鄉(xiāng)村體育用品公司體育營銷研究

張昌（西安文理學院）

體育營銷的出現(xiàn)已經(jīng)有數(shù)十年歷史，在鄉(xiāng)村體育用品企業(yè)發(fā)展過程中，成為提升其產(chǎn)品銷售、塑造品牌形象的重要途徑。但是由于我國鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展起步較晚、發(fā)展緩慢、目標客戶群體較為復雜等因素的影響，使得體育營銷活動開展所面臨的問題更加多樣化。只有真正從鄉(xiāng)村體育發(fā)展的特征出發(fā)，構(gòu)建完善的營銷策劃體系，才能夠真正確保營銷活動開展與鄉(xiāng)村體育發(fā)展階段相契合，促進企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

■體育營銷的含義和方式

（一）體育營銷的含義

體育營銷的概念形成已久，作為體育事業(yè)發(fā)展與市場營銷的有機結(jié)合，為促進體育用品及周邊產(chǎn)品銷售水平的提升奠定了堅實的基礎(chǔ)。從概念層面來理解，體育營銷是企業(yè)以自身經(jīng)營資源為依托，借助體育賽事等相關(guān)渠道，以體育文化與企業(yè)經(jīng)營文化的契合點為出發(fā)點，拓展目標客戶群體，引導消費者進行產(chǎn)品消費的營銷活動[1]。體育營銷活動的開展，能夠以更加精準的形式和較低的成本，實現(xiàn)企業(yè)在宣傳和銷售層面的目標，為企業(yè)快速發(fā)展起到積極的促進作用。

（二）體育營銷活動開展的方式

在體育營銷發(fā)展的數(shù)十年中，隨著體育事業(yè)發(fā)展和市場營銷理論的不斷豐富，體育營銷活動開展也形成了多種不同的形式。在目前體育營銷活動開展中，較為常用的形式主要有如下幾種：一是作為贊助商直接參與到體育賽事中，這是體育營銷應用最為廣泛的形式，并且在此基礎(chǔ)上延伸出媒體合作等多種形式。二是聘請具有良好形象的體育明星進行代言，這是目前在我國體育用品營銷策劃方案中較為常見的形式，尤其是對于部分體育用品企業(yè)而言，選擇與企業(yè)經(jīng)營相一致的明星代言人，通常能夠起到較好的營銷效果。三是在比賽中以排他性的形式提升產(chǎn)品競爭力，以此還能夠提升消費者對產(chǎn)品的認知水平。四是與各種不同形式的銷售渠道開展促銷活動。

■鄉(xiāng)村體育用品企業(yè)體育營銷面臨的問題

（一）品牌知名度有待提升

品牌知名度可以說是品牌價值的直接體現(xiàn)，是目標客戶群體對產(chǎn)品的認知程度，更高的知名度，必然能夠為企業(yè)營銷活動開展提供更高水平的支撐。但是對鄉(xiāng)村體育用品企業(yè)而言，在營銷活動開展中，其品牌知名度多是局限于某一特定區(qū)域中，在消費者進行選擇時，更多的是以品牌知名度高的產(chǎn)品為主。品牌知名度的提升與產(chǎn)品銷量提升是相互影響、相互促進的，通過營銷活動的合理開展，在提升產(chǎn)品銷量的同時，也能夠有效提升產(chǎn)品知名度，而知名度的提升，則是通過銷售范圍的拓展逐步積累起來的。鄉(xiāng)村體育用品企業(yè)在開展體育營銷活動時，必須充分重視品牌建設(shè)現(xiàn)狀，合理進行方案策劃。

（二）價格體系構(gòu)建復雜

多層次的價格體系是產(chǎn)品銷量提升，吸引目標客戶群體的重要途徑，對于鄉(xiāng)村體育用品公司而言，在營銷方案制定中，這方面所面臨的問題更為復雜。近些年來，隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升，鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的差異化現(xiàn)象不斷加劇。對于部分收入較高的群體而言，其不僅對體育用品的基本功能提出了更高的要求，更是對產(chǎn)品品質(zhì)、性能等各個方面提出了更高要求，并且愿意以更高的成本來購買體育用品。但是對大多數(shù)鄉(xiāng)村居民而言，體育用品并非必需的生活用品，在購買過程中的價格敏感性依然較高。這種現(xiàn)象的存在，就給企業(yè)產(chǎn)品定位和價格體系完善提出了更高的要求。

（三）渠道拓展較為困難

在新時代發(fā)展背景下，體育用品銷售的線上線下渠道幾乎已經(jīng)覆蓋至我國大多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)，在線下實體店經(jīng)營成本不斷提升的背景下，更多的鄉(xiāng)村體育用品公司將銷售重心轉(zhuǎn)移到線上渠道上來，但是由于體育用品本身對場景銷售具有較高的依賴性，使得線上銷售的銷量難以有效提升，無法滿足企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的要求。如何在確保產(chǎn)品保持較高競爭力的同時，以完善的價格體系、服務(wù)體系等為基礎(chǔ)，拓展企業(yè)的產(chǎn)品銷售水平，是大多數(shù)鄉(xiāng)村體育用品企業(yè)所面臨的共同問題。

（四）營銷策劃水平有待提升

雖然我國體育事業(yè)整體發(fā)展水平不斷提升，對周邊行業(yè)發(fā)展所能夠起到的帶動作用不斷提升，但是就整體上而言，體育市場整體規(guī)模還比較小，能夠在體育營銷方面提供的資源較為有限，起到的促進作用也較為有限。在這種情形下，對體育營銷活動策劃工作開展提出了更高的要求。從營銷活動開展的基礎(chǔ)來說，鄉(xiāng)村體育用品公司通常難以在前期調(diào)查活動中付出較大的資金和精力投入，常使得目標市場調(diào)查出現(xiàn)偏差。而在整體方案制定上，對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個基本要素的把握又不夠準確，因此使得整體營銷策劃水平難以提升，無法依靠營銷活動帶動企業(yè)銷售水平提升。

■提升鄉(xiāng)村體育用品企業(yè)體育營銷水平的對策

（一）加大產(chǎn)品更新力度

在鄉(xiāng)村體育用品公司經(jīng)營過程中，必須加強對目標市場的調(diào)查和研究，準確分析目標市場的經(jīng)濟社會發(fā)展狀況，不斷加大產(chǎn)品的更新力度。由于我國體育消費品生產(chǎn)制造能力已經(jīng)位居世界第一位，全國有超過400萬家不同類型的體育用品生產(chǎn)企業(yè)，因此鄉(xiāng)村體育用品企業(yè)所面臨的競爭形勢極為惡劣[2]。在這種背景下，企業(yè)要想取得體育營銷的成功，以營銷活動開展提升企業(yè)品牌實力，拓展鄉(xiāng)村市場銷售空間，就必須以產(chǎn)品開發(fā)和更新為基礎(chǔ)，確保產(chǎn)品本身能夠更加契合鄉(xiāng)村市場銷售的要求。產(chǎn)品是營銷策劃方案制定首先需要考慮的因素，在進行產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計時，要能夠真正下沉到農(nóng)村市場，做好調(diào)研工作，通過對農(nóng)村地區(qū)體育場地等基礎(chǔ)設(shè)施狀況進行深入了解，對產(chǎn)品進行細節(jié)上的優(yōu)化，開發(fā)出更多適應鄉(xiāng)村市場需求的體育用品。以此不僅能夠為體育營銷策略的實施奠定良好的基礎(chǔ)，還能夠有效提升單品利潤率，為企業(yè)經(jīng)營效益提升起到積極的促進作用。

（二）構(gòu)建完善的價格體系

鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展中，體育用品消費者所需要產(chǎn)品和服務(wù)類型主要包括體育競技、運動健身、休閑生活及周邊產(chǎn)品等四種基本類型。不同消費群體的具體消費項目存在較大差異，對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求也存在較大差異[3]。同時，在具體的消費過程中，又會受到個人感性因素的影響。因此對于鄉(xiāng)村體育用品公司而言，應當加強這方面的調(diào)查和分析，通過對不同年齡、不同收入水平、不同行業(yè)等各個因素的綜合分析，明確其中影響最為明顯，關(guān)聯(lián)性最強的因素，以此才能夠依托企業(yè)產(chǎn)品體系，構(gòu)建更加完善的價格體系，為企業(yè)體育營銷方案選擇奠定基礎(chǔ)。

（三）線上線下銷售模式相結(jié)合

雖然體育賽事組織本身是以線下形式為主的，但是以此為基礎(chǔ)的體育營銷活動的開展，卻更多的在線上實現(xiàn)。傳統(tǒng)的體育營銷模式中，主要是以企業(yè)的主動性宣傳為主，目標客戶群體是被動地接受營銷信息，進而做出自身的選擇[4]。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)與消費者之間能夠依托網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)實時互動，尤其是在網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式不斷發(fā)展的時代背景上，體育營銷活動開展如何把握和適應這一發(fā)展趨勢，對營銷方案的實現(xiàn)，具有重要的決定性作用。

（四）提升整體營銷策劃水平

在時代發(fā)展背景下，鄉(xiāng)村體育用品公司體育營銷活動開展中，必須以傳統(tǒng)的營銷理論體系為基礎(chǔ)，適應網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的要求，不斷加強理論研究，提升創(chuàng)新意識，以此才能夠全面提升營銷策劃水平。在營銷策劃方案中，要能夠借助新型技術(shù)應用，強化與目標客戶群體之間的互動，更加注重消費者的體驗分析，通過多種不同方式滿足消費者的個性化、時尚化需求。同時，在互動過程中，還要能夠適應鄉(xiāng)村消費者群體的口碑效應，依托消費者群體的內(nèi)部化傳播，真正將營銷活動轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售達成，真正達到銷量提升和品牌提升的雙重要求，促進企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

■結(jié)束語

鄉(xiāng)村體育用品體育營銷活動的開展，具有其自身明顯的特征，只有真正從消費者的物質(zhì)需求和心理需求出發(fā)，全方位構(gòu)建新型營銷模式，適應消費者變化帶來的新型要求，才能夠確保體育營銷方案真正契合市場發(fā)展規(guī)律的要求，實現(xiàn)企業(yè)銷量的提升，為企業(yè)創(chuàng)造更高水平的經(jīng)濟效益，滿足企業(yè)發(fā)展的要求。