優質的產品和服務；要培養精準思維，養成科學調查精神，為市場計劃提供科學依據。

3 樹立營銷精神目標，打開成功彩虹門

要著眼于營銷職業，幫助學生樹立營銷精神目標。營銷職業首先要講誠信，誠實守信是立業之本、是立人之本；其次要訓練學生把握商機的意識和能力，第三要培養營銷學生自強、奮斗、勇敢、創新的精神，敢于營銷、擅于營銷，發掘學生的內在動力，塑造營銷專業品格。

（三）優化市場營銷專業課課程思政教學內容

1 從中國發展奮斗的歷史和現狀中提煉理想信念

理想信念目標具有中國特色和豐富的中國文化特征。專業課教師應認真總結中國5000 年文明史中的商業規律，100年從革命到重新崛起的經驗教訓，從中提煉營銷思想價值元素。改革開放取得的偉大成使我們有自信去總結中國道路，深刻理解中國在百年未有之大變局中發揮的大國作用。我們可以從政治、經濟、社會、文化、生態文明建設中找到很多案例材料作為市場營銷專業課的教學內容。

2 從各類組織的成功經驗中凝練營銷管理思維

市場營銷是創造價值，滿足利益相關者的學問，市場營銷管理中既有科學管理，也有競爭藝術。因此，要達成市場營銷專業的營銷思維訓練目標，在保留西方管理理論、科學管理思維方式的同時，還要從儒家、道家經典中尋求解決之道，從孫子兵法、毛澤東軍事思想中借鑒競爭策略。我們要認識到，中國政治體制與西方不同，社會發展不均衡，但是市場規模巨大。因此我們在應對跨國公司的競爭、國內同行的競爭時，既要辯證的、客觀的看待西方管理科學理論，也要正確看待西方理論在中國企業的實踐應用中遇到的困難與障礙，應當向海爾、華為、阿里巴巴等成功的企業學習，將發達國家的先進做法同中國企業的營銷實踐結合起來，在利用科學管理理論改造中國企業的過程中進行創新性的應用。

3 從中國企業市場營銷的成功案例中提煉營銷精神

市場營銷是充滿競爭和創新的藝術。要想在激烈的市場競爭中獲得長期優勢，就必須培養市場營銷專業學生具有營銷職業精神。研究中國企業的成功案例，我們可以從中提煉出營銷人員善于捕捉商機、自強、勇敢、奮斗、創新的優秀精神品質，正是這些優秀品質使得華為、小米、阿里巴巴、格力、美的、吉利、美團、滴滴、大疆等一批優秀企業脫穎而出。

（四）市場營銷專業課課程思政教學設計

1 結合各門專業課特點，明確課程培養目標

市場營銷專業課主要分為專業核心課和一般專業課。這些課有的偏重理論，比如市場營銷學、消費者行為學，實施課程思政時要重視理想信念教育和營銷價值引領。還有多數課程偏重營銷方法，比如市場調查、網絡營銷、談判與推銷、市場營銷策劃、渠道管理等，在訓練方法和技能的同時，則要重視營銷思維、營銷品質與營銷精神的塑造。

2 研討課程思政教學目標，做好課程思政教學設計

市場營銷專業課是一套課程體系，各門課程之間在達成思政教學目標時要緊密配合。教研室要組織專業課教師開展內部討論，找到每門課程思政目標的培養重點，做到課程之間的協作和銜接。要在思政目標的指導下，加強思政元素的收集、整理工作，制定每門課程的知識目標、能力目標和價值引領目標。要根據教學內容設計思政元素融入點，制定思政元素融入表格[3]。在教學設計完成后，在院系范圍內開展討論工作，還可以邀請思政課教師參與論證，保證課程思政目標的正確性。

（五）市場營銷專業課課程思政教學方式

1 運用互動教學法，使思政教育入腦、入心

教學過程中要利用好互動教學法，甄別使用討論式教學、啟發式教學、問答式教學、參與式教學等不同的課程思政教學方式[4]，改變傳統課堂教育的簡單說教，使學生能夠更容易接受思想價值觀念。比如如何看待國家大政方針政策對市場營銷環境的影響？如何看待保健品營銷中的營銷方式、營銷套路，如何守法經營？如何看待國家遇到危難時企業應當如何捐助？如何應對在國家制定的扶貧戰略中承擔企業責任等。通過討論這些問題，可以使學生正確對待營銷環境、社會責任以及培養法治思維、辯證思維、戰略思維、系統思維。

2 運用實踐教學法，培養學生的營銷思維和營銷品質

市場營銷專業課包含大量的案例分析與討論、營銷策略和營銷計劃設計、營銷比賽等課內外實踐環節。專業課課程思政教學中要利用好這些實踐教學環節，著重培養學生的營銷思維和營銷品質。可以通過設計調查問卷、實施社會調查、撰寫調查報告等方式，培養學生的精準思維，可以通過市場營銷計劃設計培養學生分析問題的辯證思維、系統思維，通過營銷戰略制定，競爭性策略的制定可以培養學生的戰略思維和軍事思維的運用；通過各種實訓、比賽可以使學生在外聯、推銷中培養自強、勇敢、奮斗的營銷品質。

（六）市場營銷專業課課程思政評價方式

改革考核方式，增加過程性考核比重，在平時作業、期末考試中增加思政內容考核題目和設計、實施類題目。要根據教學目標需要，布置一些利用營銷理論分析時政案例材料的作業，以此考核學生掌握正確的價值觀的程度，以及分析問題解決問題的水平。作業要求學生利用所學理論分析國家大事、方針政策帶來的影響，給企業帶來的市場機會和挑戰。針對一些企業的不良行為，非法行為要能夠指出其違法動機，培養法治思維。營銷方案設計、實施類題目可以有效培養學生的營銷思維和營銷精神。在作業訓練中，要重視對學生的引導和教育，既要引導學生運用正確的價值觀念看待問題，又要教育學生運用科學的思維去分析和解決問題，還要教育學生勇于接受挑戰，戰勝營銷實踐中的困難。

五 結語

課程思政對市場營銷專業課教師來講是一項嶄新的教學改革，要做好這項工作，務必使每一位教師保持學習精神，必須在學校的推動下，提高對課程思政的認識。不斷追蹤思想政治發展的先進成果，緊跟時代進步，利用新鮮的思政元素引導市場營銷專業課程不斷創新。在課程思政理念、教學方法、教學實踐三個方面開展立體研究，要明確教學目標，改進教學方法，優化教學模式，做到與時俱進，不斷實踐總結和持續提高。